1、弘昌·運(yùn)動(dòng)城3期推廣思考,弘昌運(yùn)動(dòng)城品牌障礙思考,,,1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,為什么每次最吸引眼球的都是紅色？,有特色 才能有地位！,演技需要特色、手機(jī)需要特色······房地產(chǎn)也一樣， 樓盤想要火，必須有自己的特色殺手锏！差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新鮮的

2、生活概念、絕版的地段·····,每個(gè)大盤 都必須有獨(dú)特的核心價(jià)值！,核心價(jià)值是項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)差異化的核心賣點(diǎn)，是項(xiàng)目綜合價(jià)值的合力爆發(fā)點(diǎn)，是客戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目品牌的直觀認(rèn)知與選擇理由，是一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造持續(xù)性熱銷的終極支撐！,運(yùn)動(dòng)城3期的品牌核心是什么,？,,,,,,,弘昌品牌？,物業(yè)服務(wù)？,國(guó)際世界？,硬件配套？,綜合性價(jià)比？,運(yùn)動(dòng)健康？,頂級(jí)商業(yè)？,靜謐居??？,完美戶型？,

3、成熟社區(qū)？,書香為鄰？,建筑品質(zhì)？,山水資源 ？,為愛筑家？,老客戶資源？,社區(qū)人文？,泛？,弘昌運(yùn)動(dòng)城似乎可以說的東西有很多，弘昌的品牌、運(yùn)動(dòng)健康的形象、頂級(jí)商業(yè)配套、硬件配套、成熟化的社區(qū)、秀美的庭院、靜謐的環(huán)境······但在市場(chǎng)中經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)期的自然消化，市場(chǎng)印象逐漸淡化，大盤的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)正出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)！老百姓轉(zhuǎn)而關(guān)注的是那些新鮮事物的代表：東方今典、領(lǐng)秀城

4、、浉河1號(hào)…對(duì)于本案，口碑代表不了一切！3期若想突破，需借助市場(chǎng)化運(yùn)作的力量。所以，2010，運(yùn)動(dòng)城必須基于目前的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行品牌核心價(jià)值的再升級(jí)！,名？,尋找運(yùn)動(dòng)城的核心價(jià)值,,,2,區(qū)位價(jià)值升級(jí)體現(xiàn),產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)再造,客戶定位,品牌核心,第一步：鎖定區(qū)位價(jià)值所在,產(chǎn)品價(jià)值定位,客戶定位,品牌核心,區(qū)位價(jià)值的優(yōu)勢(shì)：CLD,如圖所示，本案與市中心成熟配套、山水景觀左右逢源，“依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)升級(jí)為國(guó)際化高尚社區(qū)”是我們最為理想的區(qū)位

5、價(jià)值目標(biāo)！,項(xiàng)目所處位置優(yōu)勢(shì)是明顯的，但我們需要解決的是：如何承接1、2期品牌形象實(shí)現(xiàn)3期形象跨越？我們賦予3期怎樣的推廣調(diào)性？,運(yùn)動(dòng)的健康的,國(guó)際的，時(shí)尚的,,過渡到,,同步世界的居住夢(mèng)想,國(guó)際頂級(jí)城市綜合體,,拔高,,從生活角度發(fā)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值所在,,繁華：零距離市中心千億城市配套資源靜謐：山水靜謐、清新所形成的宜居氛圍養(yǎng)生：繁華、靜謐自由切換的社區(qū)氛圍歸隱：事業(yè)有成的品味階層對(duì)居住價(jià)值的認(rèn)同,我們的區(qū)位是,從中央生活

6、區(qū)，到國(guó)際生活區(qū),近距離鬧市 繁華寧?kù)o內(nèi)外兼得,第二步：尋找產(chǎn)品價(jià)值定位,區(qū)位價(jià)值定位,客戶定位,品牌核心,,,,產(chǎn)品分析一：巔峰收官之作,,3期乃運(yùn)動(dòng)城的最后一期，共16萬方?；凇白詈蟮?最完美”的感性需求，壓軸收官無疑給3期添加了無形的價(jià)值提升！,,,,啟動(dòng),輻射,拉升,2萬㎡多層,6萬㎡商業(yè),8萬㎡高層,產(chǎn)品分析二、6萬㎡城市MALL,,城市價(jià)值體，6萬㎡大型MALL；品牌商家進(jìn)駐，拔高商業(yè)檔次；引導(dǎo)成

