1、<p>　　簡(jiǎn)論市場(chǎng)定位的方法和重要性</p><p><b>　　內(nèi)容摘要：</b></p><p>　　市場(chǎng)定位由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾????里斯和杰克特勞特于上世紀(jì)70年代提出的，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品

2、在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)牡匚弧?lt;/p><p><b>　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 定位</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　市場(chǎng)定位的意義………………………………………………..</p><p>　　市場(chǎng)定位的步驟………………………………………………...</p>

3、<p>　　市場(chǎng)定位的策略…………………………………………………</p><p>　　市場(chǎng)定位的原則…………………………………………………</p><p>　　參考 文獻(xiàn)………………………………………………….</p><p>　　致 謝……………………………………………………</p><p><b>　　一、市場(chǎng)定位

4、的意義</b></p><p>　　市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?</p><p>　　市場(chǎng)定位并不是要求企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什

5、么，而是企業(yè)希望給目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下什么印象。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)或本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置，使其在產(chǎn)生某種需求時(shí)能第一時(shí)間或較容易想到本企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生效益。 </p><p>　　市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在目

6、標(biāo)消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。</p><p><b>　　二、市場(chǎng)定位的步驟</b></p><p&g

7、t;　　市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者有更好的質(zhì)量、價(jià)格、功能等優(yōu)勢(shì)。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)提高產(chǎn)品本 的硬件。二是心理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供特定的特色來(lái)滿足顧客的特定心理偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上進(jìn)行包裝。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)

8、完成： </p><p>　　1、分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) </p><p>　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求是什么?三是針對(duì)以上問(wèn)題本企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。 </p>&

9、lt;p>　　通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。</p><p>　　2、準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常

10、的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 </p><p>　　3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 </p><p>　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為

11、此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考

12、慮重新定位： </p><p>　　1)競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。 </p><p>　　2)消費(fèi)者的需求或愛(ài)好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 </p><p>　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，以期爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。如某日化廠生產(chǎn)

13、嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來(lái)吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品同樣適用于成年人，成年人使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購(gòu)買者。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格、包裝和營(yíng)銷方案的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。 <

14、;/p><p><b>　　三、市場(chǎng)定位的策略</b></p><p><b>　　1、避強(qiáng)定位 </b></p><p>　　避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)或另一目標(biāo)顧客群，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。 <

15、;/p><p>　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 </p><p>　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。 </p><p><b>　　2、迎頭定位 </b></p><p>　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)

16、力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置或針對(duì)同一目標(biāo)顧客群，直面競(jìng)爭(zhēng)，憑實(shí)力說(shuō)話。 </p><p>　　優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)引人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。 </p><p>　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 </p>

17、;<p><b>　　3、創(chuàng)新定位 </b></p><p>　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽(tīng)等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技

18、術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。 而現(xiàn)在，蘋果公司則是創(chuàng)新定位的堅(jiān)定擁護(hù)者。</p><p><b>　　4、重新定位 </b></p><p>　　公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)

19、移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷路卻始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代

20、中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 </p><p>　　市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)

21、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。</p><p><b>　　四、市場(chǎng)定位的原則</b></p><p>　　各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩?lái)講，市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)： </p><p>　　1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 </p><p>　　構(gòu)成產(chǎn)品

22、內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！傲愣瓤蓸?lè)”的定位是“零度”，強(qiáng)調(diào)它是不含糖的碳酸飲料，與傳統(tǒng)可樂(lè)類飲料不同?！稗r(nóng)夫山泉”定位是“健康、天然”，顯示其水源地均來(lái)自于天然湖泊，不同于其他包裝水的凈化、或蒸餾處理工藝。 </p><p>　　2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 </p><p>　　為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)

23、定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 </p><p>　　3、根據(jù)顧客得到的利益定位 </p><

24、p>　　產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 </p><p>　　4、根據(jù)使用者類型定位 </p><p>　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國(guó)米勒

25、啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。 </p><p>　　事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往

26、不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。</p><p><b>　　(論文結(jié)束)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1.《22條商規(guī)》艾·里斯、杰克·特勞特著</p><p>　　

27、2010.4.山西人民出版社</p><p>　　2.《定位》艾·里斯、杰克·特勞特著 </p><p>　　2011.1機(jī)械工業(yè)出版社 謝偉山、苑愛(ài)冬譯 </p><p>　　3.《重新定位》杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金著 </p><p>　　2011.7機(jī)械工業(yè)出版社謝偉山、苑愛(ài)冬譯

28、</p><p>　　4.《品類戰(zhàn)略—中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)品牌》張?jiān)?王剛 里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司</p><p>　　2009.3《銷售與市場(chǎng)》雜志隨刊內(nèi)容</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在這即將畢業(yè)之際，我要衷心的感謝教導(dǎo)我市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的老師xx和我的班主任xx。她們?cè)谖掖髮W(xué)