1、清揚 vs 海飛絲,一場去屑洗發(fā)水的廣告戰(zhàn),2011年10月6日,目錄,第一章 清揚和海飛絲的品牌簡介,是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。,清揚,第一章 清揚和海飛絲的品牌簡介,海飛絲 是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為

2、特點，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時，在中國有十二年的發(fā)展歷史，市場基礎(chǔ)牢固，功效顯著。,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,◆去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模 現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半。,◆國內(nèi)洗發(fā)水的市場構(gòu)成： 在中國市場中，聯(lián)合利華、 保潔、絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場。而在去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去屑市場80

3、%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。,vs,◆清揚產(chǎn)品特征（關(guān)鍵詞）： 1、去屑 2、男女區(qū)分 3、礦物群,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,◆海飛絲產(chǎn)品特征（關(guān)鍵詞）： 1、去屑 2、頭皮修復(fù) 3、活力鋅,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,2010洗發(fā)用品十大排行,NO.1 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司）NO.2

4、 清揚CLEAR (聯(lián)合利華）NO.3 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華）NO.4 霸王洗發(fā)水 (霸王國際）NO.5 潘婷PANTENE (寶潔公司)NO.6 力士LUX (聯(lián)合利華)NO.7 飄柔REJOICE (寶潔公司)NO.8 拉芳洗發(fā)水 (拉芳國際集團)NO.9 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團)NO.10 沙宣VS (寶潔公司旗下品牌）,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,第二章

5、清揚和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,清揚的品牌定位 “清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍海”領(lǐng)域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。,第三章 清揚和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,清揚的設(shè)計定位

6、 針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。 為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可

7、見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。,第三章 清揚和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,具體設(shè)計,第三章 清揚和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,海飛絲的品牌定位 “海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的， 在出之前找出去屑市場定位空白點

8、。 從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費者的要求。,第三章 清揚和海飛絲的品牌定位,海飛絲的設(shè)計定位 “海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。 這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“

9、頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。,第三章 清揚和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,,第四章 清揚和海飛絲的廣告分析,清揚的廣告詞：? 去頭屑，清揚說到做到,,第四章 清揚和海飛絲的廣告分析,清揚的廣告分析第一階段廣告?zhèn)鞑ブ?，《功效篇》宣揚用法國清揚技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性

10、的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過說教展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。,,第四章 清揚和海飛絲的廣告分析,海飛絲的廣告詞：? 去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,海飛絲的廣告分析一．非媒介1. 舉辦一些超市推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。

11、2. 在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3. 舉辦海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品為新的廣告推出。4. 一代言人為舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5. 贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播,第四章 清揚和海飛絲的廣告分析,,第四章 清揚和海飛絲的廣告分析,二．媒介1.電視：全國性CCTV-1 .

12、CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京電視臺 上海電視臺 江蘇電視臺 湖南電視臺等。2.雜志：各流行時尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時尚 等。3.戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌，燈箱和車身。4．媒體廣告預(yù)算 雜志廣告預(yù)算：100萬元人民幣電視廣告預(yù)算：1500萬人民幣戶外廣告預(yù)算：150萬人民幣合計：1750萬人民幣,第五章 清揚和海飛絲目前的營銷手段,產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價

13、策略分銷策略促銷策略,第五章 清揚和海飛絲目前的營銷手段,,,,? 產(chǎn)品策略,? 品牌與包裝策略,? 定價策略,? 渠道策略,? 群體構(gòu)成,第六章 “清揚”與“海飛絲”競爭對策分析,聯(lián)合利華對“清揚”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運作，“清揚”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面

14、前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是未知之?dāng)?shù)。那么，“清揚”如何成功超越先驅(qū)品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突破點。 　　通過對“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競爭對手聯(lián)合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關(guān)注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細的市場細分方法。,第

15、六章 “清揚”與“海飛絲”競爭對策分析,而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化?！昂ｏw絲”往往在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚”的產(chǎn)品創(chuàng)新點在于“礦物為他群”和完整的洗護產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)

16、合利華有必要在擴大宣傳“礦物為他群”的同時加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點等等。 聯(lián)合利華在與寶潔爭奪中國市場的競爭中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調(diào)推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚”一系列的傳播中也不忘引導(dǎo)消費者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實際上，頭屑的問題雖然已經(jīng)引起消費者的廣泛關(guān)注，但如“清揚”般高調(diào)承諾“去屑百分百”、“頭屑不再來”

17、并擺出一付舍我其誰的姿態(tài)恐怕于現(xiàn)實中也并不可行。,第六章 “清揚”與“海飛絲”競爭對策分析,針對“清揚”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價格戰(zhàn)這一強勁手段，再加上消費者對“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，“清揚”能否突圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對。 清揚的目標(biāo)，是通過三年的時間，在去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位。針對聯(lián)合利華“清揚”目前的一路上揚之勢，特別是“清揚”中國上市之前在東南亞五個國家包括新