1、<p>　　現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用</p><p>　　專 業(yè)： 工商管理 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　學(xué)生學(xué)號：

2、 </p><p><b>　　2011年5月</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要II</b></p><p>　　AbstractIII</p><p><b>　　1公共

3、關(guān)系概述1</b></p><p>　　1.1 公共關(guān)系基本概念1</p><p>　　1.1.1 公共關(guān)系的含義1</p><p>　　1.1.2 公共關(guān)系的理論和應(yīng)用2</p><p>　　1.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展3</p><p>　　1.2.1 公共關(guān)系學(xué)的含義3</p>

4、<p>　　1.2.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展3</p><p>　　1.2.3 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科意義4</p><p>　　2企業(yè)管理需要公共關(guān)系6</p><p>　　2.1 企業(yè)開展公共關(guān)系的重要性6</p><p>　　2.1.1 公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象6</p><p>　　2.1.2

5、公共關(guān)系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度6</p><p>　　2.1.3 公共關(guān)系的運(yùn)用為企業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境氛圍7</p><p>　　2.1.4 公共關(guān)系能為企業(yè)決策提供依據(jù)7</p><p>　　2.2 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用7</p><p>　　2.2.1 公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用7</p><p&g

6、t;　　2.2.2 公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應(yīng)用8</p><p>　　2.2.3 公共關(guān)系在處理危機(jī)事件中的應(yīng)用9</p><p>　　3從企業(yè)管理實(shí)例中得出的重要性10</p><p>　　3.1 案例概況10</p><p>　　3.2 問題處理10</p><p>　　3.3 公共關(guān)系在企業(yè)管理

7、應(yīng)用中的深層意義11</p><p><b>　　4總結(jié)與結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　致謝16</b></p><p>　　現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用</p><p><

8、;b>　　摘 要</b></p><p>　　公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的學(xué)科。而公共關(guān)系對于一個企業(yè)而言，不僅僅是一種資源，更是重要的生產(chǎn)力。公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。適用于個人及任何組織。公共關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形

9、成的一門新興的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關(guān)系。本文主要通過實(shí)例（比如：長虹的擺脫窘境等），說明公共關(guān)系對企業(yè)的作用：無論是大企業(yè)、小企業(yè)還是國有企業(yè)或者私營企業(yè)，在社會高速發(fā)展的今天我們必須要清楚的認(rèn)識到現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在企業(yè)管理中的應(yīng)用比例是越來越大，也是越來越重。對于一個企業(yè)，通過利用公共關(guān)系，調(diào)動內(nèi)部員工的積極性，營造優(yōu)良的外部經(jīng)營環(huán)境，正確把握機(jī)會，

10、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)固和快速，發(fā)展壯大</p><p>　　關(guān)鍵詞：組織管理；公共關(guān)系；公眾；環(huán)境；發(fā)展</p><p>　　The Application of Public Relations in Enterprise Management</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　P

11、ublic relations is research organizations and the public communication between the behavior,spread and approach and laws subject.And public relations for a companies,is not only a kind of resources,but also important pro

12、ductivity.Public relations refers to the objective phenomenon of public relations and mobile rule as the research object a comprehensive application area,is research organization with the spread between public behavior,r

13、egularity and communication method discipline.Applicable to</p><p>　　Keywords: Management organization, Public relations, Public, Environment, Development</p><p><b>　　1公共關(guān)系概述</b><

14、/p><p>　　公共關(guān)系，狹義上指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象和實(shí)現(xiàn)組織成長與發(fā)展目的的一系列活動，這只是一個對公共關(guān)系的字面的定義。</p><p>　　基于近40年得豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的美國博雅公關(guān)公司創(chuàng)始人夏博（Harold Burson），提出了自己對公共關(guān)系的理解：“到底公關(guān)是什么？公關(guān)是認(rèn)知管理；公關(guān)

15、公司即‘認(rèn)知管理公司’，公關(guān)人士即‘認(rèn)知管理者’?！钡沁@并不是對于公共關(guān)系最完美的解釋。那具體的到底什么是公共關(guān)系呢？我們需要對公共關(guān)系的更深入的了解，用事實(shí)說明，直到更合理用于企業(yè)管理中。</p><p>　　1.1 公共關(guān)系基本概念</p><p>　　1.1.1 公共關(guān)系的含義</p><p>　　“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為Public Relati

