1、中國經濟管理大學市場營銷基礎第-章市場營銷導論第一節(jié)市場營銷學與 市場營銷一、市場營銷學的性質與研究對象市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學與現(xiàn)代管理理論為基礎，研究 以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科 學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程 及其規(guī)律性。二、市場的含義所謂市場，是指具有特定需要與欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足 這種需要或者欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取

2、決于那些有 某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其 需要的東西的人數(shù)。市場包含三個要緊因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能 力與購買欲望。用公式表示就是：市場=人口+購買能力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結合起來才能構 成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模與容量。三、市場營銷的含義市場營銷是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各類需要與欲望為 目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實

3、交換的活動。市場營銷不一致于銷 售或者促銷?，F(xiàn)代企業(yè)營銷活動包含市場營銷研究、市場需求預測、新 產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務 等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的進展而進展。戰(zhàn)略計劃過程，又叫做戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制 定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃與新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標與資 源（或者能力）與迅速變

4、化的經營環(huán)境之間進展與保持一種切實可行的 戰(zhàn)略習慣的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為 生存與進展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包含：①規(guī)定 企業(yè)任務；②確定企業(yè)目標；③安排業(yè)務組合；④制定新業(yè)務計劃。一、規(guī)定企業(yè)任務企業(yè)任務應回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務是什么？最高管理層明確規(guī)定 適當?shù)娜蝿眨⑾蛉w工作人員講清晰，能夠提高士氣，調動全體工作 人員的積極性。為了指引全體工作人員都朝著一個方向前進，企業(yè)

5、的最高管理層要寫出 一個正式的任務報告書。而一個有效的任務報告書應具備如下條件：（一）市場導向企業(yè)的任務或者目的應回答本企業(yè)的業(yè)務是什么，那么在任務報告書中 如何表述企業(yè)經營的業(yè)務范圍呢？企業(yè)在市場營銷觀念指導下，要通過 千方百計滿足目標顧客的需要來擴大銷售，取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的目標, 因此，企業(yè)的最高管理層需要寫出一個市場導向的任務報告書。這就是 說，企業(yè)的最高管理層在任務報告書中要按照其目標顧客的需要來規(guī)定 與表述企業(yè)任務，如

6、“本化妝品企業(yè)的任務是滿足顧客的美容需要”。（二）切實可行任務報告書中要根據本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定與表述其業(yè)務范圍，不 要把其業(yè)務范圍規(guī)定得太窄或者者太寬，也不要說得太籠統(tǒng)，由于這樣 都是不切合實際的，也是不能實行的，而且會使企業(yè)的工作人員感到方 向不明。（三）富鼓動性（四）具體明確這就是說，企業(yè)最高管理層在任務報告書中要規(guī)定明確的方向與指導路 線，以縮小各個工作人員的自由處理權限的范圍。二、確定企業(yè)目標企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的