1、如今，移動互聯網的迅猛發(fā)展以及跨境電子商務的日益繁榮，使全球消費者的消費偏好和口味越來越相似，開拓國際零售市場進行跨國經營日益成為各國零售商的共識。放眼全球，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展步履維艱，世界零售行業(yè)正在進行一場由移動互聯網技術催生的新的O2O革命，這場零售革命改變了傳統(tǒng)零售業(yè)僅僅擁有線下實體店鋪或者單純運營線上零售平臺的經營方式，轉變?yōu)榫€上平臺和線下實體店鋪雙渠道相融合的營銷模式。在此背景下，國際零售巨頭紛紛轉向新的零售O2O營銷模式，來

2、提高顧客體驗。放眼國內，我國零售行業(yè)也面臨著“房租持續(xù)上升”和“人工費用過高”造成企業(yè)經營成本不斷升高、利潤空間被進一步壓縮的現狀。同時，國內部分大型零售商及時捕捉到移動互聯網帶來的購物方式的變化，開始關注消費者個性化的消費需求，加強自身在移動電商和跨境電商渠道的終端布局能力，由單一實體零售渠道轉向O2O全渠道經營模式，比如我國零售巨頭蘇寧云商和國美電器在國際化步伐不斷加快的同時大力發(fā)展線上線下協同發(fā)展的O2O模式，如今率先布局O2O模

3、式的兩大零售巨頭已經開始顯現出自身的競爭優(yōu)勢。因此，在當前世界零售業(yè)進行O2O變革的大背景以及我國國內零售O2O模式的發(fā)展現狀下，設計一套適合我國零售業(yè)經營特點的跨國營銷O2O模式，是我國零售商樹立國際品牌形象、提升國際競爭力的最佳途徑。
　　從現有的零售業(yè)國際化的理論研究來看，此領域的研究成果層出不窮，但是各國學者研究的大多數是發(fā)達國家零售業(yè)拓展海外市場的過程，例如研究發(fā)達國家零售業(yè)國際化的動因和海外市場的進入方式等，而研究發(fā)展

4、中國家的零售業(yè)進行海外市場拓展的文獻資料很少，研究中國零售業(yè)進行跨國營銷O2O模式創(chuàng)新的文獻更是匱乏。鑒于此，本文以中國零售商為研究對象，探索適合我國零售業(yè)進行跨國營銷的O2O營銷模式，不僅補充了零售國際化的理論，還能為我國甚至是發(fā)展中國家零售商進行海外市場營銷提供實踐指導。
　　本文首先介紹了我國零售企業(yè)開展跨國營銷的必要性以及現狀，然后分析了世界零售行業(yè)的最新發(fā)展趨勢及國際零售巨頭Argos和梅西百貨的O2O模式，以此來學習國

5、際零售商的O2O創(chuàng)新經驗，接著本文以我國零售行業(yè)的巨頭——蘇寧云商的O2O模式為具體案例，對蘇寧轉型O2O模式之前和之后的績效以及優(yōu)劣勢方面進行了詳細的剖析，說明我國零售商轉型O2O的可行性并且找到零售商進行O2O模式創(chuàng)新需要把握的關鍵要素。最后，基于國際零售業(yè)O2O模式的成功經驗和我國傳統(tǒng)零售商進行O2O模式創(chuàng)新的SWOT分析，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上設計出一套適合我國零售企業(yè)進行跨國營銷的O2O模式，以期為中國零售商進軍國際市場進行國