1、<p>　　基于網(wǎng)絡消費行為相關問題的探討</p><p>　　摘要：電子商務是隨著社會信息化發(fā)展應運而生的一種產(chǎn)物，網(wǎng)上購物作為一種新型的消費方式，越來越受到消費者的青睞。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，到2010年，我們網(wǎng)絡購物人數(shù)已接近1億人，到今天2011年網(wǎng)購人數(shù)更加龐大。網(wǎng)購用戶中，大專及以上用戶比例高達85%。數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，86.5%的在校學生有網(wǎng)購的經(jīng)歷，

2、其中有54%的學生有每月至少網(wǎng)購一次。淘寶，卓越，當當這寫購物網(wǎng)址對于我們已經(jīng)耳熟能詳。網(wǎng)購，已經(jīng)慢慢融入我們的生活中。下面，我就網(wǎng)絡消費的行為進行分析。</p><p>　　關鍵詞：網(wǎng)絡消費 消費者 營銷</p><p>　　當今的網(wǎng)絡消費者普遍特征：</p><p><b>　　1. 年輕</b></p><p>&

3、lt;b>　　2. 時尚、品味高</b></p><p><b>　　3. 收入中或高</b></p><p><b>　　4. 有想法</b></p><p><b>　　5. 注重自我</b></p><p>　　6. 頭腦冷靜，擅長理性分析</p&

4、gt;<p>　　7. 對新鮮事物好奇、敏感</p><p>　　8. 好勝而缺乏耐心  </p><p>　　以上這些特征，不僅可以用來總結網(wǎng)絡消費者，同時可以用來總結當代的70、80年代人。對于這樣的一個充滿個性的消費群，那么他們的消費行為又有什么特征呢？ 一． 不同性別不同消費方式，無論是在網(wǎng)絡中還是在現(xiàn)實生活中，男性與女性的消費方式都是不同的。1. 相對

5、而言，男性在消費時要理性一些；而女性則要感性些，沖動些。男性在買東西的時候大多已經(jīng)把商品的價格，質量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向與看到喜歡的東西就會下意識地放入購物車。2. 男性在購物的時候自主性較強；而女性則體現(xiàn)出依賴性，喜歡多多咨詢其他人的意見。 二. 收入決定消費，價格是個信號彈。</p><p>　　資料顯示，收入越高，網(wǎng)絡消費的次數(shù)越多。那么，收入高的這樣一群消費者都是些什么樣的消費者呢？

6、     首先，受過高等教育。越是受過高等教育的人，在了解互聯(lián)網(wǎng)方面越豐富，同時也就越容易接受網(wǎng)購這樣的消費觀念及方式。其次，有收入來源。這樣的人一般都有固定工作，那么，他們上網(wǎng)消費的時間一定是固定的。通過了解他們的時間安排，來選擇一個上線的時間，和一個擺貨架的時間，對于賣家而言是十分有利的。     同時，對于一些本身收入不錯的消費者而言，你所給出的價格

7、是否會獲得他們的信任是很重要的。當然，這也不是說你可以把價格定得很高，因為，占便宜是所有消費者的一個共有心理。三．年輕人追求的是個性與時尚。     為什么大街上喝百事可樂的年輕人占多數(shù)？我想這個問題很簡單，因為百事給人感覺更時尚些。時尚已經(jīng)成為年輕人的特有品質。年輕人，要的就是時尚。你的網(wǎng)店是否時尚，你的商品是否時尚，你的信息是否時尚，等等。時尚與否，已經(jīng)成為你的商店是否能夠吸引顧客的一個至

8、關重要的標準了。同時，年輕人的思維開放，想法不單一。他們注重自我、注重個性。所以，商品的個性化對于吸引年輕人而言，是個很好的戰(zhàn)略。四．消費者憎恨</p><p>　　網(wǎng)絡消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費

