1、在21世紀(jì)，非營(yíng)利領(lǐng)域成為與政府部門(mén)、營(yíng)利性部門(mén)齊頭并進(jìn)的第三部門(mén)。隨著實(shí)踐的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)非營(yíng)利組織的研究也越來(lái)越深入、越來(lái)越具體。尤其對(duì)于非營(yíng)利組織與政府部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)的關(guān)系問(wèn)題，學(xué)者們給出了許多不同的觀點(diǎn)。這些不同觀點(diǎn)的背后卻有著相同的取向，那就是為了使非營(yíng)利組織的能夠更健康的發(fā)展壯大。本研究也不例外，可以說(shuō)，本文是建立在非營(yíng)利組織發(fā)展戰(zhàn)略這一基本立足點(diǎn)之上的。
　　 具體而言，本研究的目的在于探討營(yíng)銷理念及其工具在非營(yíng)利

2、組織治理中的應(yīng)用。當(dāng)前非營(yíng)利組織在治理中遇到了很多問(wèn)題，如目標(biāo)定位不準(zhǔn)確、管理效率低下、缺乏公信力等。很多學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)用營(yíng)利部門(mén)的管理和經(jīng)營(yíng)工具可以有效解決這些問(wèn)題，但是這些觀點(diǎn)卻并沒(méi)有在實(shí)踐中得到推廣。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷作為這一進(jìn)程中最受爭(zhēng)議的話題，能夠有效應(yīng)用于非營(yíng)利組織治理中，其主要作用至少有兩個(gè):一是幫助非營(yíng)利組織明確目標(biāo)定位;二是完善非營(yíng)利組織的管理流程設(shè)計(jì)。為了證明這一觀點(diǎn)，也為了說(shuō)明非營(yíng)利組織應(yīng)該如何在治理過(guò)程中妥善地應(yīng)用營(yíng)銷

3、策略，筆者對(duì)上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)——以應(yīng)用商業(yè)性管理手段而著名的非營(yíng)利組織——進(jìn)行了案例分析，并提煉了一些可供參考的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
　　 本文由五個(gè)部分組成:第一章是導(dǎo)論，主要介紹了本文的選題來(lái)源、基本概念和文獻(xiàn)綜述、研究問(wèn)題和研究意義、研究方法和研究思路;第二章是本文立論的依據(jù)，筆者認(rèn)為非營(yíng)利組織要實(shí)現(xiàn)良好的治理，需要應(yīng)用營(yíng)銷策略，因?yàn)闋I(yíng)銷策略可以幫助非營(yíng)利組織樹(shù)立明確的目標(biāo)、理順?lè)菭I(yíng)利組織與各個(gè)主體之間的關(guān)系、提高非營(yíng)利組織

4、的整體競(jìng)爭(zhēng)力;第三章分析了上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)在治理中如何應(yīng)用營(yíng)銷策略，具體包括客戶定位策略、投資人關(guān)系發(fā)展策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道管理與維護(hù)策略以及一定的宣傳和推廣策略;第四章筆者提煉出上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)治理中的營(yíng)銷策略給其他非營(yíng)利組織的啟示，具體包括兩個(gè)部分，一是當(dāng)前的非營(yíng)利組織應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)其新的要求，要加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、要積極回應(yīng)社會(huì)需求、要努力維護(hù)和提高組織的公信力;二是提煉出一些非營(yíng)利組織在實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該注