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文檔簡介
1、網(wǎng)絡營銷,,1.1 網(wǎng)絡營銷概述1.2 網(wǎng)絡營銷理論1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷1.4 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境1.5 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境1.6 小結1.7 習題一1.8 實訓,第一章 網(wǎng)絡營銷概述,1.1.1 網(wǎng)絡營銷的定義1.1.2 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程1.1.3 網(wǎng)絡營銷的特點1.1.4 網(wǎng)絡營銷的功能,1.1 網(wǎng)絡營銷概述,網(wǎng)絡營銷定義為:以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎,利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔
2、助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而進行的營銷活動。即企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上推廣、網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告等活動,對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌和企業(yè)忠誠度進行營銷。,1.1.1 網(wǎng)絡營銷的定義,1.傳奇階段(1997年之前)1969年網(wǎng)絡世界誕生;1994年互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成立,網(wǎng)絡廣告誕生;1995年成立全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜。2.萌芽階段(1997年—2000年)(1)電子商務網(wǎng)站
3、的開通(2)網(wǎng)絡廣告和電子郵件的誕生(3)企業(yè)網(wǎng)站的建設(4)中文搜索引擎的相繼誕生(5)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷的應用,1.1.2 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程,3.發(fā)展應用階段(2001年至今)(1)網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成(2)網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展(3)網(wǎng)站建設成為網(wǎng)絡營銷基礎,網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善(4)電子郵件營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展,1.1.2 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程,1.經(jīng)濟性(廣告、店面租金、人工成本)
4、2.個性化(一對一營銷,根據(jù)不同人群,制定不同策略)3.高效性(超越時間和空間限制)4.交互性(以多媒體形式進行傳輸)5.整合性(從商品發(fā)布、付款和售后一體化服務)6.超前性(渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息分析等多種功能),1.1.3 網(wǎng)絡營銷的特點,1.信息搜索功能(營銷人員可以主動、積極的獲取產(chǎn)品、廠家、價格等有用信息)2.信息發(fā)布功能(營銷人員通過網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息,將信息傳遞給目標人群)3.市場調研
5、功能(網(wǎng)絡調研周期短、成本低;客戶相對主動,可以取得更好的效果)4.銷售促進功能(都具備直接或者間接的促進效果,運用線上線下相結合,取得更好的)5.網(wǎng)上銷售與推廣功能(利用電子商務平臺)6.客戶服務與客戶關系管理功能(CRM),1.1.4 網(wǎng)絡營銷的功能,1.2.1 網(wǎng)絡直復營銷理論1.2.2 網(wǎng)絡關系營銷理論1.2.3 網(wǎng)絡整合營銷理論1.2.4 網(wǎng)絡軟營銷理論,1.2 網(wǎng)絡營銷理論,采用美國直復營銷協(xié)會(DM
6、A)定義為:“直復市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng),運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易?!盌irect marketing,1.2.1 網(wǎng)絡直復營銷理論,所謂網(wǎng)絡關系營銷,是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡、計算機和交互式媒體的優(yōu)勢來實現(xiàn)營銷目標。它簡化了顧客的購買程序,節(jié)約顧客的交易成本,提高顧客的購物效率。它是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式。網(wǎng)絡關系營銷具有極強的互動性,是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具。因此,現(xiàn)在很多現(xiàn)
7、代企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢,靈活開展網(wǎng)絡關系營銷,促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。,1.2.2 網(wǎng)絡關系營銷理論,網(wǎng)絡整合營銷是指企業(yè)在一段時間內(nèi),企業(yè)營銷以消費者為核心,重組企業(yè)和市場行為的一種方式。網(wǎng)絡整合營銷綜合協(xié)調使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式,以統(tǒng)一的目標和形象,傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立品牌形象,建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關系,更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡整合營銷的核心思想是
