1、近些年，情緒已經(jīng)成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，尷尬情緒是消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)歷到的一種情緒，可能發(fā)生在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段。尷尬情緒作為一個(gè)短期的負(fù)面情緒，對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響。這正是本研究的出發(fā)點(diǎn)，探究尷尬情緒對(duì)一種常見(jiàn)的消費(fèi)行為——炫耀性消費(fèi)行為的影響。
　　研究一探究了尷尬情緒通過(guò)改變消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響。本研究結(jié)果表明感到尷尬的消費(fèi)者更傾向于不選擇商標(biāo)明顯的商品，同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱藏自我的動(dòng)機(jī)具有顯著的中間變量作用。因

2、此，尷尬情緒通過(guò)引起消費(fèi)者隱藏自我的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而使其避免炫耀性消費(fèi)。
　　研究二探究了不同自尊水平上，尷尬情緒對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為的影響。在本實(shí)驗(yàn)中，低自尊組的消費(fèi)者顯著降低了對(duì)商標(biāo)明顯的商品的評(píng)價(jià)，而高自尊組則沒(méi)有這種改變。也就是說(shuō)，相比于自尊較高的消費(fèi)者，自尊較低的消費(fèi)者更容易受到尷尬情緒的影響，當(dāng)他們感到尷尬時(shí)，會(huì)顯著降低對(duì)炫耀性消費(fèi)的評(píng)價(jià)。
　　研究三探究了本研究的另一個(gè)調(diào)節(jié)變量——自我品牌聯(lián)系。在本實(shí)驗(yàn)中，尷尬情緒