7、功階層消費(fèi)、休閑；商業(yè)公司統(tǒng)一定位，經(jīng)營(yíng)；城市商業(yè)升級(jí)，國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)域核心商圈的形成；,,高層兩梯四戶多層一梯兩戶,產(chǎn)品分析三、現(xiàn)代高層、多層洋房,,產(chǎn)品分析四、高層——主流中三房+稀缺兩房,,產(chǎn)品分析五、多層——絕版兩房+創(chuàng)新三房,3期產(chǎn)品價(jià)值鏈剖析,3期世貿(mào)廣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)亮相弘昌品牌吸引運(yùn)動(dòng)城最后多層兩梯四戶高層市場(chǎng)主力兩房、中三房吸引,普通資源,現(xiàn)場(chǎng)殺客支撐,市場(chǎng)外圍優(yōu)勢(shì),,,,,建筑風(fēng)格,運(yùn)動(dòng)城巔峰壓軸6萬平米頂級(jí)

8、商配一二期成熟社區(qū)國(guó)際化居住區(qū)形象,,產(chǎn)品價(jià)值總結(jié),通過塑造、挖掘世貿(mào)廣場(chǎng)城市商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)住宅跟進(jìn)式推進(jìn)，從而形成商、住立體互動(dòng)。 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，梳理出兩條推廣線平行式推進(jìn)：主線——通過主打世貿(mào)廣場(chǎng)這張商業(yè)牌，以城市MALL的的形象統(tǒng)一認(rèn)知，借助媒體渠道把世貿(mào)廣場(chǎng)炒熱，炒透！輔線——根據(jù)工程進(jìn)度，多層作為3期入市第一步，我們將賦予多層兩大使命：1、在一二期基礎(chǔ)上拔高形象，快速入市變現(xiàn)，2、多層的入市需形成單獨(dú)的推廣線

9、，即我們將賦予多層一個(gè)什么樣的市場(chǎng)定位？如何進(jìn)行概念化炒作？據(jù)上述，順勢(shì)導(dǎo)出項(xiàng)目整體定位及分期產(chǎn)品定位：,3期案名：世貿(mào)廣場(chǎng) 整體定位：住宅、商業(yè)、酒店、辦公 多層定位：浉河沿岸最后多層 高層定位：收官鉅獻(xiàn)，瞰景高層,,產(chǎn)品價(jià)值描述,品質(zhì)好 配套好 鬧中取靜適合居住 引領(lǐng)國(guó)際化潮流,我們的產(chǎn)品是,鬧中取靜的城市綜合體,第三步：客戶定位,區(qū)位價(jià)值定位,產(chǎn)品價(jià)值定位,品牌核心,成交客戶區(qū)域分

10、布分析,根據(jù)統(tǒng)計(jì)，成交客戶有7成分布于市區(qū)、3成 分布于縣區(qū)(外出務(wù)工)下步，我們推廣的方向，以市區(qū)客戶為主，同時(shí)兼顧向下宣傳。,70%,：,30%,成交客戶職業(yè)分布分析,根據(jù)統(tǒng)計(jì)，成交客戶主要有兩大類，行政事業(yè)單位、做生意客戶各占5成，客戶類型相對(duì)較集中，也代表了一種相對(duì)雄厚的購(gòu)房實(shí)力。,50%,：,50%,成交客戶獲知途徑分析,2010年2月至8月到訪登記客戶917批次，成交客戶174套，成交率為19%，主要獲知途徑老客戶介紹、

11、高層發(fā)光字、口碑。項(xiàng)目進(jìn)入成熟期，老帶新、以及路過客戶成交幾率增大，而對(duì)于新品推廣，通過專業(yè)化媒體宣傳，形成口碑及品牌的完美落地是必然出路。,老帶新成交,口碑效應(yīng),現(xiàn)場(chǎng)截殺/路過客戶,,他們買房看重一、二期的成熟、配套的完善、距離市區(qū)的便利以及對(duì)品牌印象的認(rèn)可，對(duì)品質(zhì)生活的追求，對(duì)居住感受的認(rèn)同,客戶購(gòu)房表象,,他們是，活躍在政界的明星，他們的交際圈有一定重疊。他們是，活躍在商界的精英，他們看重身份面子的認(rèn)同。他們是，行業(yè)內(nèi)的

