1、網絡營銷,,1.1 網絡營銷概述1.2 網絡營銷理論1.3 傳統(tǒng)營銷與網絡營銷1.4 網絡營銷宏觀環(huán)境1.5 網絡營銷微觀環(huán)境1.6 小結1.7 習題一1.8 實訓,第一章 網絡營銷概述,1.1.1 網絡營銷的定義1.1.2 網絡營銷的發(fā)展過程1.1.3 網絡營銷的特點1.1.4 網絡營銷的功能,1.1 網絡營銷概述,網絡營銷定義為：以互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔

2、助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段而進行的營銷活動。即企業(yè)基于互聯(lián)網進行網上銷售、網上推廣、網絡調研、網絡廣告等活動，對企業(yè)產品、企業(yè)品牌和企業(yè)忠誠度進行營銷。,1.1.1 網絡營銷的定義,1.傳奇階段（1997年之前）1969年網絡世界誕生；1994年互聯(lián)網搜索引擎成立，網絡廣告誕生；1995年成立全球最大的網上商店亞馬遜。2.萌芽階段（1997年—2000年）（1）電子商務網站

3、的開通（2）網絡廣告和電子郵件的誕生（3）企業(yè)網站的建設（4）中文搜索引擎的相繼誕生（5）互聯(lián)網泡沫破裂刺激網絡營銷的應用,1.1.2 網絡營銷的發(fā)展過程,3.發(fā)展應用階段（2001年至今）（1）網絡營銷服務市場初步形成（2）網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展（3）網站建設成為網絡營銷基礎，網上銷售環(huán)境日趨完善（4）電子郵件營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展,1.1.2 網絡營銷的發(fā)展過程,1.經濟性(廣告、店面租金、人工成本)

4、2.個性化（一對一營銷，根據(jù)不同人群，制定不同策略）3.高效性（超越時間和空間限制）4.交互性（以多媒體形式進行傳輸）5.整合性（從商品發(fā)布、付款和售后一體化服務）6.超前性（渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息分析等多種功能）,1.1.3 網絡營銷的特點,1.信息搜索功能（營銷人員可以主動、積極的獲取產品、廠家、價格等有用信息）2.信息發(fā)布功能（營銷人員通過網絡發(fā)布產品信息，將信息傳遞給目標人群）3.市場調研

5、功能（網絡調研周期短、成本低；客戶相對主動，可以取得更好的效果）4.銷售促進功能（都具備直接或者間接的促進效果，運用線上線下相結合，取得更好的）5.網上銷售與推廣功能（利用電子商務平臺）6.客戶服務與客戶關系管理功能（CRM）,1.1.4 網絡營銷的功能,1.2.1 網絡直復營銷理論1.2.2 網絡關系營銷理論1.2.3 網絡整合營銷理論1.2.4 網絡軟營銷理論,1.2 網絡營銷理論,采用美國直復營銷協(xié)會（DM

6、A）定義為：“直復市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易?！盌irect marketing,1.2.1 網絡直復營銷理論,所謂網絡關系營銷，是指企業(yè)借助互聯(lián)網絡、計算機和交互式媒體的優(yōu)勢來實現(xiàn)營銷目標。它簡化了顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。它是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式。網絡關系營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具。因此，現(xiàn)在很多現(xiàn)

7、代企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網的互動優(yōu)勢，靈活開展網絡關系營銷，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。,1.2.2 網絡關系營銷理論,網絡整合營銷是指企業(yè)在一段時間內，企業(yè)營銷以消費者為核心，重組企業(yè)和市場行為的一種方式。網絡整合營銷綜合協(xié)調使用以互聯(lián)網渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的目的。網絡整合營銷的核心思想是

8、，必需時刻關注消費者的價值取向，或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費者的眼球。同時要協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。開展吸引消費者的各種網上活動，達到整合營銷的效果。優(yōu)勢：最小的投入獲取最大的回報,1.2.3 網絡整合營銷理論,網絡軟營銷理論是針對在工業(yè)經濟時代以大規(guī)模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的理論。網絡軟營銷理論強調企業(yè)進行營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能主動、愿意接受企業(yè)的營銷活動。

