1、據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中有1.66億人在過(guò)去半年內(nèi)外出旅行或旅游過(guò)?！秷?bào)告》還預(yù)計(jì)，未來(lái)一年整體網(wǎng)民中將有47.2％的人有外出旅游的需求。選擇外出旅游的網(wǎng)民中有相當(dāng)一部分人會(huì)選擇在交易型旅游虛擬社區(qū)查詢出游信息、預(yù)定酒店等?；诖?，關(guān)注交易型旅游虛擬社區(qū)的哪些特征能引發(fā)社區(qū)參與者的滿意度進(jìn)而提升他們的忠誠(chéng)度就顯得十分重要。
　　

2、但是，目前有關(guān)旅游虛擬社區(qū)的研究較少，尤其缺乏從交易型旅游虛擬社區(qū)參與者需求角度出發(fā)探討哪些來(lái)自虛擬社區(qū)方面的特征能影響社區(qū)參與者滿意度、不同層面忠誠(chéng)度的研究。本研究立足于交易型旅游虛擬社區(qū)的績(jī)效影響因素能提升社區(qū)參與者滿意度、忠誠(chéng)度及心理層面的忠誠(chéng)有其形成的內(nèi)在機(jī)理的前提，試圖探討交易型旅游虛擬社區(qū)參與者不同維度忠誠(chéng)度的形成機(jī)理。
　　 本研究首先根據(jù)文獻(xiàn)研究法整理了虛擬社區(qū)的概念、分類和績(jī)效影響因素并據(jù)此界定了交易型旅游虛擬

3、社區(qū)的概念及其績(jī)效影響因素。其后，梳理了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下滿意感、忠誠(chéng)度的相關(guān)理論，構(gòu)建了以交易型旅游虛擬社區(qū)績(jī)效影響因素(影響力、信息質(zhì)量、導(dǎo)航功能、社區(qū)規(guī)則、目標(biāo)和定位)為自變量、以社區(qū)參與者滿意度為中介變量，以社區(qū)參與者認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意動(dòng)忠誠(chéng)為應(yīng)變量的研究模型，并結(jié)合文獻(xiàn)、訪談、小范圍預(yù)調(diào)研和問(wèn)卷前測(cè)編制了正式問(wèn)卷。最終，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放了370份問(wèn)卷，其中272份為有效問(wèn)卷。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了定性和定量的分析，最終

4、得出的結(jié)論主要有：
　　 (1)交易型旅游虛擬社區(qū)環(huán)境下，社區(qū)參與者心理層面的忠誠(chéng)度可以分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意動(dòng)忠誠(chéng)三個(gè)維度，它們之間存在遞進(jìn)關(guān)系。同時(shí)，認(rèn)知忠誠(chéng)也可直接對(duì)意動(dòng)忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響。
　　 (2)本研究所選取的交易型旅游虛擬社區(qū)績(jī)效影響因素中，除了社區(qū)目標(biāo)和定位，社區(qū)影響力、信息質(zhì)量、導(dǎo)航功能和社區(qū)規(guī)則均會(huì)對(duì)社區(qū)參與者的滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。
　　 (3)交易型旅游虛擬社區(qū)環(huán)境下，社區(qū)參