1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的公司利用參與到全球電子商務中。對于電子商務而言，網(wǎng)站設計對于電子商務的成功有著至關重要的作用。不同網(wǎng)站元素的不同設置都可能會影響消費者對電子商務的態(tài)度和反應行為。在全球電子商務情境下，對網(wǎng)站進行本土化的設計，有利于提高本土消費者對外國公司網(wǎng)站的態(tài)度和信任，進而促進外國公司在本土國家的業(yè)務發(fā)展。對于中國企業(yè)而言，利用全球電子商務“走出去”時，通過網(wǎng)站本土化，能夠在外國消費者心中建立良好的品牌形象，從而促進銷售量

2、增加，進而有利于中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的成功實施。本課題針對網(wǎng)站本土化所應用的設計策略，提出了四個值得研究的問題，并結合相關理論，針對這四個問題進行了研究。
　　基于社會身份視角，本課題對網(wǎng)站本土化設計策略分成了兩類：網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會策略。對于網(wǎng)站相似策略，基于共同聯(lián)結和共同身份理論，將其進一步分為基于共同聯(lián)結的網(wǎng)站相似策略和基于共同身份的網(wǎng)站相似策略；而對于網(wǎng)站親社會策略，基于親社會行為文獻，將其進一步分為網(wǎng)站角色內(nèi)親社

3、會策略和網(wǎng)站角色外親社會策略。初步研究顯示，這幾類策略都能夠顯著提高外國公司網(wǎng)站本土化的程度。同時，基于共同身份的網(wǎng)站相似策略比共同聯(lián)結的網(wǎng)站相似策略更有效，而網(wǎng)站角色內(nèi)親社會策略和網(wǎng)站角色外親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。
　　針對網(wǎng)站本土化外生因素的影響，本課題選取了公司的產(chǎn)品類型、是否進行在線交易、在本土國家的歷史長度和所屬的行業(yè)部門進行研究。通過分別對網(wǎng)站本土化策略的使用和網(wǎng)站本土化程度的影響分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和歷史長度

4、與外國公司的網(wǎng)站本土化策略顯著相關，而所有外生因素都與不同的網(wǎng)站本土化策略顯著相關。通過對外生因素的研究，我們能夠更好的進行網(wǎng)站本土化的相關決策。
　　不同的網(wǎng)站本土化策略有著不同的作用機理。本課題針對網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會策略，分別提出了感知相似性和感知支持度作為這兩種策略的作用機理。通過實驗研究和結構方程模型的分析方法，證實了所提出作用機理的合理性。同時，通過中介效用的檢驗，這兩種作用機理能夠完全中介網(wǎng)站相似策略和網(wǎng)站親社會

5、策略的作用。
　　由于實驗研究方法的優(yōu)勢在于能夠精確的檢驗自變量與因變量之間的因果關系，為了進一步明確網(wǎng)站本土策略分類的有效性，本課題還利用實驗研究的方法，對本課題所提出的網(wǎng)站本土化策略進行了精確的分析。實驗研究的結果不僅印證對于網(wǎng)站本土化策略的分類，還細化了網(wǎng)站本土化策略的效果。和初步研究結果一致，所有網(wǎng)站本土化策略類別都能夠有效提高消費者對外國網(wǎng)站的態(tài)度和信任度，但是網(wǎng)站親社會策略之間的效果沒有明顯區(qū)別。在網(wǎng)站相似策略之間，基

6、于共同身份的網(wǎng)站相似策略比共同聯(lián)結的網(wǎng)站相似策略僅僅在提高本土消費者對外國網(wǎng)站態(tài)度上更有效，而在提高本土消費者對外國網(wǎng)站的信任度上沒有顯著區(qū)別。
　　通過對網(wǎng)站本土化四個問題的研究，本課題在理論上不僅提出了創(chuàng)新性的網(wǎng)站本土化策略，利用多種方法驗證了網(wǎng)站本土化策略的效果，也分析網(wǎng)站本土化外生因素的影響，同時，還檢驗了網(wǎng)站本土化的作用機理。而在實踐上，本課題所提出的網(wǎng)站本土化策略，不僅可以直接應用于網(wǎng)站本土化設計中，還可以通過網(wǎng)站本土