1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　淺析我國中小企業(yè)網絡營銷的</p><p><b>　　發(fā)展及對策</b></p><p>　作 者</p><p>　學籍批次</p><p>　學習中心</p><p>　層

2、 次</p><p>　專 業(yè)</p><p>　指導教師</p><p>　　內 容 摘 要</p><p>　　伴隨著21世紀的來臨，以Internet為核心的現代網絡技術和通信技術已經得到了飛速的發(fā)展和廣泛應用，世界經濟向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀鮮明的特征和趨勢。今天，我們已經走入以因特網為基礎的網絡經濟

3、時代，企業(yè)利用互聯網有效開展網絡營銷活動，尋找新的商機，已成為一種必然選擇。</p><p>　　然而我國企業(yè)對網絡營銷缺乏全面的了解和正確的認識，在網絡營銷過程中走了很多彎路，遇到很多問題。本文圍繞網絡營銷這個話題，以解決我國中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展所遇到的問題為第一目標。</p><p>　　本文首先介紹了網絡營銷的內涵，繼而針對目前我國網絡營銷市場現狀：中國網絡營銷的市場規(guī)模、細分市場規(guī)

4、模所占比重以及企業(yè)開展網絡營銷中的細節(jié)問題進行了分析，并歸納出現階段制約我國企業(yè)存在的網絡營銷中的問題及對策等，針對這些問題也提出了相應的對策。</p><p>　　關鍵詞：網絡營銷 市場現狀 發(fā)展及對策 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、網絡營銷的內涵</b&

5、gt;</p><p>　?。ㄒ唬┚W絡營銷產生的原因.....................................................3</p><p>　　1.網絡營銷產生的技術背景................................................3</p><p>　　2、企業(yè)個性化營銷的需要........

6、.........................................3</p><p>　?。ǘ┚W絡營銷的含義及特征...................................................3</p><p>　　1、網絡營銷的含義.......................................................3&l

7、t;/p><p>　　2、網絡營銷的特征.......................................................3</p><p>　　二、我國網絡營銷市場現狀.......................................................4</p><p>　?。ㄒ唬┲袊W絡營銷市場規(guī)模.......

8、...........................................4</p><p>　?。ǘ┲袊W絡營銷細分市場規(guī)模及所占比重....................................4</p><p>　　（三）中國主要網絡媒體占網絡營銷中市場比重..................................4</p><p

9、>　　三、我國中小企業(yè)網絡營銷的問題及對策...........................................4</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)開展網絡營銷經常忽略的幾個細節(jié).......................................4</p><p>　　1、訂單的途徑問題.....................................

10、......................5</p><p>　　2、網站設計的問題...........................................................5</p><p>　　3、營銷的問題...............................................................5</p>

11、<p>　　4、網絡傳輸的問題...........................................................5</p><p>　　5、人員安排的問題...........................................................5</p><p>　　6、網絡營銷活動................

12、.............................................6</p><p>　?。ǘ┈F階段制約我國企業(yè)開展網絡營銷的主要因素.................................6</p><p>　　1.網絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡.........................................6</p>

13、<p>　　2.網絡消費群體單一.......................................................6</p><p>　　3.安全問題令人擔憂.......................................................6</p><p>　　4.企業(yè)網絡營銷方式選擇不當.................

14、..............................6</p><p>　　5.移動購物的迅猛增長.....................................................7</p><p>　?。ㄈ┈F階段我國企業(yè)的網絡營銷的發(fā)展對策.......................................7</p><p&

15、gt;　　1.要大力推動搜索與電子商務的結合..........................................7</p><p>　　2.要建立客戶關系數據庫....................................................7</p><p>　　3.要不斷完善企業(yè)網站的建設..............................

16、..................7</p><p>　　4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺........................................8</p><p>　　5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念..............................................8</p><p>　　6.搞好互聯網基礎建設

17、......................................................8</p><p>　　參考文獻：.....................................................................9</p><p>　　淺析我國中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展及對策</p><p><b

18、>　　一、網絡營銷的內涵</b></p><p>　?。ㄒ唬┚W絡營銷產生的原因</p><p>　　1.網絡營銷產生的技術背景</p><p>　　現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展是網絡營銷產生的技術基礎.互聯網誕生于20世紀60年代，隨著網絡協議和相關硬件軟件產品的發(fā)展，互聯網開始逐漸從軍用向商用和民用轉變。但伴隨WWW技術的應用,推動了Int

19、ernet的商業(yè)化進程,20世紀90年代以來更呈現指數性發(fā)展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入。現在連入Internet的國家和地區(qū)已超過170個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。據有關資料表明,到2006年底我國網民人數已經達到了137億。</p><p>　　2、企業(yè)個性化營銷的需要 </p><p>　　企業(yè)是經濟社會中最敏感的細胞?；ヂ摼W的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形

20、成給企業(yè)帶來的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿足消費者的個性化需求。企業(yè)從產品為核心，到以服務為核心，現在必須轉變?yōu)橐钥蛻魹楹诵摹，F在。隨著計算機人工智能技術、數據庫技術的發(fā)展，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。此外，隨著計算機技術的發(fā)展，企業(yè)的生產和管理技術也得到了很大的發(fā)展。</p><p>　　(二)網絡營銷的含義及特征</p><p><b>　　1、網絡營銷的含義</b&g

