1、新媒體廣告以技術(shù)主導(dǎo)的數(shù)字化、受眾為主的互動(dòng)性、媒體終端的個(gè)性化等為特點(diǎn)，多采用圖像、文字、聲音等多模態(tài)結(jié)合的動(dòng)態(tài)形式表現(xiàn)，能更有效地完成信息傳遞。新媒體廣告中多模態(tài)的表現(xiàn)形式通常具有隱喻性，受認(rèn)知模型和文化模型的制約，其研究是隱喻研究的重要課題
　　綜觀已有研究，學(xué)者們主要從概念整合理論、關(guān)聯(lián)理論、社會(huì)符號(hào)學(xué)及概念隱喻雙重視角、中西文化視角等出發(fā)，將注意力投向存在于公益廣告、卡通、動(dòng)漫、電影及體姿語(yǔ)等媒介中的多模態(tài)隱喻研究。但是

2、現(xiàn)有研究對(duì)多模態(tài)隱喻的意義識(shí)解，包括各模態(tài)在隱喻識(shí)解過(guò)程中的作用及其相互作用關(guān)注較少。鑒于此，本文擬從理想化認(rèn)知模型（ICM）出發(fā)，以新媒體——微信廣告為例，探討多模態(tài)隱喻的意義識(shí)解過(guò)程，具體關(guān)注以下問(wèn)題：
　　(1)新媒體廣告中有哪些隱喻模態(tài)？
　　(2)各模態(tài)之間有什么樣的關(guān)系？
　　(3)如何識(shí)解新媒體廣告中多模態(tài)隱喻？
　　本文有如下結(jié)論：
　　(1)新媒體廣告中至少有9種模態(tài)形式，新媒體廣告中最常

3、見(jiàn)的模態(tài)形式依次是多模態(tài)、圖像模態(tài)、音樂(lè)模態(tài)，最有效的則依次是多模態(tài)、圖像模態(tài)、聲音模態(tài)。
　　(2)多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建是一個(gè)互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的和共生的過(guò)程，在新媒體廣告中每個(gè)模態(tài)可以單獨(dú)或合作完成隱喻意義的構(gòu)建，合作過(guò)程中存在主要輔助的一個(gè)或多個(gè)模態(tài)。
　　(3)對(duì)多模態(tài)隱喻的識(shí)解涉及由多模態(tài)表征的源域和目標(biāo)域兩個(gè)不同的概念本體、其內(nèi)容的特質(zhì)及其之間的跨界映射。抽象的概念隱喻不但可以外化為語(yǔ)言，也可以通過(guò)其他模態(tài)或多種模態(tài)協(xié)