12、佼佼者，對(duì)高品質(zhì)生活追求一如既往。他們是，懂得享受生活的財(cái)智階層，購(gòu)房實(shí)力不容小覷。他們是，有一定眼光見識(shí)的歸鄉(xiāng)一族，事業(yè)已小有成就。他們是，城市化進(jìn)程的跟隨者，縣城的生活已不能滿足。他們是，成長(zhǎng)型的財(cái)富家庭，重視子女教育和未來成長(zhǎng)。,客戶身份分析,他們掌控城市 近距離城市卻鬧中取靜！,,他們被世界仰望 卻不被世界打擾！,,他們左手把玩繁華 右手靜享私密,,他們行修在都市 棲居在自然,,他們是,渴望既

13、有繁華又可以享受私密生活的財(cái)智階層,繁華不打擾寧?kù)o 寧?kù)o不缺少繁華,,,,,產(chǎn)品價(jià)值定位 鬧中取靜的 城市綜合體,品牌核心？,,區(qū)位價(jià)值定位國(guó)際生活區(qū),,客戶定位渴望既有繁華又可以享受私密生活的財(cái)智階層,確定運(yùn)動(dòng)城品牌核心,國(guó)際頂級(jí)城市綜合體,核心價(jià)值的作用和意義,她并不一定是廣告語；但卻影響很多，命名、廣告、傳播、公關(guān)……,,核心價(jià)值下的案名再現(xiàn),,弘昌運(yùn)動(dòng)城最后一期,世貿(mào)廣場(chǎng)

14、,核心價(jià)值下的廣告語建議,,弘昌運(yùn)動(dòng)城最后一期——世貿(mào)廣場(chǎng)弘昌地產(chǎn)12年，打造國(guó)際頂級(jí)城市綜合體,老客戶營(yíng)銷,,,3,對(duì)于運(yùn)動(dòng)城3期的推廣營(yíng)銷，1期、2期的千余名老業(yè)主絕對(duì)是一把雙刃劍，利用得好他們是我們最為有效地客戶資源，但維護(hù)的差，他們也將直接影響運(yùn)動(dòng)城的市場(chǎng)口碑、3期銷售！,老業(yè)主維系的關(guān)鍵點(diǎn)：軟、硬結(jié)合、和老業(yè)主之間建立起充分信任的溝通平臺(tái)。軟著陸：定期舉辦老業(yè)主的維護(hù)活動(dòng)，通過老業(yè)主的參與，喚起老業(yè)主對(duì)弘昌集團(tuán)的情

15、感歸位，和主人翁意識(shí)，帶動(dòng)新客戶成交 。硬指標(biāo)：針對(duì)老業(yè)主重新購(gòu)買或老帶新成交，出臺(tái)一定的獎(jiǎng)勵(lì)手段，具體獎(jiǎng)勵(lì)我們提出建議，僅供參考。,老帶新積分計(jì)劃：——老業(yè)主介紹新客戶或老業(yè)主重復(fù)置業(yè)，均可獲得100分/套的積分；——每位介紹新客戶成交的老業(yè)主及老業(yè)主重復(fù)置業(yè)都將分享精彩大獎(jiǎng)；——具體獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置由開發(fā)商確定。,老帶新注意事項(xiàng)：——推薦購(gòu)房或老業(yè)主重復(fù)置業(yè)，均可享受積分計(jì)劃；——積分累積計(jì)劃不含團(tuán)購(gòu)行為；——參加購(gòu)房積分，填

16、寫《老帶新積分表》；——推薦購(gòu)房參加積分時(shí)，推薦方和被推薦方到場(chǎng)，在《老帶新積分表》 上簽字確認(rèn)?！k法中所稱的“老業(yè)主”僅指購(gòu)買弘昌集團(tuán)房產(chǎn)且全款已到帳的業(yè)主 或業(yè)主的配偶，其他親屬不算；如確屬老業(yè)主須向工作人員說明， 否則視為自動(dòng)放棄?！e分不得轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與、買賣。,運(yùn)動(dòng)城社區(qū)講堂成立,聘請(qǐng)知名學(xué)者或聯(lián)合一些商家定期組織老業(yè)主舉辦知識(shí)講座,運(yùn)動(dòng)城業(yè)主興趣協(xié)會(huì)成立,定期舉辦

