1、網(wǎng)絡(luò)營銷,,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境1.6 小結(jié)1.7 習(xí)題一1.8 實(shí)訓(xùn),第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔

2、助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而進(jìn)行的營銷活動。即企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上推廣、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告等活動，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌和企業(yè)忠誠度進(jìn)行營銷。,1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義,1.傳奇階段（1997年之前）1969年網(wǎng)絡(luò)世界誕生；1994年互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成立，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生；1995年成立全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜。2.萌芽階段（1997年—2000年）（1）電子商務(wù)網(wǎng)站

3、的開通（2）網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件的誕生（3）企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)（4）中文搜索引擎的相繼誕生（5）互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程,3.發(fā)展應(yīng)用階段（2001年至今）（1）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成（2）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展（3）網(wǎng)站建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善（4）電子郵件營銷、搜索引擎營銷的進(jìn)一步發(fā)展,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程,1.經(jīng)濟(jì)性(廣告、店面租金、人工成本)

4、2.個(gè)性化（一對一營銷，根據(jù)不同人群，制定不同策略）3.高效性（超越時(shí)間和空間限制）4.交互性（以多媒體形式進(jìn)行傳輸）5.整合性（從商品發(fā)布、付款和售后一體化服務(wù)）6.超前性（渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)以及市場信息分析等多種功能）,1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn),1.信息搜索功能（營銷人員可以主動、積極的獲取產(chǎn)品、廠家、價(jià)格等有用信息）2.信息發(fā)布功能（營銷人員通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息，將信息傳遞給目標(biāo)人群）3.市場調(diào)研

5、功能（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研周期短、成本低；客戶相對主動，可以取得更好的效果）4.銷售促進(jìn)功能（都具備直接或者間接的促進(jìn)效果，運(yùn)用線上線下相結(jié)合，取得更好的）5.網(wǎng)上銷售與推廣功能（利用電子商務(wù)平臺）6.客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理功能（CRM）,1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論1.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,采用美國直復(fù)營銷協(xié)會（DM

6、A）定義為：“直復(fù)市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。”Direct marketing,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和交互式媒體的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它簡化了顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具。因此，現(xiàn)在很多現(xiàn)

7、代企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢，靈活開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論,網(wǎng)絡(luò)整合營銷是指企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)營銷以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)和市場行為的一種方式。網(wǎng)絡(luò)整合營銷綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想是

8、，必需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向，或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)要協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。開展吸引消費(fèi)者的各種網(wǎng)上活動，達(dá)到整合營銷的效果。優(yōu)勢：最小的投入獲取最大的回報(bào),1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是針對在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的理論。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營銷活動的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能主動、愿意接受企業(yè)的營銷活動。

9、因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者維權(quán)意識越來越強(qiáng)，更多的消費(fèi)者期望受到重視，在消費(fèi)的過程中有愉悅感，因此網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論開始被很多企業(yè)重視并嘗試應(yīng)用。,1.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,傳統(tǒng)營銷理論是以4P組合為理論基礎(chǔ)的，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、渠道（Place) 策略、促銷（promotion）策略。傳統(tǒng)營銷理論策劃有以下幾點(diǎn)

10、好處： 1. 在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受；2. 在操作過程中更容易上手和控制；3. 理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷在實(shí)施策劃的時(shí)候也存在一些弊端： 1. 相同的產(chǎn)品比較多，對大眾的吸引力較低；2. 營銷成本高，日益增長的電視廣告費(fèi)用就可以說明問題；3. 操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性；4. 營銷方式缺乏創(chuàng)新和變化，很容易被他人復(fù)制。,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃,舒爾茲教授為首的一批網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者

11、提出了4C的營銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論在策劃與實(shí)施過程中，會有傳統(tǒng)營銷理論達(dá)不到的營銷效果，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.節(jié)約成本2.整合性3.超前性4.高效性,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,1.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.4

12、.2 政治法律環(huán)境1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境1.4.4 人口環(huán)境1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境,1.消費(fèi)者收入（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(人均GDP)（2）個(gè)人收入（各種途徑獲得收入的總和）（3）個(gè)人可支配收入（構(gòu)成實(shí)際的購買力）2.儲蓄與貸款（分析一國國民的儲蓄與貸款情況，可以為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)分析和細(xì)分客戶打下基礎(chǔ)）3.直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）消費(fèi)者收入水平的變化（2

13、）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化4.間接影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（2）經(jīng)濟(jì)體制（我國的經(jīng)濟(jì)體制：以公有制為主體，包括私人經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各種經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的條件下的社會主義市場經(jīng)濟(jì)）,1.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.政治環(huán)境（1）政治制度、政治體制、政治形勢（不同的政治制度和政治體制影響、決定各自不同的經(jīng)濟(jì)管理制度和經(jīng)濟(jì)體制）（2）大環(huán)境下的方針和政策（開展網(wǎng)絡(luò)營銷格外注意政府的方針與政策）2.法律環(huán)境（

