1、目前,森林公園旅游發(fā)展迅速,森林公園旅游市場的競爭已經(jīng)從單純的價格競爭、產(chǎn)品競爭,逐步過渡到了品牌競爭。然而大多數(shù)森林公園仍處于“有品無牌”的起步階段,品牌價值弱,市場競爭力低。如何塑造品牌,提高品牌價值成為森林公園旅游發(fā)展的不二選擇。但森林公園旅游品牌系統(tǒng)性的研究和品牌化發(fā)展還剛剛起步,大部分成果集中在對品牌意識的呼喚、品牌形象與策劃的理論研究上。因此,對森林公園旅游品牌塑造的理論研究和實踐應用就顯得迫在眉睫。為了對森林公園品牌塑造進

2、行全面的把握,本研究從品牌塑造要素、品牌塑造策略、品牌塑造價值評價以及品牌塑造維護等四個方面進行了系統(tǒng)研究,構建了基于選擇成本和品牌信用的森林公園旅游品牌塑造框架,并以霧靈山森林公園為例進行了實證研究。本研究分為以下幾個部分。
　　 第一,論文第1章和第2章對既有的國內(nèi)外研究成果進行分析、比較、歸納和總結,對森林公園品牌和品牌塑造所涉及的概念進行了梳理和科學的界定,規(guī)范了森林公園旅游品牌塑造概念的相互關系。在此基礎上,創(chuàng)新性的提

3、出“提高品牌信用度”的森林公園品牌塑造目標及其四大品牌屬性,闡明了品類塑造在品牌塑造中的重要性,并得出了品牌塑造是以隱形要素為內(nèi)涵,以顯性要素為載體,以體驗要素為核心的結論。
　　 第二,論文第3章的品牌塑造要素研究從分析選擇成本入手,運用旅游效用函數(shù)和hotelling模型,從供求兩個角度構建了基于選擇成本的森林公園品牌形成過程模型;基于旅游業(yè)的特殊性,修正品牌信用函數(shù),分析其六大構成要素,構建了基于品類利益點、森林公園產(chǎn)品及

4、服務、森林公園名稱及標志等方面的森林公園品牌塑造錐形模型;最后形成了包含品類要素、品牌載體要素、品牌傳播要素和品牌體驗要素的品牌塑造要素框架。
　　 第三,論文第4章的品牌塑造策略研究中,以品牌內(nèi)涵分析為起點,從品類構建模式、品類塑造路徑和品類塑造標準等層面,從競爭對手、旅游者需求和自身資源等角度,提出了品類塑造策略。在此基礎上,研究了品牌載體、品牌傳播、品牌體驗策略,闡述了基于旅游者參與程度的森林公園品牌塑造路徑,最終形成了森

5、林公園旅游品牌塑造策略體系。
　　 第四,論文第5章的品牌塑造價值評價研究中,確定了森林公園品牌價值評價的角度,從旅游者和經(jīng)營者兩個角度研究森林公園品牌價值的構成,提出品牌價值影響因素;從旅游者的角度,借鑒收益現(xiàn)值法,創(chuàng)新性地構建了品牌信用度價值評價模型,運用因子分析確定其指標權重,構建森林公園品牌價值評價體系;從“降低選擇成本——提高選擇效率——提高生產(chǎn)效率”的角度,確定了基于生產(chǎn)效率森林公園品牌價值定性評價體系;最終形成了系

6、統(tǒng)的價值評價體系。
　　 第五,論文第6章的品牌塑造維護體系研究,按照合法性、權力性和緊急性等標準,提出了森林公園品牌塑造中的三類利益相關者,探討了各個利益相關者之間的互動合作關系模式和博弈關系;并從森林公園商標注冊角度分析其品牌保護措施,從旅游者接受程度闡述了品牌延伸要考慮到旅游者的認知,從不利事件角度闡述了品牌危機管理的品牌保護體系。
　　 依據(jù)以上理論研究,論文第7章對河北省霧靈山森林公園旅游品牌塑造進行了系統(tǒng)實證

7、研究。在研究中采用深度訪談、李克特量表和結構化問卷調(diào)查的方式來獲取研究數(shù)據(jù),運用質(zhì)化研究方法、量化研究方法和定性研究方法法對霧靈山森林公園的品類、品牌符號載體、品牌價值等方面進行了實證研究。在對霧靈山森林公園品牌塑造現(xiàn)狀分析的基礎上,從森林公園品牌信用度角度計算其品牌價值,從生產(chǎn)效率的角度分析其品牌價值,認為其品牌塑造在游客貢獻率角度塑造較弱,在資金和人員貢獻率角度塑造較佳。對相關利益者進行分析,提出了政府、森林公園、旅游者三個方面的塑