16、ons，縮寫為PR，簡稱是公關(guān)?！癙ublic Relations”也可譯為“公眾關(guān)系”，但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公眾的關(guān)系”，也可理解為“公眾間的關(guān)系”。對一個社會組織來說，前者具有單向性，后者則具有無關(guān)性，因此，譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準(zhǔn)確理解，其理由是： </p><p>　?。?）公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)。因?yàn)檎?、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)，在中國人的心目中是公共

17、事業(yè)單位，譯為“公共關(guān)系”，理解上更容易被人們接受。 </p><p>　?。?）港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法。 </p><p>　?。?）“公共”一詞與“私人”一詞相對應(yīng)，準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。對于公共關(guān)系的定義，五花八門，可以說有多少公共關(guān)系著作，就有多少種公共關(guān)系的定義。通過對幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活

18、動，已有近百年的歷史；作為一門科學(xué)，也有近80年的歷史，但時至今日，人們很難找出一個能夠被所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來。這至少說明，公共關(guān)系作為一門新興科學(xué)，尚處在發(fā)展的“幼年”時代。但從公共關(guān)系定義的不同界定中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面： </p><p>　?。?）公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。 </p&g

19、t;<p>　　（2）公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。 </p><p>　?。?）公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。 </p><p>　?。?）信息溝通與傳播是公

20、共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。 </p><p>　　概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個簡潔的定義：即是一個組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想。</p><p>　　1.1.2 公共關(guān)系的理論和應(yīng)用</p><p>　　公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個部分，其中：</p&

21、gt;<p>　　（1）宏觀理論部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的作用，尤其要研究市場經(jīng)濟(jì)和近年來勃興的關(guān)系經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的姻緣聯(lián)系和相互促進(jìn)作用。</p><p>　?。?）微觀理論部分主要對公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素和三個基本類型進(jìn)行分別的學(xué)科考察和中和概念闡述。即公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型指的是主體或部門型

22、公共關(guān)系、對象型公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系。</p><p>　　公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分包含的內(nèi)容十分廣泛，包括如何確定公共關(guān)系目標(biāo)，如何收集和處理信息，如何制定工作程序和工作計(jì)劃，如何組織各種規(guī)模的交流、溝通、勸說活動，如何評價活動結(jié)果，以及如何籌劃公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)及公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)等等。雖然這些不是公共關(guān)系應(yīng)用業(yè)務(wù)的全部，但已經(jīng)勾畫了公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作的大致輪廓，就是說，抓好這六項(xiàng)工作，也就抓好了公共關(guān)系的

23、大半應(yīng)用業(yè)務(wù)了。同樣我們也要清楚的認(rèn)識到，公共關(guān)系是以現(xiàn)代公眾社會的發(fā)展為基礎(chǔ)的，分析現(xiàn)代社會的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和文化等因素通公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)系，是公共關(guān)系史研究的重要組成部分。</p><p>　　1.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展</p><p>　　1.2.1 公共關(guān)系學(xué)的含義</p><p>　　公共關(guān)系學(xué)指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜

24、合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。適用于個人及任何組織。公共關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成的一門新興的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關(guān)系。</p><p>　　1.2.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展</p><p>　　公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科產(chǎn)生于19世

25、紀(jì)中葉的美國。發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即實(shí)踐化、學(xué)科化、理論化和普及化階段。 </p><p>　　實(shí)踐化階段—核心思想的形成：公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于社會需要，因此，從它產(chǎn)生之日起，社會實(shí)踐就是其最重要的內(nèi)容。在社會實(shí)踐中，企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系制度。公關(guān)咨詢業(yè)逐漸形成和發(fā)展起來。在社會實(shí)踐中，公共關(guān)系學(xué)的核心思想形成。這個核心思想就是艾維?李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關(guān)原則。<