14、1） 經(jīng)濟(jì)法規(guī)（2） 經(jīng)濟(jì)法：《經(jīng)濟(jì)合同法》商業(yè)法、銀行法、價(jià)格法、稅法、財(cái)政法、審計(jì)法、破產(chǎn)法、專利法（3） 電子商務(wù)有關(guān)法規(guī),1.4.2 政治法律環(huán)境,1.科技環(huán)境 首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動。其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策。因此分析網(wǎng)絡(luò)營銷的科技環(huán)境也是非常重要的。2.社會環(huán)境 企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會成員所組成的一個(gè)小的社會團(tuán)體，不可避免

15、的受到社會環(huán)境的影響和制約。3.教育水平 科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀的基本部分。,1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境,人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費(fèi)者來構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)市場也是如此。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費(fèi)品市場有明顯的影響。,0.4.4

16、人口環(huán)境,人文與自然環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在營銷競爭手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)必須重視人文與自然環(huán)境的研究。例如，在企業(yè)網(wǎng)站上主推一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，一定要了解此產(chǎn)品和服務(wù)潛在的客戶群，分析這些客戶的文化背景、所處的季節(jié)、經(jīng)緯度、不同地區(qū)的人文地理以及自然環(huán)境產(chǎn)生的影響，這些都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要考慮的問題之一。,1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.5.1 市場環(huán)境1.5.2 企業(yè)環(huán)境1.5.3 客戶環(huán)境1.5.

17、4 競爭者環(huán)境1.5.5 供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境,1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境(目的：更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)),企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大體系。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境是這個(gè)大體系中的兩個(gè)子系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)常調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變

18、化。因而在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，企業(yè)仍然受到市場環(huán)境的制約，遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。,1.5.1 市場環(huán)境,企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，例如一家企業(yè)包括管理層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。,1.5.2 企業(yè)環(huán)境,客戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接和最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了

19、企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)可以真正的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，使購買行為更加理性化。,1.5.3 客戶環(huán)境,1.競爭者類型(1)產(chǎn)品競爭者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競爭者。(2)品牌競爭者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌

20、的競爭者。(3)愿望競爭者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競爭者。(4)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。,1.5.4 競爭者環(huán)境,2.競爭者研究（1）站在客戶的角度瀏覽競爭者網(wǎng)站的所有信息，研究相關(guān)信息。（2）研究競爭者網(wǎng)站設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，體會其如何運(yùn)用網(wǎng)站空間展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息。（3）觀察競爭者網(wǎng)站上是否有其他企業(yè)的廣告，可以間接了解競爭者與其他企業(yè)合作的關(guān)系。（4）了解競爭者如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作，隨時(shí)監(jiān)

21、測競爭者網(wǎng)站動態(tài)變化。,1.5.4 競爭者環(huán)境,供應(yīng)者和營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)。主要包括中間商（如批發(fā)商、零售商、代理中間商等）；服務(wù)商（如運(yùn)輸公司、倉庫、金融機(jī)構(gòu)等）；市場營銷機(jī)構(gòu)（如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等）。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系帶來了巨大的沖擊，使流通領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的變化。因此，分析供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境，有助于企業(yè)更進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)的特性，更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。,1.5.

22、5 供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境,1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷理論的概念和理論2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法和技術(shù)3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方法和技術(shù)4.策劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段 5.掌握基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)方法和網(wǎng)站服務(wù)策略6.掌握策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的方法和技術(shù),學(xué)習(xí)目標(biāo),1.能夠完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)研并依據(jù)調(diào)研結(jié)果，撰寫消費(fèi)者行為報(bào)告2.能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動3.能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段完成營銷推廣4.能運(yùn)用營銷型網(wǎng)站提高網(wǎng)站瀏覽量

23、和網(wǎng)站服務(wù)5.能夠利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)活動,能力目標(biāo),本部分闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，主要介紹的知識點(diǎn)有：網(wǎng)絡(luò)營銷概念、特點(diǎn)和功能；介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的由來，支撐的理論以及網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的應(yīng)用；介紹了傳統(tǒng)營銷策劃與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實(shí)施的基本理論知識，以及它們之間的區(qū)別與聯(lián)系；闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境的特點(diǎn)。本部分介紹的知識點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實(shí)施的基礎(chǔ)，為接下來的項(xiàng)目完成起到一個(gè)鋪墊作用。同時(shí)部分還介紹了項(xiàng)目的背

24、景和項(xiàng)目的實(shí)施流程。,1.6 小結(jié),1.7.1名詞解釋網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。病毒營銷：是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之