1、商品廣告作為一種極具目的性的商業(yè)行為,就是要促成消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品,而中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家,潛藏著巨大的市場(chǎng),這也就吸引了國(guó)外眾多商家的興趣。為把產(chǎn)品推向更有吸引力的中國(guó),商品廣告的漢譯就變得極為重要。而其衡量標(biāo)志則要看商品廣告的漢譯是否符合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)俗。
　　模糊語(yǔ)是商品廣告比較常用的一種手段。它不僅不會(huì)使廣告語(yǔ)變得模糊,反而會(huì)使自然語(yǔ)言更加生動(dòng),富有表現(xiàn)力,并且模糊語(yǔ)創(chuàng)造出的不確定性可以讓讀者更多地參與到

2、廣告活動(dòng)中,并觸發(fā)其購(gòu)買欲望。因此,只有將模糊語(yǔ)的漢譯做得恰到好處,廣告的作用才得以顯現(xiàn)。近年來(lái),在國(guó)內(nèi),關(guān)于廣告翻譯的論文不在少數(shù),對(duì)于廣告中的模糊語(yǔ)義的關(guān)注度也持續(xù)增加,但研究者們更多的是致力于探究模糊語(yǔ)在廣告中的功能和應(yīng)用,從目的論分析模糊語(yǔ)的處理方式的還很鮮見(jiàn),這個(gè)領(lǐng)域的研究并沒(méi)有構(gòu)筑成完整的體系,再加上商品廣告翻譯也還沒(méi)有形成統(tǒng)一的要求與規(guī)范。商品廣告的翻譯質(zhì)量也就參差不齊。
　　20世紀(jì)70年代,德國(guó)功能翻譯派代表人物

3、弗米爾提出目的論。翻譯被看作一種交際行為,任何一種行為都有一個(gè)目的,翻譯中涉及譯者的目的、譯本的交際目的以及特定的翻譯策略所要達(dá)到的目的。整個(gè)翻譯行為的過(guò)程都由翻譯目的來(lái)決定,而廣告作為一種特殊的應(yīng)用型文體,具有極高的商業(yè)價(jià)值,承擔(dān)著向消費(fèi)者推介相關(guān)產(chǎn)品并最終促成其購(gòu)買行為的功能。由于廣告翻譯并沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)范與衡量標(biāo)準(zhǔn),而對(duì)廣告中模糊語(yǔ)義的翻譯則更是鮮有研究,因此,評(píng)判其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就要看經(jīng)過(guò)漢譯后的目標(biāo)文本是否能引起目標(biāo)讀者的注

4、意并誘使他們付諸行動(dòng)。這樣,用目的論來(lái)指導(dǎo)廣告中模糊語(yǔ)義的漢譯則具有重大的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。目的論聲稱翻譯目的決定翻譯過(guò)程。商家促銷的目的一旦達(dá)到,則證明這則廣告的漢譯是成功的。在對(duì)商品廣告中的模糊語(yǔ)義進(jìn)行漢譯的過(guò)程中,譯者可以靈活地選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略來(lái)達(dá)到特定的目的,因此,目的論非常適合于指導(dǎo)像廣告這種有明確目的性的文體的翻譯。同時(shí),商品廣告的漢譯不僅要求符合翻譯的目的,還涉及到商家推銷商品的目的。
　　本論文主要從《

5、泰晤士報(bào)》、《讀者》、《新聞周刊》、《北京周刊》、《新民周刊》,《新海歸》2013年的雜志上收集了170多條現(xiàn)有廣告文本,將其作為描述分析的對(duì)象,針對(duì)廣告中的模糊語(yǔ)義通過(guò)哪些方式來(lái)實(shí)現(xiàn),以及翻譯目的如何來(lái)決定翻譯策略的問(wèn)題,進(jìn)行細(xì)致的分析。并舉出大量的實(shí)例來(lái)論證模糊語(yǔ)義確實(shí)能更加高效準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的相關(guān)信息,另外還能以新穎的形式吸引目標(biāo)讀者的眼球,留下深刻的印象,真可謂意義非凡。具體地說(shuō),本論文將分別從詞匯,句子和修辭層面對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行系

6、統(tǒng)的分類,總結(jié)出它們?cè)谠凑Z(yǔ)中具體的實(shí)現(xiàn)方式,進(jìn)而通過(guò)分析廣告漢譯中體現(xiàn)出的兩方面目的性來(lái)得出翻譯這類模糊語(yǔ)言的策略,以便為以后更多的模糊語(yǔ)義的翻譯提供范本,提高翻譯效率,縮減翻譯成本,這也是商家的訴求。
　　分析得出,目的論要求翻譯行為要遵循的首要原則是目的性原則,為實(shí)現(xiàn)特定的翻譯目的,可以采用不同的翻譯策略,這恰恰符合廣告這種目的性強(qiáng)的特殊文體,能夠很有效地指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。對(duì)于廣告中的模糊語(yǔ)義,完全可以根據(jù)具體的翻譯目的和廣告商的

7、目的來(lái)選擇翻譯策略,比如:保留模糊語(yǔ)義,增加模糊,消除模糊,套譯等。被漢譯后的廣告要既符合目的語(yǔ)讀者的語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)俗,還要滿足廣告商的推銷商品的目的。這樣,目的語(yǔ)讀者則更容易接納該產(chǎn)品,進(jìn)而付諸購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)然,本研究可能面臨的一個(gè)最大障礙就是實(shí)例。如果單取包含模糊語(yǔ)義的某一特定廣告,并且還包括中英文對(duì)照的廣告,語(yǔ)料來(lái)源會(huì)相對(duì)有限,因此,本論文綜合了各個(gè)領(lǐng)域的多類廣告作為分析對(duì)象,雖然在一定程度上有失信度,但為彌補(bǔ)這一缺陷,本論文將引