26、/p><p>　　學(xué)科化階段—基本理論的形成：使“公共關(guān)系”成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中成為正式課程的人，是美國著名的公共關(guān)系顧問——愛德華?伯納斯。愛德華?伯納斯被譽(yù)為公共關(guān)系發(fā)展史上的集大成者。1923年，他出版了歷史上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》；當(dāng)年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了“公共關(guān)系學(xué)”一課，1925年，他編寫了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。由此，“公共關(guān)系”正式成為人類科學(xué)中的一門學(xué)科。在愛德華?伯納斯的《公共關(guān)系

27、學(xué)》中，他解決了公共關(guān)系的原則、職能、功用等一系列理論問題，公共關(guān)系學(xué)的基本理論形成。</p><p>　　理論化階段—系統(tǒng)理論的形成：20世紀(jì)50年代，美國著名的公共關(guān)系專家卡特利普和森特兩為博士對公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了更深入的研究，出版了以《有效公共關(guān)系學(xué)》為代表的一大批著作，并解決了公共關(guān)系學(xué)中的許多問題，使其走向成熟。從此，公共關(guān)系學(xué)有了一套嚴(yán)整的理論體系，因此，歷史上把這個時期稱為公共關(guān)系學(xué)中系統(tǒng)理論形成時期

28、。</p><p>　　普及化階段——應(yīng)用理論的發(fā)展。</p><p>　　1.2.3 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科意義</p><p>　　學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下五個方面來認(rèn)識：</p><p>　?。?）適應(yīng)對外開放的需要。對外開放需要加強(qiáng)中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己

29、；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強(qiáng)公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。</p><p>　　（2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。</p>

30、;<p>　?。?）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈的市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。</p><p>　?。?）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進(jìn)了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強(qiáng)，從而使組織形象管理的問

31、題日益突出，需要運(yùn)用公關(guān)手段來了解輿論，引導(dǎo)輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。</p><p>　　（5）適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面，因此需要加強(qiáng)社會的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。</p><p>　　綜合上述發(fā)生、發(fā)展及應(yīng)用于社會過程，我們已經(jīng)有了：公共關(guān)系的

32、基本功能就是溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形象、化解矛盾和促進(jìn)發(fā)展。</p><p>　　也有了：而且公共關(guān)系對于現(xiàn)代社會的高速發(fā)展來說，公共關(guān)系已經(jīng)是一種很基礎(chǔ)，很基本也是很特殊的管理手法。在現(xiàn)代社會中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。</p><p>　　實(shí)踐證明：擁有和諧公共關(guān)系可以為企業(yè)的基層機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好

33、的外部經(jīng)營環(huán)境和調(diào)動內(nèi)部員工的積極性。因此隨著社會企業(yè)改革創(chuàng)新的不斷的深化，公共關(guān)系在各個行業(yè)發(fā)展中的作用將會越來越大，運(yùn)用也會越來越廣泛。就像美國公共歡喜研究與教育基金會主席萊克斯.哈羅博士說的那樣：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會

34、同步； 它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具?！彼詫⒐碴P(guān)系學(xué)良好，巧妙的運(yùn)用在企業(yè)管理中，勢必會事倍功半。</p><p>　　2企業(yè)管理需要公共關(guān)系</p><p>　　2.1 企業(yè)開展公共關(guān)系的重要性</p><p>　　2.1.1 公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象</p><p>　　現(xiàn)在我們所處的是信息開放、科技發(fā)

35、達(dá)的時代，即使產(chǎn)品生產(chǎn)的水平達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，產(chǎn)品本身也不具備壟斷性。企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭，很難在激烈的市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而企業(yè)形象成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品的含金量;有助于提高新產(chǎn)品市場的認(rèn)知率，減少新產(chǎn)品開創(chuàng)費(fèi)用;有助于推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的定位更加容易。企業(yè)有了信譽(yù)和良好的形象，就會贏得越來越多的公眾的理解和信任，市場就會越來越廣闊。公共關(guān)系的功能正在于

36、它通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良好形象。即公共關(guān)系不僅能推動企業(yè)為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能通過各種宣傳手段向公眾介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)、方針、政策和行為，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，塑造良好的企業(yè)形象。</p><p>　　2.1.2 公共關(guān)系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度</p><p>　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的精神享受，對于產(chǎn)品的感覺大于對產(chǎn)品消