21、t;</p><p>　　網絡營銷是一互聯網及其他信息技術為依托，通過對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。</p><p><b>　　2、網絡營銷的特征</b></p><p>　?。?）以互聯網技術和其他技術信息技術為依托。網絡營銷之所以和傳統(tǒng)營銷方式有所去別，其原因就是在于網絡營銷

22、是基于互聯網，并且采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的技術手段，比如電子郵件營銷、郵件列表、RSS技術等等。才使得網絡營銷具有交互性、低成本等特點。</p><p>　?。?）網絡營銷意味著企業(yè)經營模式的轉變。企業(yè)要開展網絡營銷，就要求企業(yè)的組織機構設置、人員配備、職能分布、業(yè)務流程不同于傳統(tǒng)的營銷方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現代管理方式，進行業(yè)務的重組及組織機構和人員的調整。</p>

23、<p>　　（3）網絡營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展。網絡營銷不是空中閣樓，它是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上的。不論是4P理論還是4C理論，對于網絡營銷來說都是值得借鑒的寶貴經驗?？梢哉f，網絡營銷仍然是營銷，但營銷的發(fā)展方向是網絡營銷。</p><p>　?。?）網絡營銷不是B2C,不是網上銷售。營銷從來就不是銷售，網絡銷售也不是網上銷售。網絡銷售是電子商務的一項應用和功能。網絡營銷并不是到網上去買東西，而

24、是將傳統(tǒng)的營銷應用到網絡上去，減少營銷成本，開拓新的市場。</p><p>　　二、我國網絡營銷市場現狀</p><p>　?。ㄒ唬┲袊W絡營銷市場規(guī)模</p><p>　　艾瑞市場咨詢發(fā)布2006年度網絡廣告市場份額版報告，報告顯示，2006年中國網絡營銷市場規(guī)模突破600億元大關，比2005年增長44%。中國網絡營銷市場依然保持告訴發(fā)展。根據iResearch的

25、研究預測，2007年中國網絡營銷市場規(guī)模將達到83億元，比2006年增長38%，受2008年奧運會因素影響，艾瑞市場咨詢認為2008年中國網絡營銷市場規(guī)模將繼續(xù)高速發(fā)展，預計2008年中國網絡營銷市場規(guī)模將突破130億元，至2010年中國網絡營銷市場規(guī)模預計將達到230億元。</p><p>　　（二）中國網絡營銷細分市場規(guī)模及所占比重</p><p>　　2006年中國網絡營銷細分市場中

26、，網絡廣告占46.6億元，搜索引擎占13.5億元，中國網絡營銷各細分市場均保持快速增長。</p><p>　?。ㄈ┲袊饕W絡媒體占網絡營銷市場比重</p><p>　　2006年中國網絡營銷市場規(guī)模為60億元，新浪以9.5億元網絡收入占中國網絡營銷時常比重為15.8%，百度以8.4億元網絡營銷收入占14.0%，搜狐以6.5億元占10.8%。中國主要網絡媒體收入累計占整個網絡營銷時常比例

27、近六成；值得注意的是百度競價排名在2006年獲得超常規(guī)發(fā)展，其網絡營銷收入快速超過搜狐逼近新浪</p><p>　　三、我國中小企業(yè)網絡營銷的問題及對策</p><p>　　（一）企業(yè)開展網絡營銷經常忽略是幾個細節(jié)</p><p>　　不少企業(yè)在媒體的煽動下，也涉足了網絡營銷，但效果卻不盡人意。是網絡營銷服務商沒有做好呢？還是中小企業(yè)自身的重視不到位？我們來談一下中

28、小企業(yè)開展網絡營銷時經常忽略的幾個細節(jié)問題：</p><p><b>　　1、訂單的途徑問題</b></p><p>　　企業(yè)網絡營銷是有效的，很多的企業(yè)主在乎的是一時的訂單的效果。答案很明顯這不是一時半會的，因為投資回報周期網絡同現實生活中的一樣是需要時間的，這才能夠帶來一定的訂單效果。而且企業(yè)主不要以為網絡營銷只是在網上給你下訂單哦！對方可以通過網絡了解你，現實生

29、活在通過電話向你下訂單，所以網絡營銷是可以給您帶來回報的！</p><p><b>　　2、網站設計的問題</b></p><p>　　說實話網站建設現在可以說不是什么高的難度了，美工，營銷性，和營銷方法上有差別的。企業(yè)可以自建網絡營銷網站，但是符合網民的口味嗎？能夠運營好嗎？答案是不一定的，要知道一件事情，建網站是一回事，運營網站是另外的一回事。當然學習的資料是很多

30、的，潤際科技的網絡營銷學堂就有不少這樣的資料.你完全可以上去www.erange.com.cn學習一下。并且潤際還可以提供不少的營銷方案哦！要運營一個網站一定要了解網民的口味，所以1000的網站與4000的網站設計出來的最大的區(qū)別就是一個只是看，而另外一個是拿來用的。</p><p><b>　　3、營銷的問題</b></p><p>　　網站是有了,然后了？有目標嗎