9、因為現(xiàn)在消費者維權意識越來越強，更多的消費者期望受到重視，在消費的過程中有愉悅感，因此網絡軟營銷理論開始被很多企業(yè)重視并嘗試應用。,1.2.4 網絡軟營銷理論,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃1.3.2 網絡營銷理論與策劃,1.3 傳統(tǒng)營銷與網絡營銷,傳統(tǒng)營銷理論是以4P組合為理論基礎的，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、渠道（Place) 策略、促銷（promotion）策略。傳統(tǒng)營銷理論策劃有以下幾點

10、好處： 1. 在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受；2. 在操作過程中更容易上手和控制；3. 理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷在實施策劃的時候也存在一些弊端： 1. 相同的產品比較多，對大眾的吸引力較低；2. 營銷成本高，日益增長的電視廣告費用就可以說明問題；3. 操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性；4. 營銷方式缺乏創(chuàng)新和變化，很容易被他人復制。,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃,舒爾茲教授為首的一批網絡營銷學者

11、提出了4C的營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。,1.3.2 網絡營銷理論與策劃,運用網絡營銷理論在策劃與實施過程中，會有傳統(tǒng)營銷理論達不到的營銷效果，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1.節(jié)約成本2.整合性3.超前性4.高效性,1.3.2 網絡營銷理論與策劃,1.4.1 經濟環(huán)境1.4

12、.2 政治法律環(huán)境1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境1.4.4 人口環(huán)境1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.4 網絡營銷宏觀環(huán)境,1.消費者收入（1）人均國內生產總值(人均GDP)（2）個人收入（各種途徑獲得收入的總和）（3）個人可支配收入（構成實際的購買力）2.儲蓄與貸款（分析一國國民的儲蓄與貸款情況，可以為網絡營銷企業(yè)分析和細分客戶打下基礎）3.直接影響網絡營銷活動的經濟環(huán)境因素（1）消費者收入水平的變化（2

13、）消費者儲蓄和信貸情況的變化4.間接影響網絡營銷活動的經濟環(huán)境因素（1）經濟發(fā)展與行業(yè)發(fā)展狀況（2）經濟體制（我國的經濟體制：以公有制為主體，包括私人經濟在內的各種經濟共同發(fā)展的條件下的社會主義市場經濟）,1.4.1 經濟環(huán)境,1.政治環(huán)境（1）政治制度、政治體制、政治形勢（不同的政治制度和政治體制影響、決定各自不同的經濟管理制度和經濟體制）（2）大環(huán)境下的方針和政策（開展網絡營銷格外注意政府的方針與政策）2.法律環(huán)境（

14、1） 經濟法規(guī)（2） 經濟法：《經濟合同法》商業(yè)法、銀行法、價格法、稅法、財政法、審計法、破產法、專利法（3） 電子商務有關法規(guī),1.4.2 政治法律環(huán)境,1.科技環(huán)境 首先，科學技術的發(fā)展會直接影響企業(yè)的經濟活動。其次，科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策。因此分析網絡營銷的科技環(huán)境也是非常重要的。2.社會環(huán)境 企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免

15、的受到社會環(huán)境的影響和制約。3.教育水平 科學技術對經濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎是教育，因此，科技與教育是客觀的基本部分。,1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境,人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構成的，網絡市場也是如此。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結構影響著消費結構和產品構成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。,0.4.4

16、人口環(huán)境,人文與自然環(huán)境的內容很豐富，在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，企業(yè)必須重視人文與自然環(huán)境的研究。例如，在企業(yè)網站上主推一種產品或者服務的時候，一定要了解此產品和服務潛在的客戶群，分析這些客戶的文化背景、所處的季節(jié)、經緯度、不同地區(qū)的人文地理以及自然環(huán)境產生的影響，這些都是企業(yè)在網絡營銷中要考慮的問題之一。,1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.5.1 市場環(huán)境1.5.2 企業(yè)環(huán)境1.5.3 客戶環(huán)境1.5.