37、費(fèi)的物質(zhì)價值。馳名品牌較之價格更具誘惑力。消費(fèi)者對其產(chǎn)品的使用，既有對商品物的客觀評價，也有因崇拜商品形成的圖騰色彩。因而名牌產(chǎn)品具有暈輪效應(yīng)，可激勵消費(fèi)。消費(fèi)者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的內(nèi)在價值，也在于產(chǎn)品的外在延伸。好的產(chǎn)品并非就能成為名牌產(chǎn)品，名牌需要借助公共關(guān)系宣傳，推動名牌和強(qiáng)化名牌，如“制造新聞”、“名人效應(yīng)”等宣傳手段，全方位地提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。</p><p>　　2.1.3

38、公共關(guān)系的運(yùn)用為企業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境氛圍</p><p>　　對內(nèi)，公共關(guān)系可以協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境關(guān)系，如領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系、各部門之間的關(guān)系、員工之間的關(guān)系，創(chuàng)造良好的內(nèi)部和諧環(huán)境。對外，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)處理好與顧客、政府、媒介、社區(qū)、名流等等各種公共關(guān)系，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會等方面保持平衡和協(xié)調(diào)，促使其順利發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。</p><p>　　企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免

39、會遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機(jī)。面對一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競爭力不但沒有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)是關(guān)鍵。</p><p>　　2.1.4 公共關(guān)系能為企業(yè)決策提供依據(jù)</p><p>　　公共關(guān)系具有為企業(yè)收集、傳遞、加工、儲存信息為經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的功能，在雙向信息溝通的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)

40、創(chuàng)造出一種和諧、信息暢通的環(huán)境，使溝通的雙方都處在最佳的環(huán)境中，因而及時獲得可靠的社會信息、市場信息、質(zhì)量反饋信息，為經(jīng)營決策提供第一手資料，使企業(yè)能及時開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，不僅滿足市場的現(xiàn)在需求，而且可以預(yù)測市場的未來發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、文明、健康的消費(fèi)潮流，驅(qū)動企業(yè)不斷增強(qiáng)競爭能力。</p><p>　　2.2 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用</p><p>　　2.2.1 公共

41、關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用</p><p>　　在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，公共關(guān)系屬于市場營銷組合中促銷策略的組成部分。公共關(guān)系的應(yīng)用，也是作為一種促銷手段來采用的。隨著公共關(guān)系理論研究的深入，其應(yīng)用領(lǐng)域也相應(yīng)擴(kuò)大，從促銷策略擴(kuò)大到產(chǎn)品、價格、渠道等其他營銷策略。</p><p>　　(1)在產(chǎn)品策略中，公共關(guān)系的應(yīng)用有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略是指企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造，是指企業(yè)

42、生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。了解消費(fèi)者需求是企業(yè)產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者層次不同，消費(fèi)需求也有很大差別。產(chǎn)品策略中對消費(fèi)者需求的了解，不僅要了解現(xiàn)實(shí)的市場需求，而且要了解潛在的市場需求。這些都增加了了解消費(fèi)者需求的難度?？窟^去市場調(diào)查的簡單方法進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，有時不能得到理想的結(jié)果。公共關(guān)系是一種有效的雙向溝通工具，可以取得一般調(diào)查難以達(dá)到的效果。</p><p>　　(2)在價格策略中，公共關(guān)系的運(yùn)用有助于得到消費(fèi)

43、者的認(rèn)可價格策略是市場競爭中的敏感問題，也是廠家展開激烈競爭的領(lǐng)域。價格策略成功的關(guān)鍵是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，公共關(guān)系的運(yùn)用對此可以作出獨(dú)到的貢獻(xiàn)。</p><p>　　2.2.2 公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應(yīng)用</p><p>　　公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域不僅是在市場營銷組合方面，而且也在企業(yè)發(fā)展重大問題的解決方面。在這些問題上的應(yīng)用，具有其他手段不可代替的特點(diǎn)。</p><

44、;p>　　(1)公共關(guān)系對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有著特殊的作用。公共關(guān)系的精心策劃，可以樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，獲得社會公眾的支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。</p><p>　　(2) 公共關(guān)系對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾之間信息溝通的特殊作用。一般地說，現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)該設(shè)立公共關(guān)系部，它是企業(yè)的信息發(fā)布中心，是企業(yè)的喉舌，通過發(fā)布對外信息，用來實(shí)現(xiàn)信息溝通。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方信息溝通，有效地實(shí)現(xiàn)組織與公眾

