1、第一章網絡營銷概述21世紀，人類迅速進入數字化時代，電子商務改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式?；ヂ摼W對于傳統(tǒng)的市場營銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為。網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷走入了嶄新的階段——網絡營銷階段。人們早已熟知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網絡經濟時代的到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化，網絡虛擬市場有別于傳統(tǒng)

2、市場，其競爭游戲規(guī)則和競爭手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經不能簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網絡營銷。傳統(tǒng)市場營銷中的一些具有優(yōu)勢的資源在網絡市場營銷中可能失去了優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須重新審視網絡虛擬市場，調整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。網絡營銷不是市場營銷的簡單延續(xù)，它帶給人們的世界充滿了創(chuàng)造性和想像力，它帶給社會的效益是目前無法估量的，它帶給學習網絡營銷人員的新知識也是豐富多彩、富于誘惑力的。第一

3、節(jié)網絡營銷的發(fā)展網絡營銷是信息化社會的必然產物，但它畢竟是從傳統(tǒng)的市場營銷中脫胎換骨發(fā)展起來的。研究網絡營銷，應從了解市場營銷入手。一、市場營銷的發(fā)展（一）市場營銷的含義市場營銷譯自英文Marketing一詞，是現代市場營銷學的一個非常重要的概念。它與社會化大生產和商品經濟相關聯，隨著社會經濟活動和企業(yè)的經營實踐而發(fā)展，其含義十分廣泛。關于市場營銷，存在著很多不同的定義，中外許多學者都有過著名的論述。但無論哪種定義，其核心內容都是一個，

4、即研究和發(fā)展顧客需要及欲望，并通過一系列的活動使提供的商品或服務滿足目標客戶的需求。在這里，需要是指一個人感覺缺乏的狀態(tài)。人的需要分兩個方面，即生理的和心理的，人的某種需要未能達到滿足時，便感覺不快。解決這一不快有兩種行為，要么獲取能滿足需要的某一事物，要么設法消除這種不快，甚至放棄需要。這里說的欲望是指需要的表現，同樣的需要可以通過許多方法來滿足。營銷不能創(chuàng)造需要，但能創(chuàng)造欲望，也就是說，企業(yè)可以通過對產品或服務的改變來刺激顧客新的欲

5、望，從而可以從競爭者手中爭奪顧客或開拓新市場。這里說的需求是由欲望轉化來的，這一轉化建立在“能夠”并且“愿意”購買某一產品的基礎上。要理解市場營銷的含義，一定要把握以下幾點：1.初步形成階段。從19世紀末到20世紀30年代。當時，市場的主要現象是供不應求，企業(yè)經營的重點是如何提高產量和降低產品成本，泰羅以提高勞動效率為核心的“科學管理”適應了這一要求，成為企業(yè)活動的主旋律。但由于產量的迅速增長，部分商品的銷路開始出現困難，一些有遠見的企

6、業(yè)家開始重視產品推銷和刺激消費者的需求，并研究推銷戰(zhàn)術和廣告藝術。理論界根據這一動向，也開始著手研究產品的銷售問題。1912年，哈佛大學的赫杰特齊教授在調查研究的基礎上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內容的《市場營銷學》教科書，它宣告了市場營銷學作為獨立學科的誕生。2.發(fā)展實踐階段。從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束。市場營銷學應用于社會實踐，并得到了迅速的發(fā)展。由于經濟危機，產品的銷售更加困難，市場環(huán)境完全變成了“買方市場”，這

7、時企業(yè)的主要任務是千方百計地將產品銷售出去，市場專家們提出了“創(chuàng)造需求”的口號，企業(yè)家開始普遍重視市場營銷的研究與應用。3.學科革命階段。從第二次世界大戰(zhàn)結束到20世紀60年代。隨著科學技術的發(fā)展，生產效率大幅度提高，產品數量急劇增加，供過于求的矛盾更加激化，此時，傳統(tǒng)的市場營銷理論已不適應形勢發(fā)展的要求。一場學科革命產生了，以美國學者為代表的市場營銷理論界把“潛在需求”引入了市場概念，提出了企業(yè)經營是以消費者需求為中心，而不是以市場為

8、中心，市場不是生產的終點，而是生產的起點，市場營銷活動首先從市場調查、了解消費者需求開始。這些根本性的觀念變革，促進了市場營銷在更深刻、更廣泛的方面發(fā)展。4.現代市場營銷階段。20世紀60年代以后，生產技術實現了現代化，市場營銷也走上了綜合發(fā)展的道路。60年代，市場營銷學與企業(yè)管理學相結合；70年代以來，市場營銷學與經濟學、社會學、心理學、運籌學、統(tǒng)計學相結合，初步實現了學科的現代化。目前，趨于成熟的市場營銷學又面臨著新的挑戰(zhàn)，網絡經濟

9、的發(fā)展誕生了新理念——網絡營銷。二、網絡營銷的產生與發(fā)展（一）網絡營銷的產生網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命。20世紀90年代初，Inter的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起了互聯網應用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯網提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，并且按照互聯網的特點積極改組企業(yè)內