1、隨著互聯(lián)網(wǎng)、寬帶技術(shù)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人群中很流行的一種購物方式，但是與傳統(tǒng)購物方式不同的是，網(wǎng)上購物潛在的風(fēng)險會高于實體店購物。消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險也成為了妨礙在線商城進一步擴張的重要因素之一。因此，對消費者網(wǎng)上購物行為進行研究，有利于我國電子商務(wù)的快速發(fā)展也有利于我國經(jīng)濟發(fā)展方式上結(jié)構(gòu)式的調(diào)整。
　　 本文對TAM 模型、消費者享樂功利主義以及網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險進行了文獻回顧，并在前人研究的基礎(chǔ)上提出了基于T

2、AM 模型和感知風(fēng)險的網(wǎng)上購物行為模型，并第一次融入了消費者享樂、功利屬性對感知風(fēng)險、購買態(tài)度和意向的研究。通過問卷調(diào)查以及SPSS 進行數(shù)據(jù)分析及實證研究，以驗證各個變量間的關(guān)系以及模型的合理性等。具體的研究方法包括了：信度、效度分析，描述統(tǒng)計分析，相關(guān)分析，回歸分析，獨立樣本T 檢驗以及路徑分析。
　　 通過以上的研究以及歸納總結(jié)，對基于TAM和感知風(fēng)險的消費者網(wǎng)上購物模型進行了修正。在外部變量中，性別對網(wǎng)上購物的感知有用、

3、感知方便以及感知風(fēng)險并沒有顯著的相關(guān)性，網(wǎng)上購買經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、產(chǎn)品知識以及風(fēng)險厭惡程度對網(wǎng)上購物的感知有用、感知方便以及感知風(fēng)險的部分維度有較顯著的相關(guān)性。同時也得出了關(guān)于享樂、功利主義的幾點結(jié)論，包括享樂屬性與網(wǎng)上購物購買態(tài)度及意向呈顯著負相關(guān)性，而功利屬性與網(wǎng)上購買態(tài)度及意向呈顯著正相關(guān)性；此外，享樂屬性與身體風(fēng)險、心理風(fēng)險及社會風(fēng)險呈顯著正相關(guān)性，而功利屬性與時間風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險呈顯著正相關(guān)性。從網(wǎng)上零售企業(yè)的角度提出了與業(yè)務(wù)