17、運(yùn)動(dòng)城老業(yè)主業(yè)余愛好友誼聯(lián)賽,整合營(yíng)銷推廣,,,4,第一步、確定推盤策略,一、在推廣工作開展之前，我們?cè)俅我J(rèn)識(shí)我們的戰(zhàn)場(chǎng) ——整體市場(chǎng)宏觀政策預(yù)判,國(guó)家調(diào)控調(diào)子→抑制價(jià)格快速上漲房產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì):信陽(yáng)樓市經(jīng)歷調(diào)控期后的價(jià)格博弈（穩(wěn)中有升）市場(chǎng)格局:外來品牌開發(fā)商涌入,帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)飛速上升→市場(chǎng)進(jìn)入品牌、品質(zhì)年從大環(huán)境來看，一線城市有望4季度回暖，將帶動(dòng)行業(yè)性回暖，后市看好。,90--100㎡兩房，120-140 ㎡三房

18、為市場(chǎng)主要戶型，在售小區(qū)的兩房、三房戶型面積普遍較大，大面積戶型目前也能為市場(chǎng)接受；但隨著單價(jià)提高帶動(dòng)總價(jià)上升，加上城市家庭人口結(jié)構(gòu)的逐漸轉(zhuǎn)變，戶型面積將會(huì)有逐漸減形成小兩房、小三房的趨勢(shì)。,二、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)消化分析,三、銷售任務(wù)（多層）,,5000萬,3期多層預(yù)計(jì)春節(jié)前開盤，銷售額共計(jì)6300萬，銷售率80%,確定推盤節(jié)奏,,,,,,9月5日,9月15日前,3期世貿(mào)廣場(chǎng)亮相,11年元旦,多層房源排號(hào),2月3日春節(jié)前,多層開盤,,3月,

19、多層房源構(gòu)成：7、8、9、11、12號(hào)樓，84至139平米兩房，三房,多層強(qiáng)銷，高層排號(hào),高層主導(dǎo),銷售任務(wù)分解,,,,,,9月5日,9月15日,世貿(mào)廣場(chǎng)亮相,12月25日,多層房源排號(hào),11年1月1日,多層開盤,多層強(qiáng)銷,,2月,三期多層200組,開盤解籌60%排號(hào)客戶 + 新到訪共計(jì)400組客戶,,三期強(qiáng)勢(shì)亮相,,客戶到訪100人,客戶到訪600組,,,春節(jié)前持續(xù)熱銷去化20%意向老客戶+新到訪客戶900組,銷售額：約3600萬

20、,銷售額：約1400萬,理想銷售額約：5000萬,第二步、分階段營(yíng)銷執(zhí)行,,,,,,9月5日,9月15日,一批房源亮相,12月25日,多層房源排號(hào),1月1日,多層開盤,高層房源推出,,春節(jié)前,,第一階段 3期強(qiáng)勢(shì)入市,銷售目標(biāo)：客戶到訪100組,營(yíng)銷重點(diǎn)：3期強(qiáng)勢(shì)亮相,,,,策略規(guī)劃：以全新區(qū)位價(jià)值炒作全新品牌形象,,,,具體營(yíng)銷動(dòng)作,弘昌地產(chǎn)12年，打造國(guó)際頂級(jí)城市綜合體！ ——3期首批多層醇美入市，浉河沿岸最后多層時(shí)代！,2

21、期剩余產(chǎn)品快速消化，為3期入市作足準(zhǔn)備,亮相期的媒體搶勢(shì)策略 集中爆發(fā) 立體投放 戶外媒體+DM派發(fā)+網(wǎng)絡(luò)+短信+廣播+流動(dòng)字幕+報(bào)紙軟文+硬廣+擦鞋機(jī),老帶新拓展（排號(hào)政策制定、老帶新政策制定）,單頁(yè)+折頁(yè)+展板+手提袋+計(jì)算單+老帶新展架+圍擋+道旗,,推廣主題：,現(xiàn)場(chǎng)道具,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,,,,,,9月5日,多層房源亮相,12月25日,一批房源排號(hào),11年1月1日,多層開盤,高層推出,,春節(jié)前,

