1、近幾年隨著中國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各個(gè)旅游景區(qū)也受到了地方政府的重視，各種投融資鼓勵(lì)政策頻繁出臺(tái)。在這樣良好的發(fā)展環(huán)境下，景區(qū)企業(yè)逐年增多，景區(qū)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。近幾年，中國(guó)景區(qū)數(shù)量逐年增加，截止2014年底，國(guó)內(nèi)有186家5A景區(qū)，2264家4A景區(qū)，分別比2013年同比增長(zhǎng)了6.29％、4.62%。各個(gè)景區(qū)企業(yè)之間也面臨著如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，如何提高景區(qū)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效等現(xiàn)實(shí)問題。目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于景區(qū)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)研究還較少，在這

2、方面的研究空間還較大。因此，研究景區(qū)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，在理論和實(shí)踐方面都具有一定的意義。
　　本文在借鑒相關(guān)學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)理論，并結(jié)合景區(qū)企業(yè)的特點(diǎn)以及其營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀，從營(yíng)銷投入和營(yíng)銷產(chǎn)出的角度，選取了本文初步的指標(biāo)。接下來通過咨詢相關(guān)專家對(duì)選取的指標(biāo)進(jìn)行了篩選，并采用加權(quán)平均值法對(duì)初步確定的指標(biāo)體系進(jìn)行了修正，構(gòu)建了包含五個(gè)準(zhǔn)則層在內(nèi)的景區(qū)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。構(gòu)建完評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，運(yùn)用問卷調(diào)查和熵權(quán)法

3、，采用Excel軟件確定了各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。最后，設(shè)定了針對(duì)單個(gè)指標(biāo)以及進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法，另外考慮到定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)的不可比性，本文對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了無量綱化處理。實(shí)證研究，以清明上河園和云臺(tái)山為例，通過實(shí)地調(diào)研與問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，結(jié)合前文確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法，分別對(duì)兩個(gè)景區(qū)企業(yè)進(jìn)行了營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)企業(yè)在各個(gè)方面所存在的問題。最后，針對(duì)這些問題以及構(gòu)建的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從六個(gè)方面提出了提升景區(qū)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效