45、對象的信息交流。這種雙向信息溝通對于企業(yè)非常重要。</p><p>　　首先，溝通信息可以幫助組織科學(xué)決策。在當(dāng)今信息爆炸的時代，有人把信息看作重要的戰(zhàn)略資源，有人把信息比作企業(yè)的生命。美國管理學(xué)家西蒙有一句名言:“管理就是決策”，而決策的前提正是信息。公共關(guān)系是專門和信息打交道的，公共關(guān)系本身擁有比較廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，掌握大量資料，成為企業(yè)決策科學(xué)化的重要保證。</p><p>　　其次，

46、溝通信息可以幫助協(xié)調(diào)關(guān)系。企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解。缺乏信息正是造成不了解的根本原因。只有企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)才能正常的發(fā)展。</p><p>　　第三，溝通信息可以增強(qiáng)企業(yè)的民主化管理。企業(yè)為了塑造良好的形象，求得公眾的支持，就必須利用信息溝通的技巧，傾聽公眾對企業(yè)的各種建議和批評信息;同時為了推銷自己的形象，提高知名度和美譽(yù)度，又必須運(yùn)用溝通交流的技巧將企業(yè)為社會所作的一切，有效

47、地宣傳出去，求得公眾認(rèn)同。這樣做既增強(qiáng)了管理人員的公仆意識，又滿足了公眾參與決策和管理的愿望，增強(qiáng)了管理的民主化程度。</p><p>　　2.2.3 公共關(guān)系在處理危機(jī)事件中的應(yīng)用</p><p>　　處理危機(jī)事件，是企業(yè)公共關(guān)系的重要應(yīng)用領(lǐng)域。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，難免會有因自身的過失、錯誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的信任危機(jī)出現(xiàn)，使企業(yè)面對一個充滿敵

48、意和冷漠的輿論環(huán)境。因此，要通過對危機(jī)事件的預(yù)防、控制、處理、善后等一系列工作使信任危機(jī)造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬?。通過公關(guān)手段，將企業(yè)有錯必糾、有錯必改的信息告訴消費(fèi)者，爭取諒解與同情，重新獲得顧客的信任。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。事實(shí)證明，危機(jī)事件如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)迅速從危機(jī)中擺脫出來，恢復(fù)企業(yè)的知名度與可信度。如果處理不當(dāng)，就會給企業(yè)帶來難以預(yù)料的麻煩和損害，甚至面

49、臨倒閉、破產(chǎn)。</p><p>　　總之，公共關(guān)系既然是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它必然反映了社會化大生產(chǎn)、大流通、大市場的客觀需要。在市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的大潮中，企業(yè)必須善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行企業(yè)的管理，以內(nèi)部公關(guān)為基礎(chǔ)，以外部公關(guān)為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，才是贏得市場主動權(quán)的成功之道。</p><p>　　3從企業(yè)管理實(shí)例中得出的重要性</p><p>　　當(dāng)我們大

50、致了解了公共關(guān)系學(xué)在企業(yè)管理中的重要性以后，我們也能很清晰的認(rèn)識到，公共關(guān)系不僅是口頭上說，必須要落實(shí)到實(shí)處，下面我們來具體分析一個典型的案例：“商場聯(lián)合拒銷‘長虹’，‘長虹’如何化險為夷？”</p><p><b>　　3.1 案例概況</b></p><p>　　1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這

51、意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭

52、取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。</p><p><b>　　3.2 問題處理</b></p><p>　　看到上面的案例了以后，我們可以很清楚的知道無論你是知名企業(yè)還是不知名企業(yè)，你只要存在于我們這個社會市場之中，它就是注定了的復(fù)雜多變的，所以每個企業(yè)都必須要有心理準(zhǔn)備，畢竟其中既有可控因素也有不可控因素。每個企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境

53、的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。被動去承受最后只能失敗。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，要時刻掌握好市場的輿論導(dǎo)向，對環(huán)境和輿論的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。</p><p>　　在做好預(yù)防準(zhǔn)備以后，如果發(fā)生了很多