9、者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了網(wǎng)絡消費者行為的完整過程。這個過程分別有兩個特性：</p><p>　　(1)渠道特性。消費者的感知渠道特性指網(wǎng)絡購物渠道的IS特性，TAM識別了兩個關鍵的渠道特性變量，即感知網(wǎng)絡購物有用(PU)和感知網(wǎng)絡購物容易使用(PEOU)，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PU指消費者感知用internet作為購物渠道能夠提高佃她購物的產(chǎn)出的程度。相對于傳統(tǒng)的購物渠道

10、，網(wǎng)絡可以提供豐富的產(chǎn)品信息、降低購物的時間與成本，允許24小時服務，提高消費者在購物過程中感知的控制力等等。當消費者感知網(wǎng)絡購物渠道提供的效用越多時，他就越傾向于網(wǎng)絡購物。PEOU指消費者感知在網(wǎng)絡上購物花費較少的精力，包括感知網(wǎng)絡購物方便，包括方便的訂購程序、清晰易懂的交易界面，方便的付款手續(xù)、方便的退貨程序及便捷的買賣雙方溝通等。從創(chuàng)新特征的角度來看，當個人知覺到創(chuàng)新的困難程度愈高，采用創(chuàng)新的可能性愈低，因此只有消費者感覺到網(wǎng)絡購

11、物容易時，才愿意接納這種購物方式。</p><p>　　（2）個體特性。經(jīng)過文獻整理，國內外研究經(jīng)?？疾斓膫€體特性因素包括消費者人口統(tǒng)計特征、消費者的網(wǎng)絡經(jīng)驗和消費者購物導向。傳統(tǒng)理論認為，購物導向在消費者的渠道偏好中起著非常重要的作用，它指個體對購物行為的總體傾向。李等人(Li et al,1999)認為消費者購物導向可以分為4種：便利型，重視購物的便利性；體驗型，重視產(chǎn)品購物前的試用與體驗；娛樂型，重視購物的

12、樂趣與社會交往；價格型，消費者對價格非常敏感。不同的購物導向對網(wǎng)絡購物的偏好有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種購物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢。消費者可以輕易地在任何時間、任何地點、搜尋并購買自己所需要的產(chǎn)品，避免了實體商店購物的一系列麻煩。因此對于便利導向的消費者而言，網(wǎng)絡購物提供的效用比較大，比較容易使用，也越傾向于網(wǎng)絡購物。然而另一方面，網(wǎng)絡渠道也存在無法接觸產(chǎn)品、缺乏娛樂性等缺陷。在網(wǎng)絡上，消費者無法真正地觸摸到、感覺到及試用產(chǎn)品，對體驗導向

13、消費者而言，網(wǎng)絡購物變得十分的不方便和不確定，從而更傾向于傳統(tǒng)的購物方式；此外，網(wǎng)絡購物環(huán)境下，商品的展示、買賣雙方的交互及交易過程都是通過冰冷的互聯(lián)網(wǎng)與計算機完成的，它無法滿足消費者購物時的人際互動</p><p><b>　　網(wǎng)絡購物行為的動機</b></p><p>　　購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物

14、動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理

15、上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。</p><p><b>　　一 求方便的心理</b></p><p>　　圖方便、省時省力是現(xiàn)在消費群體網(wǎng)購行為的最主要動機之一。雖然很多女生熱衷于購</p><p>　　物,但也不得不承認逛街也是體力活,而且往往會用去大半天的時間, 再把買到的大包小包東</p><p&g

16、t;　　西扛回學校,更是精疲力竭。網(wǎng)上商店的服務范圍不局限在某個固定的區(qū)域內,可以通過網(wǎng)上</p><p>　　商店買到世界各地的商品。其次,網(wǎng)絡提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也</p><p>　　很方便。網(wǎng)上店鋪不僅有商家對商品的描述,也有已買過商品的顧客的評價,有一定的可信度。</p><p>　　最后,網(wǎng)上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈

17、活,可以直接網(wǎng)上支付也可以貨到再付款。</p><p>　　消費者就只等商家送貨上門,即使貨物<優(yōu)麥電子商務論文>不滿意,也可以要求退貨、換貨。二 求新的心理　網(wǎng)購是一種新的購物方式,生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式,在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激,并且由此炫耀自己的行為,或通過與別人的交流獲得認同感?，F(xiàn)代人富于激情,渴望變化,容易受廣告宣傳

