1、<p><b>　　大學畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 淺談網絡廣告的傳播效果 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要 ……………………………………………………………………………………1</p><p>　　關鍵詞 ………………

2、…………………………………………………………………1</p><p>　　一、網絡廣告發(fā)展概況…………………………………………………………………2</p><p>　　二、網絡廣告的優(yōu)勢……………………………………………………………………2</p><p>　　(一)傳播范圍廣……………………………………………………………………2</p><p&

3、gt;　　(二)交互性強 ……………………………………………………………………2</p><p>　　(三)即時性強 ……………………………………………………………………2</p><p>　　(四)針對性明確……………………………………………………………………3</p><p>　　(五)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計…………………………………………………………3</p

4、><p>　　(六)靈活、成本低…………………………………………………………………3</p><p>　　(七)感官性強 ……………………………………………………………………3</p><p>　　三、網絡廣告的傳播特點………………………………………………………………3</p><p>　　(一)內容制作有針對性……………………………………………

5、………………3</p><p>　　(二)形式多樣 ……………………………………………………………………3</p><p>　　(三)針對受眾選擇合適的網絡媒體………………………………………………4</p><p>　　(四)運用新技術,追蹤用戶興趣 …………………………………………………5</p><p>　　(五)根據(jù)投放效果，調整投放策

6、略………………………………………………5</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………………………………5</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著網絡時代的發(fā)展，網絡的作用顯得越來越重要。對于企業(yè)來說，網絡不但是企業(yè)獲取信息的一個平臺，同時企業(yè)也可以運用網絡進行銷售和品牌宣傳，如是，網絡

7、廣告應運而生。網絡廣告肯定是未來發(fā)展的焦點，那么網絡廣告作為一種新型的宣傳方式，它的傳播效果又會如何呢？它能否更加積極地調動起消費者更多的興趣？本文就加強網絡廣告?zhèn)鞑バЧ務勛约旱囊娊狻?lt;/p><p>　　關鍵詞: 網絡廣告；優(yōu)勢；傳播效果； </p><p>　　加強網絡廣告?zhèn)鞑バЧ膸c建議</p><p>　　網絡廣告簡單地說，網絡廣告就是在網絡平臺上投放的

8、廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告指以互聯(lián)網為媒體發(fā)布、傳播的經營性廣告。網絡廣告發(fā)源于美國, 1994年10月14日美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，并且當時的網絡廣告點擊率高達40%。我國的網絡廣告則開始于1997年3月，Chinabyte網站發(fā)布了Intel的一則動畫旗幟廣

9、告，開我國網絡廣告之先河。1999年開始初具規(guī)模,之后網絡廣告迅猛發(fā)展起來。</p><p>　　DCCI數(shù)據(jù)顯示：在中國, 2010年網絡廣告營銷市場規(guī)模將達到252.7億人民幣，占中國廣告總體市場的比例首次突破10%，達到11.1%。預計2012年中國網絡廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙（2012市場規(guī)模預計為413億），成為中國市場第二大廣告媒介。</p><p>　　艾瑞

10、研討院院長曹軍波先生宣布了淘寶同盟及廣告行業(yè)白皮書，他樂觀地指出，按當初的行業(yè)增加率，明年互聯(lián)網廣告總收入將有可能超過電視廣告，成為最主要的廣告投放渠道。網絡廣告整體的增速達到50%以上，整個網絡廣告市場保持著高速增長的態(tài)勢。</p><p><b>　　一、網絡廣告的優(yōu)勢</b></p><p>　　與傳統(tǒng)的三大媒體 (報刊、廣播、電視)廣告及近來備受垂青的戶外廣告

11、相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。它的獨特優(yōu)勢大致可以總結為如下六點：</p><p>　　(一)傳播范圍廣。網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網絡把廣告信息 24小時不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網已經連通了170多個國家，全球網民已超過27億多，中國也超過了5.2億，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。作為網絡廣告的受眾，只要具備上網條件

12、，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。</p><p>　　(二)交互性強。在網絡上，受眾是廣告的主人，在當其對某一產品發(fā)生興趣時，可以通過鍵擊進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。</p><p>　　(三)即時性強。網絡廣告的發(fā)布可以是全天候的，每天24小時，隨時更新，隨時發(fā)布。因此，廣告主可根據(jù)實際情況隨時發(fā)布最新的產品信息，或對原有廣

13、告進行修改。</p><p>　　(四)針對性明確。網絡廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容。尤其是對工商經濟站點，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網上廣告就更具針對性了。</p><p>　　(五)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。

14、這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。</p><p>　　(六)靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在 Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低于

15、傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。</p><p>　　(七)感官性強。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客有如身臨其境般感受商品或服務。</p><p>　　三、加強網絡廣告?zhèn)鞑バЧ膸c建議</p><p>　　網絡廣告的最終目的

16、當然是要把消費者引導到電子購物這條路上，將廣告與營銷進行有效融合。但無論是從網絡普及率、網民上網狀況分析，還是從廣告與網站之間的關系來看，網絡廣告的市場還很不成熟，甚至目前相當新潮的電子商務中出現(xiàn)的種種問題，也同樣會給網絡廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對“網絡廣告”的認知率，理順廣告與網站之間的關系，培育受眾的忠誠度就成為當務之急。對此，筆者提出幾點建議如下。</p><p>　　(一)內容制作有針對性&