54、對自己企業(yè)不利的公關(guān)活動，比如各種負(fù)面輿論導(dǎo)向，各種不利的大眾傳言，合作企業(yè)對自己企業(yè)的因?yàn)榘l(fā)言而產(chǎn)生的不穩(wěn)定的情緒等等，但是，我們自己必須穩(wěn)定要遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。比如說上面的例子在事發(fā)后，長虹的老總就親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，發(fā)布新聞發(fā)布會并且與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。不僅是化解了真正的矛盾同樣正確引導(dǎo)了當(dāng)時的公眾

55、輿論，有效的防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。</p><p>　　經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。雖然長虹一時的疏忽損失了一些利益，但是通過真確的運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)，并且運(yùn)用好正確的公關(guān)手段，讓人們對長虹的印象認(rèn)識的更加深刻，留下好的口碑，并

56、且通過媒體的報(bào)道，還有更多新的消費(fèi)者認(rèn)識到了長虹。而且長虹的合作伙伴也更加的放心，這些也體現(xiàn)出公共關(guān)系學(xué)對一個企業(yè)的重要。</p><p>　　3.3 公共關(guān)系在企業(yè)管理應(yīng)用中的深層意義</p><p>　　我們知道公共關(guān)系就是一個社會組織或公眾人物在一定職業(yè)倫理規(guī)范指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。“長虹”的問題的解決，體現(xiàn)了企業(yè)處理公共活動的手段，運(yùn)用

57、公共關(guān)系的思路和他們的對公眾的對策都很關(guān)系到了他們自身的發(fā)展情況。</p><p>　　按照現(xiàn)代行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)，人的任何行為的產(chǎn)生皆出于他的個體需求。認(rèn)得需求可以劃分成不同層次，由低向高遞進(jìn)，而高層次的需求以低層次的滿足為前提。人是公共關(guān)系的工作對象，所以人的需求以及與此相關(guān)的人的態(tài)度、情感、認(rèn)識等因素當(dāng)然也應(yīng)納入公共關(guān)系的研究范圍。換言之，公共關(guān)系要使其工作對象——公眾在信息傳播中產(chǎn)生合作行為，那就必須把滿

58、足人的需求作為一個基本準(zhǔn)則。人的需求是無限的、多樣的。我認(rèn)為保險業(yè)得發(fā)展必須要抓住的就是人的需求，保險業(yè)得公共關(guān)系活動的開展應(yīng)以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，特別應(yīng)立足于滿足公眾的各種心理需求，這樣企業(yè)離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。</p><p>　　公共關(guān)系必須要掌握的就是既要對自身組織負(fù)責(zé)，也要對公眾負(fù)責(zé)。雖然事件發(fā)生在兩個消費(fèi)者之間，但是我們要知道一點(diǎn)在現(xiàn)代社會的運(yùn)行中，每一個個人、組織、各種社會公眾群體都不是孤立的、分散的

59、、而是社會整體的一個部分，他們是離不開社會網(wǎng)絡(luò)的維系，所以我們也可以變相的看做是長虹與社會公眾的公共關(guān)系矛盾，如果當(dāng)時哪怕長虹的早點(diǎn)調(diào)查，并培養(yǎng)員工對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識，那么事情也不至于產(chǎn)生大的負(fù)面影響，所以我們必須清楚的知道公共關(guān)系不僅要注重消費(fèi)者，也要注重社會效益，更加要注重危機(jī)公關(guān)意識。</p><p>　　“長虹”集團(tuán)運(yùn)用公關(guān)手段成功處理所遇阻礙發(fā)展、生存的問題，一直講究的就是先有客觀事實(shí)，后又公共關(guān)系。

60、這主要體現(xiàn)了：任何組織總是與公眾及整體環(huán)境處于不斷的互動之中，雙方總存在著平衡或者不太平衡、協(xié)調(diào)或者不太協(xié)調(diào)的關(guān)系；公共關(guān)系的任務(wù)無非就是變不平衡為比較平衡一些，變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。而一個畢本常識，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的事實(shí)，而后有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié)調(diào)的相互關(guān)系。我們用哲學(xué)言語來說就是，事實(shí)是第一性的，公共關(guān)系是第二性的，即先有第一性的事實(shí)，后有第二性的公共關(guān)系。如果把兩者的關(guān)系顛倒過來了，那么只能是華美無比但只是虛晃一