17、4 競爭者環(huán)境1.5.5 供應者和營銷中介環(huán)境,1.5 網絡營銷微觀環(huán)境(目的：更好地協(xié)調企業(yè)與相關群體的關系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)),企業(yè)的內部環(huán)境與外部環(huán)境共同形成一個大體系。企業(yè)內部環(huán)境與外部環(huán)境是這個大體系中的兩個子系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經常對自身系統(tǒng)進行調整，經常調整企業(yè)的內部環(huán)境，才能適應外部環(huán)境的變

18、化。因而在網絡營銷的環(huán)境中，企業(yè)仍然受到市場環(huán)境的制約，遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。,1.5.1 市場環(huán)境,企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作。企業(yè)內部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，例如一家企業(yè)包括管理層、財務、研發(fā)、采購、生產、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調，構成了企業(yè)市場營銷的完整過程。,1.5.2 企業(yè)環(huán)境,客戶是企業(yè)產品銷售的市場，是企業(yè)直接和最終的營銷對象。網絡技術的發(fā)展極大地消除了

19、企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的平臺?；ヂ?lián)網使得企業(yè)可以真正的實現(xiàn)經濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性?？蛻艨梢酝ㄟ^網絡得到更多的需求信息，使購買行為更加理性化。,1.5.3 客戶環(huán)境,1.競爭者類型(1)產品競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質量、價格上的競爭者。(2)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產品的不同品牌

20、的競爭者。(3)愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。(4)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。,1.5.4 競爭者環(huán)境,2.競爭者研究（1）站在客戶的角度瀏覽競爭者網站的所有信息，研究相關信息。（2）研究競爭者網站設計結構，體會其如何運用網站空間展示企業(yè)形象和業(yè)務信息。（3）觀察競爭者網站上是否有其他企業(yè)的廣告，可以間接了解競爭者與其他企業(yè)合作的關系。（4）了解競爭者如何開展網絡營銷工作，隨時監(jiān)

21、測競爭者網站動態(tài)變化。,1.5.4 競爭者環(huán)境,供應者和營銷中介是協(xié)調企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的企業(yè)。主要包括中間商（如批發(fā)商、零售商、代理中間商等）；服務商（如運輸公司、倉庫、金融機構等）；市場營銷機構（如產品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等）。網絡技術的發(fā)展給傳統(tǒng)的經濟體系帶來了巨大的沖擊，使流通領域的結構產生了很大的變化。因此，分析供應者和營銷中介環(huán)境，有助于企業(yè)更進一步了解產品和服務的特性，更好的開展網絡營銷。,1.5.

22、5 供應者和營銷中介環(huán)境,1.了解網絡營銷理論的概念和理論2.掌握網絡營銷調研的方法和技術3.理解網絡營銷策略的方法和技術4.策劃和實施網絡營銷方法和手段 5.掌握基于站點的網絡營銷網站建設方法和網站服務策略6.掌握策劃網絡廣告的方法和技術,學習目標,1.能夠完成網絡調研并依據(jù)調研結果，撰寫消費者行為報告2.能運用網絡營銷組合方法策劃網絡營銷活動3.能運用網絡營銷方法和手段完成營銷推廣4.能運用營銷型網站提高網站瀏覽量

23、和網站服務5.能夠利用網絡廣告宣傳企業(yè)活動,能力目標,本部分闡述了網絡營銷的理論基礎，主要介紹的知識點有：網絡營銷概念、特點和功能；介紹網絡營銷產生的由來，支撐的理論以及網絡營銷在企業(yè)中的應用；介紹了傳統(tǒng)營銷策劃與實施、網絡營銷策劃與實施的基本理論知識，以及它們之間的區(qū)別與聯(lián)系；闡述了網絡營銷的宏觀環(huán)境和網絡營銷的微觀環(huán)境的特點。本部分介紹的知識點是網絡營銷策劃與實施的基礎，為接下來的項目完成起到一個鋪墊作用。同時部分還介紹了項目的背

24、景和項目的實施流程。,1.6 小結,1.7.1名詞解釋網絡營銷：以互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。病毒營銷：是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經濟學上稱之