1、在翻譯中，歸化意味著消除源文本中的一切陌生感和異域性，使譯文讀起來(lái)像原著。歸化譯法以目標(biāo)語(yǔ)言為中心。異化是一種截然相反的方法，通過(guò)采用這種譯法，源語(yǔ)言的異域性將最大限度地得到保留，譯文讀起來(lái)必然就像譯著。歸化與異化之爭(zhēng)是意譯與直譯之爭(zhēng)的延伸，知識(shí)論爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)由語(yǔ)言層次上升到詩(shī)學(xué)、文化和政治層面。傳統(tǒng)的翻譯研究歷來(lái)比較重視語(yǔ)言分析和文本對(duì)照，而對(duì)語(yǔ)言翻譯過(guò)程中所涉及的文化現(xiàn)象研究有待于進(jìn)一步探討。 鑒于目前所面臨的翻譯研究之狹窄的純

2、語(yǔ)言字面的困境，從一個(gè)全球化的廣闊語(yǔ)境下來(lái)反思翻譯學(xué)的問(wèn)題是有著重大意義的。正如王寧所說(shuō)：它一方面將填補(bǔ)國(guó)內(nèi)這方面研究的空白，另一方面也可以結(jié)合中國(guó)學(xué)者的研究實(shí)踐來(lái)和國(guó)際同行進(jìn)行討論。文化全球化作為經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)直接后果，對(duì)各民族間文化的傳播、交流又提出了新的要求。翻譯實(shí)際上也變成了一種文化傳播和文化闡釋?zhuān)诋?dāng)前這個(gè)全球化的大語(yǔ)境之下，翻譯的功能變得越來(lái)越重要，伴隨而來(lái)的就是翻譯的定義也應(yīng)該發(fā)生變化。在全球化的時(shí)代，信息的傳播和大眾傳

3、媒的崛起使得全球化與文化的關(guān)系尤為密不可分，因而對(duì)翻譯的研究也應(yīng)該擺脫狹窄的語(yǔ)言文字層面的束縛，將其置于廣闊的跨文化語(yǔ)境之下。 在文化全球化的語(yǔ)境下，文化多元化的形勢(shì)下，譯者應(yīng)順應(yīng)這一形勢(shì)并對(duì)其善加利用，把我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化譯成英語(yǔ)介紹給世界，讓更多的人了解我們的傳統(tǒng)文化，讓我們的儒家文化被越來(lái)越多的人所理解、接受，希望對(duì)解決一些棘手的國(guó)際爭(zhēng)端有新的啟發(fā)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，在翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)盡量保留我國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，所以，在

4、翻譯中除了一些不可譯的文本外應(yīng)采取異化的策略。同時(shí)，廣告翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，而是一種綜合性的跨文化交流活動(dòng)，它可以對(duì)產(chǎn)品輸入國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響商品的市場(chǎng)占有率和商品的銷(xiāo)量。因此如何在全球化的語(yǔ)境下進(jìn)行廣告的翻譯也是一個(gè)迫切解決的問(wèn)題。 本文根據(jù)德國(guó)功能翻譯派的目的論和Venuti的后殖民翻譯理論，在文化全球化的語(yǔ)境下，對(duì)商業(yè)廣告和中國(guó)古典文學(xué)的翻譯策略進(jìn)行理論方面的探討。作者提出在當(dāng)今