31、？這些都很重要。一時半會沒有，長期怎么樣讓它為你產生效應了？網絡營銷的過程很有講究的，目標的選取，信息的投放，口碑的宣傳，眼球的吸引。這些都告訴了你一個都不能少。做到了這幾點能夠給你帶來意外的驚喜，很大的程度就是一天幾個詢價電話。這些你做到了嗎？</p><p><b>　　4、網絡傳輸的問題</b></p><p>　　Js們的很多的空間和服務器都不知道哪里是哪里的

32、，也許是很便宜，但是很沒有保證的，什么時候給你和諧一下，你哭都哭不出來，所以一定要小心，網站的在線一定要穩(wěn)定，如果你的某個關鍵詞在第一位，結果因為服務器的原因被ko掉下來了，那你的網絡營銷的投資回報周期又要無限延伸了。所以一個比較好的服務器是你的保證。所以啊推薦一個好點的服務器給大家分享一下，92服務器合租網www.92hezu.com就挺不錯的，他們有一個企業(yè)專用雙線空間，還送一次企業(yè)公關新聞發(fā)布。需要的企業(yè)可以搜索一下。</p

33、><p><b>　　5、人員安排的問題</b></p><p>　　當然最好有專人為您解決這方面的問題，可以通過這方面的專業(yè)的管理可以減少你的投資回報的周期，但是現在來說很少有專業(yè)的人員為你解決這方面的問題，所以一些適當的培訓是絕對有必要的，所以企業(yè)關于這方面的人員最好能夠給與相應的培訓是最好不過的。</p><p><b>　　6、網

34、絡營銷活動</b></p><p>　　這一切都顯得是這樣的自然，有效地營銷活動的結合是企業(yè)在營銷時能夠獲得最大的成功，因為傳統(tǒng)的途徑你很難去傳播，傳播的途徑很有限，然而網絡卻能夠為你的營銷附上最大程度的傳播價值，所以營銷活動的開展應該在網絡上給于傳播。這樣才能為你的企業(yè)的網絡營銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的實用價值。</p><p>　　（二）現階段制約我國企業(yè)開展網絡營銷的主要因素 &

35、lt;/p><p>　　據有關數據顯示，截止到2008年6月，中國網絡購物使用率為25%，已一躍成為十大</p><p>　　網絡應用之一。而美國網民網絡購物使用率為66%，韓國網民網絡購物使用率為57.3%。這說明中國網絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下： 1.網絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。</p><p>　　我國地廣人多，各地區(qū)的經濟、科技發(fā)展和文化素質等

36、均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區(qū)、大多數家庭，暫時還無法做到。數據顯示中國互聯網普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網絡經濟根本就無法實現。 </p><p>　　2.網絡消費群體單一</p><p>　　網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體網購用戶的3成。網絡消群體中

37、中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規(guī)模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。 </p><p>　　3.安全問題令人擔憂</p><p>　　安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算暫時難以做

38、到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網絡營銷，進行網上交易，是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。 </p><p>　　4.企業(yè)網絡營銷方式選擇不當</p><p>　　依據國際數據公司的調查：利

39、用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方

40、案變成為真正的病毒。 </p><p>　　5.移動購物的迅猛增長</p><p>　　我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發(fā)現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場

41、所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網絡消費額發(fā)生轉移。</p><p>　　(三)現階段我國企業(yè)的網絡營銷的發(fā)展對策 　　我國目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網絡購物。它既包括了互聯網基礎應用，也包括了數字娛樂及電子商務、社交類網絡也逐漸興起。企業(yè)應積極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網絡營銷，從而順

42、應網絡時代千變萬化的市場形勢。 1.要大力推動搜索與電子商務的結合</p><p>　　“2008新媒體高峰論壇”上有數據表明：互聯網以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。中國網民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7

43、%，搜索引擎已成為了投入產出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百

44、度已開始了試行工作。 </p><p>　　2.要建立客戶關系數據庫</p><p>　　企業(yè)利用互聯網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網站的點擊次數、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據。同時根據自身營銷現狀、網上客戶行為分析和主要競爭者的網絡營銷現狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業(yè)利

45、用數據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數據倉庫，有利于企業(yè)進行數據挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。 </p><p>　　3.要不斷完善企業(yè)網站的建設</p><p>　　根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第二季度中國網絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網的網絡購物滲透率（該購物網站用戶占總體

46、網絡購物用戶的比例）已經達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數調查人員認為卓越網服務較好，但是網站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。同時企業(yè)通過網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求

47、新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。 </p><p>　　4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺</p><p>　　企業(yè)通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴

48、），發(fā)布一些供求信息；或根據自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。 </p><p>　　5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念</p><p>　　個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司

49、劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。 </p><p>　　6.搞好互聯網基礎建設</p><p>　　

50、我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網。 　　中國電子商務經過八年寒冬，已經復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網絡營銷，為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。</p