17、lt;/p><p>　　網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但并不意味著網絡廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。正如任何一種產品都有其特定的受眾，任何一則網絡廣告，雖然在理論上可以到達互聯(lián)網上的任何一位用戶，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理

18、，廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為。</p><p>　　(二) 對“網絡廣告”本身進行廣告 </p><p>　　針對大眾對網絡廣告知之甚少的現(xiàn)實，網絡廣告公司和上網的企業(yè)商家可以從兩方面人手: </p><p>　　借助傳統(tǒng)媒體來為自己的網絡廣告做宣傳</p><p>　　目前，純粹靠電子商務來生活的網民現(xiàn)在還極

19、少，網絡廣告真正的效果還是要那些被傳統(tǒng)媒體包圍的受眾掏出錢來。而且，隨著上網人數(shù)的不斷增加，今天是傳統(tǒng)媒體受眾，明天可能就是網民。這樣，不但可以擴大大眾對網絡廣告的認知率，為日后的網絡廣告受眾培養(yǎng)打好基礎，而且可以搶占潛在網民和潛在受眾市場這個陣地，為樹立企業(yè)品牌形象做好受眾的心理、知識準備。在傳統(tǒng)媒體上為“網絡廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關在線廣告的專欄討論文章，可以是廣告拾趣，也可以是網絡廣告知識性介紹;介紹網址及網站情況;

20、對網上促銷活動進行事前促銷或深度促銷;等等。據(jù)了解，現(xiàn)在的潛在網民人數(shù)眾多，他們雖然沒有上網，卻對網絡知識需求強烈，是網絡廣告開拓傳統(tǒng)媒體陣地，開展整合營銷的絕好時機。 </p><p>　　對網絡廣告本身形式和內容進行探索和改造</p><p>　　目前網上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)媒體的廣告思路，這樣，要想通過網絡在一群看不見的靶子面前樹立品牌形象其實很難。由于網上信息雜亂無章，鋪天

21、蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。況且，跟傳統(tǒng)媒體廣告相比，網絡廣告既沒有戶外平面廣告那種巨大的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對穩(wěn)定的受眾人群。密集的門戶網站的現(xiàn)狀也給廣告主選擇網站投放廣告帶來新的難題。但網絡最大的優(yōu)點是互動，因此，如何充分發(fā)揮網絡本身的優(yōu)勢，吸引網民的主動參與，無疑是網絡廣告的優(yōu)勢和出路所在。目前已經出現(xiàn)的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷等都是很好的嘗試。也可以設立廣告社區(qū)，實行分類廣告，為優(yōu)質產品提供詳盡

22、的互動信息和形象、規(guī)格展示等等。總之，網絡廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉變，從而促進傳統(tǒng)商業(yè)向網絡商業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　上述兩方面的結合，既能引起網民對網絡廣告的興趣，又能拓展網絡廣告在網民和潛在網民中的人心市場，為其傳播效果創(chuàng)造良好的背景環(huán)境和接受土壤。</p><p>　　(三)針對受眾選擇合適的網絡媒體</p>

23、<p>　　適合的才是最好的。雖說網民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網站所吸引的固定網民因網站的內容和風格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產品的受眾群，其次要了解網絡媒體的受眾群，要使網絡媒體的固定網民與自己的受眾達到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣傳效果就會越好。比如一則運動鞋的廣告，放在體育性的網站或綜合網站的體育頻道效果會更好些。</p><p>　　大的門戶

24、網站往往網絡廣告眾多，廣告投放到上面，極易被各色廣告埋沒，很難脫穎而出。而(續(xù)致信網上一頁內容)小型的專業(yè)性網站，則會收到醒目的效果。同時，專業(yè)性網站往往用戶群比較固定，容易把握。因此，在提高網絡廣告?zhèn)鞑バЧ矫?，專業(yè)性網站的潛力應該得到足夠重視。</p><p>　　(四)運用新技術，追蹤用戶興趣。</p><p>　　網絡傳播發(fā)展趨勢之一就是分眾傳播，精確制導，提高命中率。為用戶提供他

25、們感興趣的廣告，無疑會提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對其進行分析。</p><p>　　傳統(tǒng)的信息收集手段為在注冊新用戶時填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費者的信息。目前，又出現(xiàn)了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業(yè)網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣

26、的用戶提供相應的廣告。</p><p>　　(五)根據(jù)投放效果，調整投放策略。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體的廣告只能根據(jù)發(fā)行量或收視率做粗略的估計，但某一條廣告具體有多少人看到卻無法精確統(tǒng)計。而網絡廣告則通過特定的軟件可以統(tǒng)計出瀏覽該條廣告的人數(shù)，以及他們?yōu)g覽廣告的時間和地理分布，甚至可以得到受眾的更為詳細的資料。廣告主可以根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)評估廣告的營銷效果。同時，由于網絡廣告具有即時發(fā)

27、布的特點，廣告主可以根據(jù)廣告效果評估隨時調整自己的廣告內容、形式及發(fā)布計劃。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]譚旭：網絡廣告──現(xiàn)在就是未來[J]; 網絡與信息; 1997年08期</p><p>　　[2]顧明：網絡廣告緣何備受推崇[J]; 經濟工作導刊; 1999年07期</p><