1、隨著市場競爭日益激烈，越來越多的供應商企業(yè)不再被動等待響應需求，而是主動選擇與下游經銷商采取聯合行動進行營銷活動，一方面這體現出了企業(yè)的前瞻型顧客導向，另一方面也說明了企業(yè)與經銷商之間聯合行動的重要性。此外，在上下游企業(yè)的聯合行動中，雙方對渠道關系進行的承諾扮演了重要角色。在以往的研究中，對企業(yè)的顧客導向研究主要指代面向終端消費者的導向，鮮少將此概念放在營銷渠道中探索，本文將顧客導向引入供應商與經銷商的渠道環(huán)境中，并將這種下游顧客導向分

2、為前瞻型與反應型，研究其與供應商企業(yè)在營銷渠道中獲得的關系收益之間的作用。而在以往對企業(yè)顧客導向與績效關系機制的研究中，大都將顧客滿意、信任、忠誠等態(tài)度性因素作為中介，本文從實際投入的角度出發(fā)，將渠道承諾作為供應商顧客導向到渠道關系收益的中介變量，試圖解釋供應商顧客導向到關系收益之間的內部作用機制。為了加強研究的現實意義，本文還將市場不確定性作為調節(jié)變量，觀察在市場需求變動的環(huán)境中供應商顧客導向到關系收益間的機制是否發(fā)生變化。本研究以2

3、03家機械、軟件、醫(yī)療器械等行業(yè)的渠道供應商為樣本，構建了以渠道承諾作為中介的從顧客導向到關系收益的回歸模型，并將供應商下游顧客導向分前瞻型與反應型，將渠道承諾分為事前承諾與事后承諾，驗證了兩種渠道承諾在兩種顧客導向與渠道關系收益間的中介作用。并引入市場不確定性作為調節(jié)變量，研究在市場環(huán)境中供應商下游顧客導向通過渠道承諾影響關系收益機制的變化。研究發(fā)現供應商的反應型顧客導向與前瞻型顧客導向分別通過對經銷商的后期適應和前期投資這兩種承諾影