61、時，不可靠、不能用的。所以，我們反過來看“長虹”，由于和商家的合作出現(xiàn)了不平衡、不協(xié)調(diào)這個已經(jīng)是變?yōu)榱耸聦?shí)，所以“長虹”采用了積極的公共手法，首先就承認(rèn)了不平衡，然后放低身段，直接去產(chǎn)生矛盾現(xiàn)場，積極開展溝通，發(fā)布新聞，調(diào)查研究等公共手段，最后使其變不平衡為比較平衡一些，變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。最后“長虹”不僅贏得了商家的青睞，也贏得了更多的消費(fèi)者。所以這個也教導(dǎo)我們公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則。</p><p&

62、gt;<b>　　4總結(jié)與結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，我們可以得出一個結(jié)論：企業(yè)管理需要公共關(guān)系。毫不夸張地說，企業(yè)對于公共關(guān)系的把握恰當(dāng)與否，也就間接地反應(yīng)出這個企業(yè)對于社會發(fā)展和本身企業(yè)發(fā)展的一個把握情況。</p><p>　　另外一方面，企業(yè)建立和維護(hù)公共關(guān)系的方法和途徑非常重要。此方面，不僅要根據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的目標(biāo)和所處社會環(huán)境，而且要分析公眾的不

63、同類型和不同要求，更要講究方法、途徑和技巧。建立公共關(guān)系的主要方法和途徑可以總結(jié)為：</p><p>　?。?）是宣傳性公共關(guān)系，即利用各種傳播媒介直接向社會公眾宣傳自己，以求盡快將機(jī)構(gòu)內(nèi)部信息傳輸出去，形成有利的社會輿論。</p><p>　?。?）是交際性公共關(guān)系，即以人際交往為主，通過人與人之間的接觸溝通，為機(jī)構(gòu)建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　?。?/p>

64、3）是服務(wù)性公共關(guān)系，即以提供各種服務(wù)的實(shí)際行動來獲得良好的社會形象。</p><p>　?。?）是社會性公共關(guān)系，即通過各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的社會影響和獲得公眾的認(rèn)可。</p><p>　　（5）是征詢性公共關(guān)系，即通過掌握信息和輿論，為機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)。</p><p>　　從事實(shí)可以證明：每一個企業(yè)的經(jīng)營管理都是一個龐大

65、的系統(tǒng)工程，在其運(yùn)作過程中，缺乏必要的管理藝術(shù)是不可以想象的，而要實(shí)施管理的職能，就更離不開公共關(guān)系：通過合理利用公共關(guān)系，可以促成企業(yè)化解危境、健壯發(fā)展。從事例可以看出：</p><p>　?。?）公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營管理藝術(shù)，特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，運(yùn)用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達(dá)到了“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”， 更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性。而通過公共關(guān)系，合理工作方式

66、、更新管理理念，調(diào)動員工的積極性可以直到事半功倍的效果，對于大部分企業(yè)基層機(jī)構(gòu)來說，調(diào)動員工積極性，提高員工的的自我修養(yǎng)，提高能力水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)煉素質(zhì)，提升管理水平和核心競爭力。</p><p>　?。?）公共關(guān)系是一門“外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)，外求發(fā)展就是從外部協(xié)調(diào)企業(yè)與各界利益，和諧企業(yè)與各方關(guān)系，極大提高保險覆蓋面和保障程度，從而通過運(yùn)用擁有和正在建立的良好的公共關(guān)系達(dá)到推動企業(yè)有良好的市場，提升影響，

67、實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的空間。</p><p>　?。?）利用公共關(guān)系處理危機(jī)，要尊求：公眾利益原則；哲學(xué)原理的平衡原則；實(shí)事求是原則。</p><p>　　綜上所述，此處得出的對于公共關(guān)系的應(yīng)用只是很淺顯的理解，但是應(yīng)看到：無論是大企業(yè)、小企業(yè)還是國有企業(yè)或者私營企業(yè)，在社會高速發(fā)展的今天我們必須要清楚的認(rèn)識到現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在企業(yè)管理中的應(yīng)用比例是越來越大，也是越來越重。對于一個企

