1、在21世紀，非營利領(lǐng)域成為與政府部門、營利性部門齊頭并進的第三部門。隨著實踐的發(fā)展，學術(shù)界對非營利組織的研究也越來越深入、越來越具體。尤其對于非營利組織與政府部門、市場部門的關(guān)系問題，學者們給出了許多不同的觀點。這些不同觀點的背后卻有著相同的取向，那就是為了使非營利組織的能夠更健康的發(fā)展壯大。本研究也不例外，可以說，本文是建立在非營利組織發(fā)展戰(zhàn)略這一基本立足點之上的。
　　 具體而言，本研究的目的在于探討營銷理念及其工具在非營利

2、組織治理中的應(yīng)用。當前非營利組織在治理中遇到了很多問題，如目標定位不準確、管理效率低下、缺乏公信力等。很多學者認為，應(yīng)用營利部門的管理和經(jīng)營工具可以有效解決這些問題，但是這些觀點卻并沒有在實踐中得到推廣。筆者認為，營銷作為這一進程中最受爭議的話題，能夠有效應(yīng)用于非營利組織治理中，其主要作用至少有兩個:一是幫助非營利組織明確目標定位;二是完善非營利組織的管理流程設(shè)計。為了證明這一觀點，也為了說明非營利組織應(yīng)該如何在治理過程中妥善地應(yīng)用營銷

3、策略，筆者對上海真愛夢想公益基金會——以應(yīng)用商業(yè)性管理手段而著名的非營利組織——進行了案例分析，并提煉了一些可供參考的經(jīng)驗和啟示。
　　 本文由五個部分組成:第一章是導論，主要介紹了本文的選題來源、基本概念和文獻綜述、研究問題和研究意義、研究方法和研究思路;第二章是本文立論的依據(jù)，筆者認為非營利組織要實現(xiàn)良好的治理，需要應(yīng)用營銷策略，因為營銷策略可以幫助非營利組織樹立明確的目標、理順非營利組織與各個主體之間的關(guān)系、提高非營利組織

4、的整體競爭力;第三章分析了上海真愛夢想公益基金會在治理中如何應(yīng)用營銷策略，具體包括客戶定位策略、投資人關(guān)系發(fā)展策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道管理與維護策略以及一定的宣傳和推廣策略;第四章筆者提煉出上海真愛夢想公益基金會治理中的營銷策略給其他非營利組織的啟示，具體包括兩個部分，一是當前的非營利組織應(yīng)該充分認識到社會對其新的要求，要加強責任意識、要積極回應(yīng)社會需求、要努力維護和提高組織的公信力;二是提煉出一些非營利組織在實施營銷過程中應(yīng)該注