1、在東方國(guó)家的商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道上的種種營(yíng)銷行為能否一刀兩斷地分為道德行為和不道德行為？營(yíng)銷渠道上被稱為vendor、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的供應(yīng)商們對(duì)不同的灰色營(yíng)銷持有何種判斷，何種行為意圖？營(yíng)銷渠道成員之間的依賴和信任又對(duì)灰色營(yíng)銷引起何種調(diào)節(jié)作用？以中韓家兩國(guó)家庭電視購(gòu)物公司的供應(yīng)商為對(duì)象展開實(shí)證研究的本論文想要解開的就是以上這些問(wèn)題。
　　在組織內(nèi)個(gè)人的不道德行為歸因研究由來(lái)已久。從20世紀(jì)中期開始，在經(jīng)營(yíng)學(xué)的領(lǐng)域中也開始不

2、斷地出現(xiàn)尋找企業(yè)組織內(nèi)不道德行為成因的研究。直到1980年后期為止，研究焦點(diǎn)都集中在個(gè)人因素（包括年齡、性別、學(xué)歷、價(jià)值觀、思維框架等）與組織因素（包括明文倫理規(guī)范尊在與否、領(lǐng)導(dǎo)力、同事影響等）。但Jones(1991)主張個(gè)人對(duì)某種道德問(wèn)題的道德強(qiáng)度感知會(huì)影響他的道德決策過(guò)程，即該道德問(wèn)題的后果嚴(yán)重性、社會(huì)共識(shí)、結(jié)果發(fā)生可能性、后果直接性、與受害者的距離、后果集中度對(duì)個(gè)人的道德問(wèn)題認(rèn)知、道德判斷、道德意圖形成、實(shí)施道德行為等個(gè)人道德決

3、策過(guò)程產(chǎn)生影響。
　　本論文的實(shí)證研究對(duì)象為中韓兩國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中成員之間的可能會(huì)發(fā)生的，有道德問(wèn)題的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。但是在東亞國(guó)家企業(yè)之間的交易中發(fā)生的所有行為，我們卻很難將其簡(jiǎn)單地分為“道德-不道德”或“合法-非法”。所以本文采用了“灰色營(yíng)銷”的概念?；疑珷I(yíng)銷是指(1)無(wú)法辨別在營(yíng)銷渠道上的供應(yīng)商行為是合法還是非法;(2)行為是非法的，但是由于情節(jié)較輕，無(wú)法進(jìn)行刑法處罰的;(3)給他人帶來(lái)(1)和(2)類似感覺的行為。
　

4、　過(guò)度的“灰色營(yíng)銷”不僅會(huì)給營(yíng)銷渠道上成員，還會(huì)給社會(huì)整體帶去不良影響。成為“灰色營(yíng)銷”對(duì)象的企業(yè)會(huì)選擇由“灰色營(yíng)銷”所帶來(lái)的個(gè)人利益較大的產(chǎn)品而并非最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。另外，由于“灰色營(yíng)銷”所產(chǎn)生的利益只屬于企業(yè)內(nèi)部的部分職員所有，可能會(huì)引發(fā)該企業(yè)內(nèi)職員之間的反目。利用“灰色營(yíng)銷”手段的企業(yè)可能短期之內(nèi)會(huì)產(chǎn)生利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者之間的“灰色營(yíng)銷”，最終導(dǎo)致誰(shuí)都無(wú)法最終獲利。另外，一旦特定營(yíng)銷渠道中的“灰色營(yíng)銷”事實(shí)不脛而

5、走，那這些被牽連的企業(yè)形象都會(huì)大受損害。一旦“灰色營(yíng)銷”在社會(huì)上泛濫，那就會(huì)破壞到公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，假貨、劣質(zhì)商品就會(huì)橫行。
　　由于本研究關(guān)注營(yíng)銷渠道上的灰色營(yíng)銷行為，營(yíng)銷渠道行為理論就成為了本研究的另外一個(gè)重要研究視角。本研究初步預(yù)測(cè)營(yíng)銷渠道上的依賴和信任直接地和間接地影響到中韓兩國(guó)電視購(gòu)物渠道上的灰色營(yíng)銷行為意圖。
　　本研究就上述道德問(wèn)題權(quán)變模型、灰色營(yíng)銷理論和營(yíng)銷渠道行為理論進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧與理論探討之后，建立了營(yíng)

6、銷渠道上的灰色營(yíng)銷行為模型，并利用營(yíng)銷渠道上可能會(huì)發(fā)生的3種不同情景(scenario)和中韓兩國(guó)供應(yīng)商數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究模型檢驗(yàn)。
　　模型檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，首先從描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，由于中韓兩國(guó)的樣本企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，中國(guó)樣本比起韓國(guó)樣本對(duì)情景1、情景2表示其行為更不道德，并且自己更信任對(duì)方，也更相信對(duì)方依賴自己。第二，本研究再一次驗(yàn)證問(wèn)題權(quán)變模型，即中韓兩國(guó)的供應(yīng)商對(duì)某個(gè)道德問(wèn)題的道德強(qiáng)度顯著影響道德判斷和道德行為意圖形成

7、。第三，對(duì)于灰色道德行為意圖形成方面，信任比依賴的影響大。信任在所有3種情景下顯著影響道德行為意圖形成，而依賴只有在情景3的背景下顯著影響，即供應(yīng)商對(duì)他的伙伴的信任越大，它們?cè)讲粫?huì)產(chǎn)生灰色營(yíng)銷意圖。第四，依賴和信任只有在部分的研究背景下對(duì)道德強(qiáng)度與道德意圖、道德判斷與道德意圖起到了調(diào)節(jié)作用，部分支持了本論文的研究假設(shè)。
　　本研究通過(guò)實(shí)證研究不僅擴(kuò)大了道德問(wèn)題權(quán)變模型的外延，連接了西方商業(yè)不道德行為理論、灰色營(yíng)銷理論與營(yíng)銷渠道行為

8、理論，在實(shí)踐方面也獲得了幾點(diǎn)啟示。首先為了防止企業(yè)間的灰色營(yíng)銷所帶來(lái)的損失，企業(yè)高官和經(jīng)理人需要自身對(duì)灰色營(yíng)銷的后果提高警惕，同時(shí)對(duì)內(nèi)部職員和對(duì)方進(jìn)行教育和宣傳，使他們了解不同灰色營(yíng)銷的道德強(qiáng)度和其后果。第二，需要努力提高自身的信任度，不僅可以減少灰色營(yíng)銷的盛行，還可以培育雙方之間的合作和承諾。最后，需要了解在東方商業(yè)環(huán)境下必不可少的商業(yè)禮節(jié)。
　　今后，為了深化有關(guān)“灰色營(yíng)銷”與依賴、信任等市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員間關(guān)系的研究，有必要在

9、研究主題、研究對(duì)象、研究方法上進(jìn)行多樣的、多范圍的嘗試。例如，把大型折扣賣場(chǎng)、便利店、連鎖經(jīng)營(yíng)等規(guī)模較大的流通企業(yè)作為研究對(duì)象進(jìn)行研究的話，可以提高研究的可信度。另外，如果可以取得東西方企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較研究的話，還可以發(fā)現(xiàn)更為顯著的文化差異。
　　以“三聚氰胺”為首的食品安全問(wèn)題所暴露出來(lái)的正是中國(guó)社會(huì)以及中國(guó)企業(yè)之間的“信任危機(jī)”。對(duì)信任的探究在東西方的哲學(xué)性和實(shí)用性方面都由來(lái)已久，但是它對(duì)東西方人的意義還是多少還是存在一些差