1、本文得到“復(fù)旦大學(xué)研究生創(chuàng)新基金”和國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)企業(yè)信息系統(tǒng)采納與內(nèi)化的理論模型及其實(shí)證研究”的資助。
　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,多元化戰(zhàn)略已為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采納。面對(duì)多元化戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇,能否充分利用現(xiàn)有資源、形成協(xié)同效應(yīng)是多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,最重要的資源就是流量及其背后龐大的客戶資源。在推出新產(chǎn)品之后,這些公司無(wú)一例外都希望去引導(dǎo)現(xiàn)有的用戶來(lái)使用新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,即利用用戶的

2、使用傳遞行為來(lái)推廣新產(chǎn)品。因此,作為一個(gè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品流量的重要手段,產(chǎn)品整合正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合需求以及層出不窮的整合實(shí)踐,本文試圖探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對(duì)用戶使用傳遞行為的影響。實(shí)際上,在推出新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的過(guò)程中,為了減少推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),品牌延伸是企業(yè)經(jīng)常采用的策略。本文將研究產(chǎn)品整合對(duì)品牌延伸的影響,以及品牌延伸對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用傳遞行為的影響。本論文旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對(duì)品牌延伸和使用

3、傳遞行為的影響路徑和因素,從而為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地使用品牌延伸策略,發(fā)揮多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng),并實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略效益的最大化提供理論依據(jù)。
　　 本文首先對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了界定,在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對(duì)品牌延伸和使用傳遞影響的重要性。接著以信息加工理論、分類理論以及集成度概念為理論指導(dǎo),分析這些理論對(duì)于理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用傳遞以及品牌延伸的必要性和適用性,進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對(duì)用戶使用傳遞行為的理論模型。
　　

4、 在此基礎(chǔ)上,采用實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對(duì)品牌延伸的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品整合對(duì)感知聯(lián)系有顯著影響,感知聯(lián)系對(duì)延伸產(chǎn)品態(tài)度也有顯著影響,用戶使用經(jīng)驗(yàn)將對(duì)產(chǎn)品整合和感知聯(lián)系之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。
　　 然后本文采用大規(guī)模調(diào)查的方法研究了品牌延伸對(duì)使用傳遞的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)感知聯(lián)系、感知適合性和對(duì)母品牌態(tài)度對(duì)延伸產(chǎn)品態(tài)度有顯著影響,通過(guò)增加感知聯(lián)系這個(gè)變量,模型對(duì)延伸產(chǎn)品態(tài)度的解釋力度顯著增加。另外,感知的適合性將對(duì)母