8、,必需時刻關注消費者的價值取向,或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費者的眼球。同時要協(xié)調使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。開展吸引消費者的各種網(wǎng)上活動,達到整合營銷的效果。優(yōu)勢:最小的投入獲取最大的回報,1.2.3 網(wǎng)絡整合營銷理論,網(wǎng)絡軟營銷理論是針對在工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的理論。網(wǎng)絡軟營銷理論強調企業(yè)進行營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗,讓消費者能主動、愿意接受企業(yè)的營銷活動。
9、因為現(xiàn)在消費者維權意識越來越強,更多的消費者期望受到重視,在消費的過程中有愉悅感,因此網(wǎng)絡軟營銷理論開始被很多企業(yè)重視并嘗試應用。,1.2.4 網(wǎng)絡軟營銷理論,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃1.3.2 網(wǎng)絡營銷理論與策劃,1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷,傳統(tǒng)營銷理論是以4P組合為理論基礎的,即產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place) 策略、促銷(promotion)策略。傳統(tǒng)營銷理論策劃有以下幾點
10、好處: 1. 在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受;2. 在操作過程中更容易上手和控制;3. 理論對其支持的力度更大,研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷在實施策劃的時候也存在一些弊端: 1. 相同的產(chǎn)品比較多,對大眾的吸引力較低;2. 營銷成本高,日益增長的電視廣告費用就可以說明問題;3. 操作過程比較死板,缺乏足夠的彈性;4. 營銷方式缺乏創(chuàng)新和變化,很容易被他人復制。,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃,舒爾茲教授為首的一批網(wǎng)絡營銷學者
11、提出了4C的營銷理論,即消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。,1.3.2 網(wǎng)絡營銷理論與策劃,運用網(wǎng)絡營銷理論在策劃與實施過程中,會有傳統(tǒng)營銷理論達不到的營銷效果,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:1.節(jié)約成本2.整合性3.超前性4.高效性,1.3.2 網(wǎng)絡營銷理論與策劃,1.4.1 經(jīng)濟環(huán)境1.4
12、.2 政治法律環(huán)境1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境1.4.4 人口環(huán)境1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.4 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境,1.消費者收入(1)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(人均GDP)(2)個人收入(各種途徑獲得收入的總和)(3)個人可支配收入(構成實際的購買力)2.儲蓄與貸款(分析一國國民的儲蓄與貸款情況,可以為網(wǎng)絡營銷企業(yè)分析和細分客戶打下基礎)3.直接影響網(wǎng)絡營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素(1)消費者收入水平的變化(2
13、)消費者儲蓄和信貸情況的變化4.間接影響網(wǎng)絡營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素(1)經(jīng)濟發(fā)展與行業(yè)發(fā)展狀況(2)經(jīng)濟體制(我國的經(jīng)濟體制:以公有制為主體,包括私人經(jīng)濟在內(nèi)的各種經(jīng)濟共同發(fā)展的條件下的社會主義市場經(jīng)濟),1.4.1 經(jīng)濟環(huán)境,1.政治環(huán)境(1)政治制度、政治體制、政治形勢(不同的政治制度和政治體制影響、決定各自不同的經(jīng)濟管理制度和經(jīng)濟體制)(2)大環(huán)境下的方針和政策(開展網(wǎng)絡營銷格外注意政府的方針與政策)2.法律環(huán)境(
14、1) 經(jīng)濟法規(guī)(2) 經(jīng)濟法:《經(jīng)濟合同法》商業(yè)法、銀行法、價格法、稅法、財政法、審計法、破產(chǎn)法、專利法(3) 電子商務有關法規(guī),1.4.2 政治法律環(huán)境,1.科技環(huán)境 首先,科學技術的發(fā)展會直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動。其次,科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策。因此分析網(wǎng)絡營銷的科技環(huán)境也是非常重要的。2.社會環(huán)境 企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中,同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體,不可避免
15、的受到社會環(huán)境的影響和制約。3.教育水平 科學技術對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎是教育,因此,科技與教育是客觀的基本部分。,1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境,人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象,市場是由消費者來構成的,網(wǎng)絡市場也是如此。所以在其他條件固定或相同的情況下,人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力;人口結構影響著消費結構和產(chǎn)品構成;人口組成的家庭、家庭類型及其變化,對消費品市場有明顯的影響。,0.4.4
16、人口環(huán)境,人文與自然環(huán)境的內(nèi)容很豐富,在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天,企業(yè)必須重視人文與自然環(huán)境的研究。例如,在企業(yè)網(wǎng)站上主推一種產(chǎn)品或者服務的時候,一定要了解此產(chǎn)品和服務潛在的客戶群,分析這些客戶的文化背景、所處的季節(jié)、經(jīng)緯度、不同地區(qū)的人文地理以及自然環(huán)境產(chǎn)生的影響,這些都是企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中要考慮的問題之一。,1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.5.1 市場環(huán)境1.5.2 企業(yè)環(huán)境1.5.3 客戶環(huán)境1.5.