68、業(yè)，通過利用公共關(guān)系，調(diào)動內(nèi)部員工的積極性，營造優(yōu)良的外部經(jīng)營環(huán)境，正確把握機(jī)會，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)固和快速，發(fā)展壯大。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]參見居延安《公共關(guān)系學(xué)》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社 第四版；第4-8頁</p><p>　　[2]參見居延安《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》 ，上海人民出版社1987年版；第

69、97-104頁</p><p>　　[3]參見江西《南昌日報(bào)》2000年8月刊</p><p>　　[4]參見網(wǎng)站www.wenmi.com</p><p>　　[5]參見明安香《公共關(guān)系—塑造形象的藝術(shù)》 ，科學(xué)普及出版社1986年版；第109-103頁</p><p>　　[6]參見博雅公關(guān)公司內(nèi)部刊物《博雅觀點(diǎn)》 ，1999年3月創(chuàng)刊號

70、</p><p>　　[7]參見《公共關(guān)系案例分析20例》 ，以“商場聯(lián)合拒銷‘長虹’，‘長虹’如何化險為夷？”為例</p><p>　　[8]參見《危機(jī)管理的公關(guān)之道》 ，郭惠民，復(fù)旦大學(xué)出版社2006年版</p><p>　　[9]參見《公共關(guān)系案例分析20例》 ，以IBM公司的“金環(huán)慶典”活動為例</p><p>　　[10]參見《公共

71、關(guān)系案例分析20例》 ，以“公關(guān)與保險”為例</p><p>　　[11]參見居延安《公共關(guān)系學(xué)》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社 第四版；第30-34頁</p><p>　　[12]參見居延安、胡明耀《關(guān)系管理學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2006年版</p><p>　　[13]參見居延安《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》，上海人民出版社1987年版，第91-93頁</p><p&

72、gt;　　[14]參見人民網(wǎng)》---》強(qiáng)國社區(qū)》—》網(wǎng)友之聲；企業(yè)公關(guān)新趨勢，（淺草堂主）于2005-01-08 上貼</p><p>　　[15]參見張?jiān)啤豆残睦韺W(xué)》 ，復(fù)旦大學(xué)出版社1992年版，2003年三版</p><p>　　[16] 張玲莉．公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)．高等教育出版社．2007．</p><p>　　[17] 錢崇濂．透視企業(yè)公共關(guān)系[J] ．

73、企業(yè)管理．2005(11) ．方式整理</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　時光的流逝也許是客觀的，然而流逝的快慢卻是一種主觀的感受。當(dāng)自己終于可以從考研、找工作、畢業(yè)論文的壓力下解脫出來，長長地吁出一口氣時，我忽然間才意識到，原來四年已經(jīng)過去，到來該告別的時候了。一念至此，竟然有些恍惚，所謂白駒過隙，百代過客云云，想來別是這般的惆悵了。&l

74、t;/p><p>　　可是悵然以后，總要說些什么。大學(xué)四年，生活其實(shí)很簡單，只是一些讀書、寫字和考試的周而復(fù)始。如果把這種單調(diào)的生活看做一場場循環(huán)的演出，那么我只是一個安靜的演員。這篇畢業(yè)論文也稱不上什么精彩的臺詞，只不過是這種循環(huán)演出即將告一段落是的謝幕詞，但是無論多么蹩腳的演員，無論臺下有多少觀眾，即使是只說給自己聽，在他謝幕是耶總是要感激一些人，是這些人幫助他走上舞臺，成功或者不那么成功的“演出”。</p

75、><p>　　我在這里首先要感謝的是我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師—xx老師。這篇畢業(yè)論文從開題、資料查找、修改到最后定稿，如果沒有她的心血，尚不知以何等糟糕的面目出現(xiàn)，我很自豪有這樣一位老師，他值得我感激和尊敬。</p><p>　　感謝和我共度四年美好大學(xué)生活的2007級工商管理班的全體同學(xué)。感謝xx所有授課老師，你們使我終生受益。感謝所有關(guān)心、鼓勵、支持我的家人、親戚和朋友。</p>