1、隨著經濟的飛速發(fā)展、人們生活水平的不斷提高,顧客越來越多地占據了市場交易中的主動權,買方市場的現狀使得企業(yè)必須以顧客為中心,注重與顧客維系良好的合作關系,保留現有顧客的同時,努力吸引新顧客,圍繞顧客的需要進行營銷策略的制定,以求在市場中占有一定的優(yōu)勢地位,從而實現企業(yè)的長遠發(fā)展。大多數顧客會將自己的消費體驗同其他顧客進行非正式的溝通,也就是進行口碑傳播或推薦,這無形中給企業(yè)帶來了可觀的收益,促進了企業(yè)顧客資產的提高。于是,口碑營銷近年來

2、受到企業(yè)的關注,這是因為口碑推薦是一種低成本卻高效率的獲得新顧客的途徑。顧客不是孤立的個體,而是鑲嵌于不同的社會網絡,以往對顧客口碑推薦行為影響因素的研究很少有涉及網絡特征如何對顧客口碑推薦行為進行影響的,本文將從網絡的角度對顧客推薦行為的影響因素進行探索和討論。
　　通過梳理國內外社會網絡和顧客口碑推薦行為等相關研究文獻,本文主要分析網絡的五個結構特征(包括網絡中心度、網絡凝聚子群、網絡規(guī)模、網絡結構洞和網絡密度)以及兩個關系特

3、征(包括顧客-顧客間關系和顧客-企業(yè)間關系)對于顧客推薦行為的影響,并在此基礎上提出了研究假設,然后根據假設構建了初步的概念模型。本研究通過問卷調查的方式獲得研究所需的基礎數據,所用量表參考了大量的國內外相關研究并結合本研究的需要進行調整,以李克特態(tài)度量表的形式設計問卷問項,用SPSS17.0對收集的180份有效問卷數據進行了信度和效度分析,結合兩者的分析結果對研究所用量表進行了調整;隨后用AMOS17.0對結構方程模型進行初步擬合,然