17、4 競爭者環(huán)境1.5.5 供應者和營銷中介環(huán)境,1.5 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境(目的:更好地協(xié)調企業(yè)與相關群體的關系,促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)),企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境共同形成一個大體系。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境是這個大體系中的兩個子系統(tǒng),兩者必須相互配合,才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度來看,外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件,時刻處于變動之中。因此,企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調整,經(jīng)常調整企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境,才能適應外部環(huán)境的變
18、化。因而在網(wǎng)絡營銷的環(huán)境中,企業(yè)仍然受到市場環(huán)境的制約,遵循“適者生存,優(yōu)勝劣汰”的原則。,1.5.1 市場環(huán)境,企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門,例如一家企業(yè)包括管理層、財務、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調,構成了企業(yè)市場營銷的完整過程。,1.5.2 企業(yè)環(huán)境,客戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場,是企業(yè)直接和最終的營銷對象。網(wǎng)絡技術的發(fā)展極大地消除了
19、企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制,創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的平臺。互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)可以真正的實現(xiàn)經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的營銷空間,同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性??蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡得到更多的需求信息,使購買行為更加理性化。,1.5.3 客戶環(huán)境,1.競爭者類型(1)產(chǎn)品競爭者:指滿足消費者某種愿望的同類商品在質量、價格上的競爭者。(2)品牌競爭者:指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌
20、的競爭者。(3)愿望競爭者:指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。(4)一般競爭者:指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。,1.5.4 競爭者環(huán)境,2.競爭者研究(1)站在客戶的角度瀏覽競爭者網(wǎng)站的所有信息,研究相關信息。(2)研究競爭者網(wǎng)站設計結構,體會其如何運用網(wǎng)站空間展示企業(yè)形象和業(yè)務信息。(3)觀察競爭者網(wǎng)站上是否有其他企業(yè)的廣告,可以間接了解競爭者與其他企業(yè)合作的關系。(4)了解競爭者如何開展網(wǎng)絡營銷工作,隨時監(jiān)
21、測競爭者網(wǎng)站動態(tài)變化。,1.5.4 競爭者環(huán)境,供應者和營銷中介是協(xié)調企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)。主要包括中間商(如批發(fā)商、零售商、代理中間商等);服務商(如運輸公司、倉庫、金融機構等);市場營銷機構(如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等)。網(wǎng)絡技術的發(fā)展給傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系帶來了巨大的沖擊,使流通領域的結構產(chǎn)生了很大的變化。因此,分析供應者和營銷中介環(huán)境,有助于企業(yè)更進一步了解產(chǎn)品和服務的特性,更好的開展網(wǎng)絡營銷。,1.5.
22、5 供應者和營銷中介環(huán)境,1.了解網(wǎng)絡營銷理論的概念和理論2.掌握網(wǎng)絡營銷調研的方法和技術3.理解網(wǎng)絡營銷策略的方法和技術4.策劃和實施網(wǎng)絡營銷方法和手段 5.掌握基于站點的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站建設方法和網(wǎng)站服務策略6.掌握策劃網(wǎng)絡廣告的方法和技術,學習目標,1.能夠完成網(wǎng)絡調研并依據(jù)調研結果,撰寫消費者行為報告2.能運用網(wǎng)絡營銷組合方法策劃網(wǎng)絡營銷活動3.能運用網(wǎng)絡營銷方法和手段完成營銷推廣4.能運用營銷型網(wǎng)站提高網(wǎng)站瀏覽量
23、和網(wǎng)站服務5.能夠利用網(wǎng)絡廣告宣傳企業(yè)活動,能力目標,本部分闡述了網(wǎng)絡營銷的理論基礎,主要介紹的知識點有:網(wǎng)絡營銷概念、特點和功能;介紹網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的由來,支撐的理論以及網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的應用;介紹了傳統(tǒng)營銷策劃與實施、網(wǎng)絡營銷策劃與實施的基本理論知識,以及它們之間的區(qū)別與聯(lián)系;闡述了網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境的特點。本部分介紹的知識點是網(wǎng)絡營銷策劃與實施的基礎,為接下來的項目完成起到一個鋪墊作用。同時部分還介紹了項目的背
24、景和項目的實施流程。,1.6 小結,1.7.1名詞解釋網(wǎng)絡營銷:以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎,利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。病毒營銷:是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式,即自我復制的病毒式的傳播過程,利用已有的社交網(wǎng)絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始,再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳,達到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,經(jīng)濟學上稱之
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