1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者比以前獲取信息渠道更便捷和多樣，同時(shí)也為企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品或服務(wù)提供了更多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。而虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建為企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)交流提供了更好的平臺(tái)，也為對(duì)同一品牌有著共同的偏好的消費(fèi)者提供了更好的途徑溝通交流，所以品牌社區(qū)的創(chuàng)建是企業(yè)培育消費(fèi)者品牌至愛(ài)的有效選擇。消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬品牌社區(qū)及時(shí)了解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息和活動(dòng)，社區(qū)成員之間也可以就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流和經(jīng)驗(yàn)共享，彼此建

2、立情感聯(lián)系，愉悅心情，得到尊重和滿足感。國(guó)內(nèi)外關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究越來(lái)越深入了，但主要集中于研究虛擬品牌社區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和社員的參與行為對(duì)品牌態(tài)度的影響，而針對(duì)社區(qū)成員參與社區(qū)活動(dòng)的過(guò)程中所感知到的社區(qū)價(jià)值以及其對(duì)品牌至愛(ài)的影響較少，所以有必要就社區(qū)價(jià)值感知、社區(qū)認(rèn)同和品牌至愛(ài)三個(gè)變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行相關(guān)的研究分析，可以為品牌消費(fèi)者、企業(yè)和社區(qū)管理者等提供一些有效建議，挖掘社區(qū)的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)他們的需求。
　　品牌至愛(ài)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)

3、域的新概念，是基于滿意的消費(fèi)者對(duì)品牌的一種強(qiáng)烈的、單向的依戀，有著正面的、積極的品牌態(tài)度和認(rèn)知。隨著各種虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的熟知度的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越青睞自己熟知的和喜愛(ài)的品產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)和品牌賴以長(zhǎng)久生存的基礎(chǔ)。
　　本文研究的主要問(wèn)題是虛擬品牌社區(qū)價(jià)值感知對(duì)品牌至愛(ài)的影響，以及社區(qū)認(rèn)同的中介效應(yīng)。為了研究本文的核心問(wèn)題，首先，通過(guò)回顧分析相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)社區(qū)成員在參與社區(qū)活動(dòng)的過(guò)

4、程中所感知價(jià)值進(jìn)行維度的劃分；然后分析了價(jià)值感知的五個(gè)維度對(duì)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同和品牌至愛(ài)的影響，以及社區(qū)認(rèn)同的中介效應(yīng)；最后構(gòu)建了“價(jià)值感知——社區(qū)認(rèn)同——品牌至愛(ài)”的研究框架，梳理了三者之間的關(guān)系并提出假設(shè)。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)做實(shí)證分析檢驗(yàn)，結(jié)果顯示虛擬品牌社區(qū)價(jià)值感知（財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值）對(duì)社區(qū)認(rèn)同和品牌至愛(ài)都有直接正向的影響；社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌至愛(ài)有直接正向的影響；社區(qū)認(rèn)同在社區(qū)價(jià)值感知