1、品牌決策是過去四十多年決策研究領(lǐng)域中的一項(xiàng)重要課題。它是指消費(fèi)者在-個(gè)時(shí)間連續(xù)體內(nèi)進(jìn)行策略選擇和確定的動(dòng)態(tài)過程,是消費(fèi)者運(yùn)用自己的感知覺、注意、記憶、思維等認(rèn)知能力,對(duì)品牌進(jìn)行選擇與判斷的過程。品牌決策研究主要圍繞兩類方法學(xué)途徑展開,一是結(jié)構(gòu)分析法,一是過程追蹤法,其中以過程追蹤法的研究為最多。有關(guān)消費(fèi)者品牌決策的理論解釋,影響最大的當(dāng)屬品牌決策的認(rèn)知加工模型。該理論認(rèn)為,消費(fèi)者需要解釋或了解他們環(huán)境中的信息意義,并在解釋和理解的過程中

2、產(chǎn)生不同的知識(shí)和信念,這些知識(shí)和信念隨后會(huì)被存儲(chǔ)在人的記憶中。記憶中的產(chǎn)品知識(shí)又會(huì)參與到當(dāng)前的品牌決策過程中,以激活擴(kuò)散的方式將品牌決策的不同環(huán)節(jié)和內(nèi)容整合起來。能夠被消費(fèi)者提取出來的信息,特別是被快速提取出來的信息將主導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的整體評(píng)價(jià),最后,消費(fèi)者從提取出的多種方案中完成最終的選擇。本文分四部分進(jìn)行了研究： 第一部分為文獻(xiàn)綜述,系統(tǒng)回顧了品牌決策研究的歷史與現(xiàn)狀,闡釋了主要理論及其有代表性的思想,在此基礎(chǔ)上指出了品

3、牌決策研究存在的問題,并針對(duì)這些問題提出了新的理論假設(shè)與研究設(shè)想。 第二部分為實(shí)驗(yàn)研究,包括六項(xiàng)研究中的七項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。通過六項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究主要獲得以下幾方面的發(fā)現(xiàn)：①品牌知覺(知覺到品牌/未知覺到品牌)和產(chǎn)品類別(品牌產(chǎn)品/非品牌產(chǎn)品)影響品牌決策,品牌知覺和產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者品牌決策有顯著性影響,知覺到品牌比未知覺到品牌對(duì)消費(fèi)者品牌決策具有更顯著的影響。②品牌意識(shí)程度(強(qiáng)/弱)和內(nèi)隱自尊(高/低)同樣影響到品牌決策。內(nèi)隱自尊水平高的被試

4、在啟動(dòng)高水平的品牌意識(shí)上更多地選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為消費(fèi)對(duì)象,而內(nèi)隱自尊水平低的被試是在高水平品牌意識(shí)上選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為選擇對(duì)象的意向就會(huì)逐漸降低,尤其是到低內(nèi)隱水平、低品牌意識(shí)的范圍內(nèi)被試所選擇的消費(fèi)品牌更多地為弱勢(shì)品牌。③認(rèn)知風(fēng)格顯著影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的決策。無論是耐用品還是非耐用品,場(chǎng)獨(dú)立型認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者傾向于選擇弱勢(shì)品牌消費(fèi),而場(chǎng)依存型認(rèn)知風(fēng)格的消費(fèi)者則更傾向于消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。④知覺負(fù)性顯著影響了消費(fèi)者品牌決策。分析表明,知覺負(fù)性的內(nèi)

5、屬性比外屬性更容易導(dǎo)致被試對(duì)以往品牌的消極態(tài)度,從而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。⑤角色變量對(duì)消費(fèi)者品牌決策沒有顯著性影響,而情緒顯著影響了消費(fèi)者品牌決策。積極情緒可以讓消費(fèi)者的決策加工過程更加迅速,提取信息速度加快,而消極情緒則會(huì)抑制消費(fèi)者品牌信息的提取,影響其決策。⑥無論是高時(shí)間壓力還是非時(shí)間壓力,被試在進(jìn)行品牌決策時(shí),任務(wù)動(dòng)機(jī)高的被試多選取品牌內(nèi)信息加工,任務(wù)動(dòng)機(jī)低的被試多采用品牌間信息加工。 第三部分是總討