1、微信伴隨著移動互聯網的發(fā)展而迅速崛起，這種新興媒體不僅為人們搭建了一個全新的互動交流平臺，更促進了微信營銷的誕生。微信營銷主要借助于微信公眾服務平臺為商家和消費者提供了新型互動渠道，逐漸改變著傳統(tǒng)營銷模式。由于微信營銷的網絡性、虛擬性以及營銷文案的誘導性，消費者在這種情境下的價格決策屬于信息不完全條件下的不確定型決策。前景理論認為，人們在不確定的條件下進行決策時，常常會由于認知偏差導致決策偏差，出現系統(tǒng)性非理性行為，錨定效應就是其中之一

2、。目前關于錨定效應的研究主要集中于錨定效應范式、解釋機制、類型，關于其影響因素的研究主要針對某一類錨值，缺乏系統(tǒng)全面性。
　　本研究對錨定效應的范式、解釋機制、度量方法和影響因素進行了系統(tǒng)性整理，將決策者本身對錨定效應影響因素歸納為個體因素和主觀因素兩類。并且將決策過程視為動態(tài)過程，考慮消費者進行價格決策時外部錨定效應和內部錨定效應的同時存在性，研究消費者的個體因素（性別、專家知識技能、情緒、自信程度、大五人格）以及主觀因素（調整

3、動機、認知需求）對兩類錨定效應的影響，并且著重研究了專家知識技能和情緒之間的交互作用。此外，本研究在錨定效應度量方法上有一定的創(chuàng)新，用錨定指數(AI)度量外部錨定效應的大小;用平均偏態(tài)指數(Mean Skew Index)度量內部錨定效應的大小。
　　本研究采用情境模擬、角色扮演的實驗方法，模擬微信營銷情境設計了消費者價格決策一般知識性問題，對價格決策中錨定效應存在性及其影響因素進行了實證研究。首先通過預實驗一篩選出了被試情緒誘發(fā)

4、材料，其次選取小部分被試進行預實驗二并根據結果完善優(yōu)化實驗材料，最后隨機選取304名被試分為外部錨組和內部錨組進行正式實驗。采用方差分析的統(tǒng)計方法對正式實驗數據進行處理，結果顯示:消費者在微信營銷情境下的價格決策中存在錨定效應。消費者個體因素中專家知識技能、自信程度、神經質人格、外傾性人格、開放性人格、盡責性人格對錨定效應影響顯著;當產品的受眾有明顯性別差異時，性別對錨定效應影響顯著;情緒和宜人性人格的影響不顯著;專家知識技能和情緒之間