1、產品創(chuàng)新的成功案例產品創(chuàng)新的成功案例——特侖蘇特侖蘇[背景]當我們翻開蒙牛自從上市以來的財務報表時，也許會感覺到這家企業(yè)的利潤還不錯。但對蒙牛而言，產品毛利率一直是個“心病”。幾年前，除了純牛奶以外，無論其冰激凌、奶粉，還是酸奶，都不怎么賺錢，公司利潤更多要靠國家減免政策來維持。對一個私營企業(yè)來說，低毛利率是埋在腳下的“地雷”，一不小心，就會“爆炸”，后果不堪設想。尤其對幾十億規(guī)模的大型企業(yè)而言更是如此。更糟糕的是，20032004年的

2、價格戰(zhàn)，讓他們的純牛奶也跌到了盈利的低谷，集團上下都為利潤而發(fā)愁。所以，當時在中國乳業(yè)，沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望突破，也沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望新的利潤增長點。這便是他們走“創(chuàng)新”之路的最大動機。[關鍵字關鍵字]特侖蘇、蒙牛、產品創(chuàng)新在食品消費市場上，牛奶始終被看做是一種大眾消費品，是被認定為“不可能做出花樣來”的商品，然而蒙牛推出的特侖蘇牛奶，打破了這種保守的思維定式，劍指高端定位，在眾人的質疑聲中獲得了市場的認可。2005年底推

3、出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶，經歷短短的1年時間，其在上海一個市場的銷售量就達到日均1萬箱，而在其市場運作強勢的北方地區(qū)，這個數(shù)字更高。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調上市，以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場。進入2007年，國內各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產品，而特侖蘇依然保持強勁的增長勢頭，并以開拓者的身份引領著高端液態(tài)奶市場。據(jù)北京物美超市市場部經理左英杰介紹，特侖蘇在高端牛奶中是銷售最好的，其余各品牌的高端產品占據(jù)著相對低一

4、些的市場份額，總體市場處于向上發(fā)展的勢頭。特侖蘇有哪些創(chuàng)新的地方呢？除了典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，其奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%。在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產生了極大的殺傷力，吸引了大批關注營養(yǎng)和健康的消費者。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。產地優(yōu)勢，位于乳都核心區(qū)和林格爾。北

5、緯40左右優(yōu)質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，加上蒙牛作為乳業(yè)領頭羊的優(yōu)勢加工技術，使得特侖蘇產品天生就含有豐富的天然優(yōu)質乳蛋白，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。在尋求新的品牌驅動上，蒙牛突破了以往以企業(yè)整體品牌驅動子品牌，建立子品牌關聯(lián)知名度的打法，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時，強化

6、子品牌。凸顯了它的氣質完全不同、包裝完全不同、終端陳列不同。特侖蘇的價格比較貴，有多少人會去買呢？一項對愛喝牛奶的理由調查中發(fā)現(xiàn)消費者喝牛奶不只是為了追求健康在經常喝牛奶的消費者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來細品的。而進一步的問卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質”液態(tài)奶新品在價格為普通奶2～3倍的范圍內都是可接受的。2006年10月22日IDF國際乳品聯(lián)合會主席JimBegg在第27屆IDF世界乳業(yè)大會上宣布，蒙

7、?！疤貋鎏K”獲得IDF全球乳業(yè)“新產品開發(fā)”獎。這個獎項的獲得展示了一個年輕的乳品企業(yè)戰(zhàn)勝百年巨頭的傳奇，這也是中國企業(yè)代表首次登上全球乳業(yè)領獎臺。JimBegg指出，IDF大獎是全球乳業(yè)的最高榮譽。蒙?！疤貋鎏K”的獲獎，對于中國乳業(yè)具有非常重大的意義，提升了中國在全球乳業(yè)中的地位。在特侖蘇取得成功的基礎上，蒙牛乳業(yè)攜手國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學醫(yī)學院共同研發(fā)了全球領先的ＯＭＰ技術，于今年推出全球第一款“補鈣又留鈣”的特侖蘇ＯＭＰ

8、牛奶，這一尖端技術為特侖蘇摘?。桑模啤靶庐a品研發(fā)”大獎投下了最為厚重的一顆砝碼。[啟示]蒙牛運用產品創(chuàng)新策略推出特侖蘇非常成功。隨著市場經濟的發(fā)展和科學技術的進步，企業(yè)產品生命周期越來越短，加快產品創(chuàng)新，縮短產品開發(fā)時間已成為企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關鍵。然而，由于產品創(chuàng)新管理過程具有高度的不可預見性和風險性，即便世界一流企業(yè)也很難避免產品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國管理學家梅爾克勞福特統(tǒng)計，第二次世界大戰(zhàn)以來美國和歐洲企業(yè)產品創(chuàng)新的失敗率工業(yè)品

9、平均是25％，消費品平均是35％。要使產品創(chuàng)新馬到成功，需要按照科學的方法謹慎操作。首先要掌握消費者需求，蒙牛了解到在經常喝牛奶的消費者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來細品的。而進一步的問卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質”液態(tài)奶新品在價格為普通奶2～3倍的范圍內都是可接受的。然后要找準產品創(chuàng)新的切入點，一般說來，新產品根據(jù)創(chuàng)新程度不同可分為：(1)連續(xù)性革新產品。(2)間斷性革新產品。(3)跳躍性革新產品。我認為

10、特侖蘇的推出是以跳躍性變革新產品為切入點的。跳躍性革新產品是指在功能相近的同類產品中產生了實質性變化的新產品。這類新產品的產生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。由于技術發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術進步的成果應用在產品實體開發(fā)中才產生出跳躍性革新產品。最后要選擇產品創(chuàng)新策略，我認為蒙牛推出特侖蘇選擇的是組合型產品創(chuàng)新策略。產品創(chuàng)新的重點，是通過對現(xiàn)有技術的組合形成創(chuàng)新產品。組合技術創(chuàng)新的產品，可以以現(xiàn)有的市場為目