22、銷售目標(biāo)：3期排號(hào)200組 客戶到訪600組,營(yíng)銷重點(diǎn)：3期排號(hào) 人氣聚集,策略規(guī)劃： 以84㎡、100平米低總價(jià)產(chǎn)品房引爆市場(chǎng),,,,,,第二階段 3期多層排號(hào),9月15日,,,具體營(yíng)銷動(dòng)作,做世界500強(qiáng)鄰居，住浉河沿岸最后多層！ ——世貿(mào)廣場(chǎng)多層組團(tuán)VIP全城認(rèn)籌，與世界500強(qiáng)企業(yè)做鄰居！,3期排號(hào)優(yōu)惠政策,老帶新持續(xù),參展2010年信陽(yáng)秋季房展會(huì)活動(dòng)目的：聚集案場(chǎng)人氣 確保排號(hào)量活動(dòng)組織：看房抽油卡

23、 排號(hào)抵房款,,推廣主題：,,公關(guān)策略,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,加大媒體投放量 DM派發(fā)+短信+廣播+流動(dòng)字幕+擦鞋機(jī)+軟文+硬廣,,,,,,9月1日,多層房源亮相,多層房源排號(hào),11年1月1日,一批開盤,高層推出,,春節(jié)前月,銷售目標(biāo)：約3600萬 開盤解籌60%,營(yíng)銷重點(diǎn)：開盤解籌率以及后期的熱銷維護(hù),策略規(guī)劃： 開盤促銷逼定客戶+產(chǎn)品價(jià)值全面放大,,,,,,第三階段 3期多層開盤,9月15日,12月25

24、日,,,具體營(yíng)銷動(dòng)作,2011年元旦 世貿(mào)廣場(chǎng)多層組團(tuán) 華美開盤 ——6重開盤大禮 挑戰(zhàn)你的購(gòu)房想象,開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠 解籌優(yōu)惠 開盤當(dāng)日購(gòu)房?jī)?yōu)惠,老帶新，老客戶邀約，意向客戶邀約,開盤活動(dòng)組織,,推廣主題：,,公關(guān)策略,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,媒體投放高潮 戶外更換+DM派發(fā)+短信+廣播+流動(dòng)字幕+擦鞋機(jī)+硬廣,,,,,,9月5日,多層房源亮相,多層房源排號(hào),11年元旦,多層開盤,,春節(jié)前,銷售目標(biāo)：14

25、00萬 春節(jié)前多層再去化20% ，至此階段，多層消化80% 意向老客戶+新到訪客戶900組,營(yíng)銷重點(diǎn)：高層啟動(dòng)排號(hào)程序,策略規(guī)劃： 利用最后的房源炒作 產(chǎn)品價(jià)值巔峰,,,,,,第四階段 多層強(qiáng)銷、高層推出,9月15日,12月25日,,,具體營(yíng)銷動(dòng)作,歡迎全國(guó)的信陽(yáng)人回家！ 世貿(mào)廣場(chǎng)高層組團(tuán)壓軸上市 誰是下一位走進(jìn)運(yùn)動(dòng)城的王者？,多層強(qiáng)銷，高層產(chǎn)品醞釀入市,總結(jié)有效媒體，突出針對(duì)性的宣傳策略。,推廣主題：,,媒體策略,,,銷售

26、策略,,整合營(yíng)銷布局圖,9月,炒作品牌核心,12月,84㎡兩房引爆市場(chǎng),1月,身份渲染 促銷逼定,多層強(qiáng)銷高層排號(hào)入市,春節(jié)前,弘昌12年，打造綜合體,,世貿(mào)廣場(chǎng)亮相,多層房源排號(hào),多層開盤,高層推向市場(chǎng),住浉河沿岸最后多層！,歡迎全國(guó)的信陽(yáng)人回家,多層組團(tuán) 華美開盤,,,,,,10月,,,,,,秋季房展會(huì),開盤活動(dòng)組織圣誕節(jié)聯(lián)誼活動(dòng),下步工作，需要落實(shí)的事情：1、VI及延展確定（8月底之前）2、戶外甄選（8月底之前）3、