1、2016年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC）公開(kāi)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，77.5％消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)將網(wǎng)絡(luò)口碑作為自己購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，相對(duì)于企業(yè)自身發(fā)布的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息，在線(xiàn)評(píng)論者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用感受、上傳產(chǎn)品真實(shí)圖片和對(duì)商家各個(gè)方面服務(wù)的評(píng)價(jià)，更能夠引起消費(fèi)者的信任。眾多研究者從在線(xiàn)評(píng)論對(duì)企業(yè)網(wǎng)店銷(xiāo)量、在線(xiàn)評(píng)論的有用性和消費(fèi)者感知價(jià)值等不同角度進(jìn)行研究，然而這些只是對(duì)不同消費(fèi)者的一次性在

2、線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行研究，尚未對(duì)評(píng)論者在初次在線(xiàn)評(píng)論之后的再次追加在線(xiàn)評(píng)論研究。通過(guò)本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.97％的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在閱讀初次在線(xiàn)評(píng)論后會(huì)進(jìn)一步閱讀追加在線(xiàn)評(píng)論，而現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，初次在線(xiàn)評(píng)論出現(xiàn)刷評(píng)分、惡意差評(píng)和有獎(jiǎng)好評(píng)等不良現(xiàn)象，企業(yè)面臨著負(fù)面的初次在線(xiàn)評(píng)論對(duì)自身銷(xiāo)量造成不良影響。因此，研究追加在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，不僅可對(duì)前人學(xué)者的理論研究進(jìn)行補(bǔ)充和完善，而且對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　為深入探

3、究追加在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，本文通過(guò)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論、消費(fèi)者行為理論和技術(shù)接受模型相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，追加在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間間隔、情感變化以及追加在線(xiàn)評(píng)論者等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者判斷評(píng)價(jià)信息的有用性產(chǎn)生重要影響，而消費(fèi)者對(duì)信息的感知有用又會(huì)對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，由此構(gòu)建本文的理論模型和研究假設(shè)。根據(jù)研究假設(shè)，對(duì)本研究相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量和設(shè)置初步調(diào)查問(wèn)卷，在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上形成最終的調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行為期

4、一個(gè)月的線(xiàn)上和線(xiàn)下調(diào)研。通過(guò)借助SPSS21.0軟件對(duì)收集的304條有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析，來(lái)判斷調(diào)查對(duì)象的基本特征及問(wèn)卷設(shè)置的合理性，最終來(lái)驗(yàn)證本文所提出的理論模型和研究假設(shè)。驗(yàn)證結(jié)果顯示:追加在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容正向影響消費(fèi)者感知有用性，且影響大小排序?yàn)?追加在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量(0.279)、追加在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量(0.261)、追加在線(xiàn)評(píng)論情感變化(0.212)、追加在線(xiàn)評(píng)論時(shí)間間隔(0.145);追加在線(xiàn)

5、評(píng)論者資信度正向影響消費(fèi)者感知有用性，影響程度為0.793;消費(fèi)感知有用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，影響程度為0.706;消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，影響程度為0.669。
　　根據(jù)本文追加在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的研究結(jié)論，對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面給出了一些建議。第一，企業(yè)要重視和完善售后服務(wù)，不斷回訪(fǎng)消費(fèi)者，了解其對(duì)產(chǎn)品使用和服務(wù)中的不滿(mǎn)之處并予以解決，避免追加在線(xiàn)評(píng)論者在正面的初次在線(xiàn)評(píng)論后作出負(fù)面的追

6、加在線(xiàn)評(píng)論。第二，企業(yè)可以初次在線(xiàn)評(píng)論后的每隔一段時(shí)間，通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查等方式提醒消費(fèi)者進(jìn)行追加在線(xiàn)評(píng)論，以引導(dǎo)追加在線(xiàn)評(píng)論者在合理的時(shí)間間隔內(nèi)根據(jù)自身實(shí)際使用情況發(fā)表較多數(shù)量和高質(zhì)量的追加在線(xiàn)評(píng)論。第三，企業(yè)應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)顧客的培養(yǎng)，可以根據(jù)追加在線(xiàn)評(píng)論發(fā)布追加在線(xiàn)評(píng)論的次數(shù)和網(wǎng)站信用等級(jí)等情況，建立自己的老顧客群體，通過(guò)置頂和重點(diǎn)推薦的方式，宣傳優(yōu)質(zhì)追加在線(xiàn)評(píng)論者發(fā)布的評(píng)論，發(fā)揮他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。
　　由于主客觀(guān)因素，本研