1、研究目的： 國內外研究機構關于品牌及品牌管理的研究已經相當深入，但醫(yī)院品牌資產評估領域的研究工作還處在探索階段，雖然嘗試從患者視角來研究醫(yī)院品牌，但目前尚沒有一個明確的、被普遍接受和廣泛運用的評估方法。本文試圖在參考以往研究成果的基礎上，結合我國醫(yī)療行業(yè)特點，確定具有較強可操作性的、基于患者的醫(yī)院品牌資產要素。這不僅將使醫(yī)院品牌建設更有針對性，同時也對醫(yī)院圍繞“以病人為中心”開展工作具有明確的指導意義。 研究內容和方法本

2、文通過對國內外已有的品牌資產評估模型的定性分析，結合醫(yī)療服務的特性及消費者行為特征，探討適合醫(yī)院的品牌資產的組成要素。 本研究采取定性方法和定量方法相結合，用文獻綜述法、Delphi法和問卷調查法等方法進行研究。 (1)文獻綜述法 在國內外現有品牌資產定義及評估方法的基礎上，通過對醫(yī)療服務的行業(yè)特征及屬性、醫(yī)療消費者(患者)的消費行為分析，得出基于患者的醫(yī)院品牌資產要素的理論假設。 (2)德爾菲法

3、 (專家咨詢法)在醫(yī)院品牌資產要素理論假設的基礎上，運用德爾菲法對要素進行修正。本文涉及到醫(yī)院品牌管理方面的理論知識的實踐內容，我們最終確定了5位從事醫(yī)院品牌經營研究的專家和學者，通過電郵方式發(fā)放問題和回收答案，經過反復征詢、歸納、修改，最后專家達成一致的看法，在上文提供初步的指標體系上做出了優(yōu)化選擇，最終確定了醫(yī)院品牌資產的組成要素。 (3)問卷調查 問卷調查是研究者用來收集資料的一種技術，可以對個人的認知、態(tài)度進行測

4、量。本研究采用問卷調查的方法，自行設計調查問卷，進行患者對醫(yī)院品牌資產的認知和評價的研究。 研究結果： 基于患者的醫(yī)院品牌資產包括有5個要素和16個子要素： (1)情感利益要素，包括尊重、理解需求、溝通交流、情緒舒緩、良好印象、服務滿意6個子要素； (2)產品質量認知及聯想要素，包括品牌信任、品牌高聲望、技術高超、技術領先4個子要素； (3)服務質量認知要素，包括環(huán)境舒適、布局合理和交通方便3個子

5、要素； (4)品牌忠誠度要素，包括推薦就醫(yī)和溢價購買2個子要素； (5)品牌知名度要素，包括就醫(yī)第一提及1個子要素。 研究結論： (1)醫(yī)院品牌資產與普通的產品或服務具有基本一致的品牌資產內容，包括有品牌知名度、品牌忠誠度、產品認知質量及聯想、服務認知質量和情感利益5個要素和16個子要素。 -情感利益要素，包括尊重、理解需求、溝通交流、情緒舒緩、良好印象、服務滿意6個子要素； -產品質量認

6、知及聯想要素，包括品牌信任、品牌高聲望、技術高超、技術領先4個子要素； -服務質量認知要素，包括環(huán)境舒適、布局合理和交通方便3個子要素； -品牌忠誠度要素，包括推薦就醫(yī)和溢價購買2個子要素； -品牌知名度要素，包括就醫(yī)第一提及1個子要素。 (2)理論假設中品牌資產的部分子要素包括歷史悠久、購買忠誠及價格均不影響患者對醫(yī)院品牌的認知，不組成醫(yī)院品牌資產的要素。 (3)本文根據理論假設、結合醫(yī)療服務的