1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者的需求逐漸理性化和多樣化,多數(shù)商品市場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),為了滿足消費(fèi)者增多和變化迅速的需求,市場(chǎng)上產(chǎn)品品種類增多,更新快,創(chuàng)新性強(qiáng),在眾多眼花繚亂的產(chǎn)品中,消費(fèi)者面臨眾多的選擇而無(wú)法確定。在此背景下,品牌忠誠(chéng)成為維系客戶持續(xù)購(gòu)買和推薦的重要因素,提高品牌忠誠(chéng)度成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。有學(xué)者的研究表明,品牌社群的建設(shè)對(duì)于提高品牌忠誠(chéng)度有重要作用。但是目前我國(guó)品牌社群的起步晚,建設(shè)不完善,而且沒(méi)有得到廣泛廠商

2、的重視,其中也有廠商在完善和建立社群的過(guò)程中顯著提高了品牌忠誠(chéng)。這在我國(guó)的汽車行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和廣泛普及,其快速傳播、及時(shí)的特點(diǎn)更為虛擬社群的建立提供了良好的平臺(tái),對(duì)品牌的虛擬社群的研究也更具時(shí)代性和參考性。理論研究中,品牌的虛擬社群價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系已有較多研究,但大部分止于理論分析,研究其定義及理論關(guān)聯(lián),缺少實(shí)證分析對(duì)其關(guān)系的驗(yàn)證。而且我國(guó)學(xué)者很少涉及將品牌的虛擬社群融入作為中介變量對(duì)三者的關(guān)系進(jìn)行研

3、究。
　　基于以上分析,建立了品牌的虛擬社群融入作為品牌的虛擬社群價(jià)值影響品牌忠誠(chéng)的中介變量的理論模型,并通過(guò)對(duì)家用汽車行業(yè)品牌的虛擬社群的實(shí)證研究,利用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析后,針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)了分析:(1)品牌的虛擬社群價(jià)值測(cè)量;(2)品牌的虛擬社群融入測(cè)量;(3)不同分類的社群成員品牌的虛擬社群價(jià)值、品牌的虛擬社群融入、品牌忠誠(chéng)的比較;(4)品牌的虛擬社群融入是否是品牌的虛擬社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的中介變量。通過(guò)實(shí)

4、證分析獲得理論模型和假設(shè)的檢驗(yàn),檢驗(yàn)品牌的虛擬社群融入為中介變量通過(guò),并得出以下結(jié)論:(1)品牌的虛擬社群價(jià)值可以通過(guò)功能價(jià)值、社交價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、財(cái)物價(jià)值、心理價(jià)值和形象價(jià)值六個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量;(2)品牌的虛擬社群融入可以通過(guò)社群責(zé)任、社群精神和同類意識(shí)三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量;(3)不同的社群成員品牌的虛擬社群價(jià)值、融入度及品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)有差距;(4)品牌的虛擬社群價(jià)值對(duì)品牌的虛擬社群融入有不同程度的影響;(5)品牌的虛擬社群融入對(duì)品牌忠誠(chéng)有不