1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標(biāo)題：品牌戰(zhàn)略管理標(biāo)題：品牌戰(zhàn)略管理資料來(lái)源：品牌戰(zhàn)略管理1998作者：KevinLaneKeller一個(gè)品牌的衰落，它通常并不只是品牌意識(shí)深度的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者在某些情況下仍然能夠輕易地就識(shí)別出或者會(huì)想起某些企業(yè)的品牌。然而，品牌意識(shí)的廣度的確是品牌傳播過(guò)程中的絆腳石，消費(fèi)者想起某些品牌經(jīng)常是通過(guò)一些比較狹窄的途徑。因此，正如在第三章所提到的建議，建立一個(gè)品牌資產(chǎn)的最有力的手段，是提高品

2、牌意識(shí)的廣度，確保消費(fèi)者不會(huì)忽視企業(yè)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買時(shí)，品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在本節(jié)中，我們將通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略的研究，以增加對(duì)尋找到的品牌的新用途的使用。假設(shè)一個(gè)品牌擁有一定程度的品牌意識(shí)和一個(gè)良好的品牌形象，也許最有效的方法是增加品牌的使用功能來(lái)作為創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)的來(lái)源。在很多情況下，增加使用的方法被認(rèn)為是“阻力最小的道路”，因?yàn)樵趧?chuàng)建品牌形象時(shí)它們不存在潛在的困難和費(fèi)用昂貴的改變，或者在進(jìn)行品牌定位時(shí)，能在潛意識(shí)中盡可

3、能多地實(shí)現(xiàn)品牌顯著性和意識(shí)的改變。增加使用可通過(guò)提高消費(fèi)水平或者增加消費(fèi)數(shù)量（即“有多少品牌可以進(jìn)行消費(fèi)”），或提高消費(fèi)頻率（即“過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)進(jìn)行品牌消費(fèi)”）來(lái)實(shí)現(xiàn)。一般而言，相比較而言在同一時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品量，增加消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的次數(shù)顯得更為容易一些。通過(guò)消費(fèi)量的增減變化，具有顯示出消費(fèi)者就如何選擇最好的產(chǎn)品持有特定信仰的功能。萬(wàn)辛克定義為產(chǎn)品有彈性的需求函數(shù)，因?yàn)樗麄冇懈叨鹊目商娲?，或者因?yàn)樗麄兡軇?chuàng)造自己的需求變異時(shí)，

4、以突出產(chǎn)品的使用性，比如，食品以及家用清潔劑。對(duì)于這些類型的產(chǎn)品，通過(guò)采取促銷來(lái)增加消費(fèi)者的儲(chǔ)存量或者改變包裝吸引顧客的營(yíng)銷策略，或許可以提高產(chǎn)品的突出性，從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品。比方說(shuō)，較大的封裝尺寸或價(jià)格折扣，降低了制品的單位成本，被證明會(huì)起到加速使用的效果。另一種潛在增加使用數(shù)量的方法就是減少由于增加使用程度所引起的不良后果。間更廣泛的使用習(xí)慣。另一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)是增加其使用的頻率，當(dāng)消費(fèi)者他們使用的觀念與其使用的現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，消

5、費(fèi)者面對(duì)許多產(chǎn)品的壽命短的問(wèn)題沒(méi)有任何辦法，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)低估了生產(chǎn)使用的長(zhǎng)度和產(chǎn)品的更新度。一個(gè)戰(zhàn)略，如加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度其目的是為了適應(yīng)產(chǎn)品的更換，那是一天的事件，或者一整年的行為。例如，一些品牌在春季時(shí)就搞促銷活動(dòng)目的就是為打開(kāi)其夏季市場(chǎng)做鋪墊。另外一個(gè)策略可能是為了提供更好的市場(chǎng)信息，比如消費(fèi)者第一次使用產(chǎn)品該怎樣選擇，何時(shí)需要更換產(chǎn)品，或者對(duì)產(chǎn)品性能有什么要求。舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在在內(nèi)置電池中提供儀表，用來(lái)顯示它們還剩下多少電

6、力。最后，也許是最簡(jiǎn)單的方法，就是提高產(chǎn)品的使用率，當(dāng)一種產(chǎn)品的實(shí)際使用情況不夠理想或者不如介紹所說(shuō)時(shí)的那樣。在這種情況下，必須向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，也需要讓消費(fèi)者克服因?yàn)楫a(chǎn)品的不足產(chǎn)生的不滿心理。對(duì)于產(chǎn)品的不足，可以通過(guò)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。確定新的和完全不同的使用方式的品牌第二種為了提高品牌的使用頻率的方法是確定新的和完全不同的使用方式。例如，食品公司一直標(biāo)榜的新食譜，在他們的品牌產(chǎn)品上使用完全不同的投放方式。經(jīng)過(guò)多年百

7、分之三至百分之四的銷售下滑，當(dāng)CheezWhiz每年以百分之三十五的速度增長(zhǎng)時(shí)，它被作為一個(gè)奶酪產(chǎn)品的新廣告推廣用于微波爐產(chǎn)品。也許在找到產(chǎn)品具有創(chuàng)意新用途的典型的例就子是Arm吃藥投放廣告其產(chǎn)品的抗酸性能夠促進(jìn)鈣的吸收。新的使用程序可能需要的不僅僅是新的廣告系列。通常情況下，新用途可上升到新包裝。例如，Arm&Hammer介紹了他們的天然小蘇打的特別設(shè)計(jì)——“冰箱、冷凍包”，是為了更方便地對(duì)冰箱和冰柜進(jìn)行清新、除臭。麥斯威爾速溶咖啡和