1、利用社會性網(wǎng)絡服務(Social Networking Services,SNS)進行口碑式營銷是現(xiàn)在電子商務發(fā)展新的趨勢,透過網(wǎng)絡,消費者的評價以零成本、零時間、零距離的方式在全世界流通連結。
　　 SNS網(wǎng)站以好友關系,實名制為基礎。在網(wǎng)絡營銷中,口碑相傳占著相當大的比重,實體商品無法當場看到,那么好友的推薦和產(chǎn)品的評價對身邊人起著決定性的作用。因此,找出影響SNS網(wǎng)絡用戶采納網(wǎng)絡購物意向的因素,不但可以提高網(wǎng)絡交易量,而且

2、也為改善SNS網(wǎng)站提供建議,對SNS網(wǎng)絡用戶采納網(wǎng)絡購物意向的研究有著重要的理論和實踐意義。
　　 本文以技術接受模型為基礎,結合SNS網(wǎng)絡成員之間相互影響的特點,綜合考慮社區(qū)網(wǎng)絡對網(wǎng)絡購物的影響,建立SNS網(wǎng)絡用戶采納網(wǎng)絡購物意向的研究模型。主要研究結果如下:
　　 (1)技術接受理論是已經(jīng)被廣泛驗證的因果關系,感知使用方便直接正向的影響感知有用性,二者對網(wǎng)絡購物態(tài)度都有著正向的影響。社區(qū)認同和網(wǎng)絡購物態(tài)度顯著正向相關

3、在本研究中得到證明。這表明技術接受模型在SNS環(huán)境下研究人們對網(wǎng)絡購物的接受也是適用的。
　　 (2)共同愿景和信任直接影響社區(qū)認同,信任的影響遠遠大于共同愿景。開始假設的共同愿景對信任的影響沒有得到驗證。
　　 (3)感知使用方便對感知有用有著正向的較強相關性,感知有用對網(wǎng)絡購物態(tài)度和網(wǎng)絡購物意向都有顯著地正相關影響。網(wǎng)絡購物態(tài)度對網(wǎng)絡購物意向有顯著地正相關影響,這也驗證了技術接受模型。
　　 (4)安全感知對