18、和流行趨勢的影響,追求時尚和新穎,選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度,而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富,種類繁多,應有盡有,消除了地域限制,還包括了很多并不擺放在實體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機影響而出口轉內銷的商品,以及純粹的網(wǎng)絡店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網(wǎng)購消費群體能夠根據(jù)白己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而且會更加注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。三 求樂趣的心理</p

19、><p>　　網(wǎng)絡生活給他們提供了一個舒緩壓力、放松心情的空間。網(wǎng)店的經(jīng)營者非常擅于裝飾頁</p><p>　　面和描述商品,亮麗的色彩、經(jīng)過處理的商品圖片以及富于煽動性的語言,給人帶來極大的娛</p><p>　　樂享受和感官刺激。當沉醉于挑選這些琳瑯滿目的商品時,短暫的放縱會使無聊感和壓抑感</p><p>　　得到轉移和釋放。不少都覺得網(wǎng)購

20、“很好玩、很有樂趣”,他們不僅買到了需要的商品,又帶來</p><p>　　了精神上的放松。隨著微電子技術、軟件技術和網(wǎng)絡多媒體環(huán)境的發(fā)展,網(wǎng)上購物越來越給</p><p>　　人身臨其境的感覺,給網(wǎng)購群體帶來更多的樂趣和享受。</p><p><b>　　四 求自由的心理</b></p><p>　　網(wǎng)上購物的自由性表

21、現(xiàn)在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網(wǎng)上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細的信息,可以獨自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重,希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場,希望獨立決策而不愿受他人的干擾,涉及到個人隱私的商品更是如此。五 求自我滿足的心理　與傳統(tǒng)銷售相比較,網(wǎng)上銷售一般都是以快遞、EMS等方式送出貨物。與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比,網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)

22、了一個“送”字,某些商品賣家免去了運費或是雖然沒有免運費但寄送了一個小禮物,消費者往往能從中感受到“饋贈之意”,從而獲得心理上的滿足感。另外,從網(wǎng)上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產(chǎn)生莫大的成就感。某些研究認為,“求廉心理”也是消費者選擇網(wǎng)上購物的動機之一。但我認為,現(xiàn)在的消費群體對價格低廉因素并不太看重,因為他們網(wǎng)購的最主要動機還是在于省時省力地買到令自己滿意的東西,更加看重的是商品的品牌、質量等因素,并且

23、我們也普遍認可這樣一種觀點“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對的,不選貴的”的理性消費觀念相矛盾),因</p><p>　　從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的

24、，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。</p><p>　　除此

25、之外，需要提到的是，網(wǎng)上中的特色商品指滿足少數(shù)消費者的特殊需求,個性特征很強的商品,如禮品DIY、人工定制的手工藝品、特殊用途的家居用品等,這類商品往往不被大多數(shù)人所知,因其產(chǎn)量有限、人工附加值較高,相對價格也較為昂貴,并不是普通人能夠接受的價格。傳統(tǒng)商店在銷售此類商品時往往會受到空間的限制,不能被廣泛了解及銷售。而網(wǎng)絡就成了一個最佳的銷售渠道。對現(xiàn)在消費群體而言網(wǎng)購特色商品的市場非常大。因為對他們而言,首先其消費品味比一般網(wǎng)購者要高,

26、其次特色商品很符合他們追求個性和時尚的消費口味,另外,對特色商品的擁有也能讓他們得到別人的贊美。X就有網(wǎng)購特色商品的嗜好,我在她那里見識到了很多新奇的“小寶貝”,比如罐中信(很卡通的一個鐵罐子,只留一個能塞得進信的小縫,寫好日記塞進去就再也來不出來,除非若干年之后將罐子打爛)、風景小油畫(很精致的卡片,上面印著非常漂亮的風景,圖案由買家提供,賣家負責制作和調配色彩)等等。</p><p>　　網(wǎng)購本來就是一種自主