1、敬致:佛山市順德區(qū)國信實業(yè)有限公司領導2008年9月172008年9月20日2008年桂畔海項目定位與整合推廣策略方案特別聲明:此報告僅限于佛山市順德區(qū)國信實業(yè)有限公司領導閱讀報告內容不可作為項目使用此外報告中所有內容不可對外泄露如需使用必須征得本人書面允許否則發(fā)生法律糾紛后果自負★絕秘文件★挖掘項目核心價值產品屬性市場定位目標客戶◎20層純板式高層(限高標準)◎順德區(qū)副中心絕版地段◎原生態(tài)濕地公園◎無敵一線全江景◎88108精裝美宅◎

2、科技化建筑材質◎全智能化管理設施◎完美的自然生態(tài)風光◎酒店式的物業(yè)管理◎CBD生活人居區(qū)◎別墅級空中景觀◎發(fā)達的交通網絡◎完整的生活配套(由于未提供具體的項目經濟參考指標所以以上數據僅供參考)順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園定義:豪宅豪宅產品是本地市場具有稀缺性一線臨江與公園生態(tài)景觀是不可復制性關于本項目產品屬性問題：什么是豪宅？8500元平米，是項目的均價70萬100萬元套是項目美宅的總價同時也決定了

3、項目的產品定位豪宅豪宅，一座城市的氣質標簽一個城市，造就一種豪宅一類豪宅，映襯一座城市豪宅天生代言一個城市的階層豪宅從無到有，從有到多，從多到精2008年，佛山將進入豪宅年佛山豪宅演義湖景版塊CBD版塊江景版塊濱江版塊一個城市之中什么版塊是兵家必爭版塊濱江版塊長江概念CBD版塊國際概念湖景版塊自然概念江景版塊生態(tài)概念每一種概念傳承一種精神代表一種生活方式各版塊的概念提煉生態(tài)景觀價值決定豪宅價值自然景觀豪宅項目附近處于一種不同類產品的品質

4、競爭狀態(tài)因此豪宅在本區(qū)域市場是屬于一種特殊的產品品質的無競爭姿態(tài)自然景觀價值大于人工景觀價值人工自然景觀價值大于CBD價值“非豪宅”概念的炒做可能遠沒有售樓部的豪氣展示具備實效.如果把現有售樓部修建成一個華麗氣派的大堂呢豪宅推廣不相信概念豪宅是一種精神產品，在市場上區(qū)別于其他的產品，因此豪宅的訴求方向必須包裝差異化。豪宅包裝差異化產品本身硬件的訴求遠不足以構成項目的核心價值，社區(qū)價值提煉渲染的意義在于形成明確的階層獨有生活方式社區(qū)價值大

5、于建筑價值區(qū)域內的無競爭狀態(tài)2008年，順德區(qū)域大良內唯一的豪宅項目推廣中的個性狀態(tài)成為豪宅居住價值和生活方式的代言人機會問題:我們如何在區(qū)域市場無競爭的狀態(tài)下建立項目的個性取法上上得乎其上透析富人心態(tài)關于富人對于豪宅產品，富人的心態(tài)是理性而且務實的。他們自己有足夠的產品價值判斷力。他們不會被廣告的油彩迷眩我們必須用客觀存在理智的與他們對話.關于富人他們有可能是第一次置業(yè)或者是第二次，他們購買的不僅僅是生活的居所，同時購買的.是身份，是

6、地位，是一種超越的需要。江景豪宅價值超越了CBD價值，所以富人們成為了江景豪宅的狂熱追隨者富人們不能容忍被超越，他們只想做第一關于富人富人們是財富的主宰，他們對金錢不具備很高的敏感度，他們的選擇取決于產品的附加值。只要是具有稀缺性的東西他們就具有強烈的占有欲望.豪宅的競爭是附加值的競爭，是品牌的競爭。我們必須引起富人強烈的占有欲富人與豪宅之結論：佛山不缺乏富人，缺乏的是貴族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景觀，缺乏的是文化富人不缺

7、乏交際，缺乏的是圈子豪宅不缺乏內涵，缺乏的是表達方式國信藍波灣公館呼之欲出國信藍波灣公館之豪宅用景觀滿足生活的舒適度用地段滿足升值需要感用科技滿足生活的尊貴感用品位滿足空間優(yōu)越感僅有這些夠嗎？富人的占有欲還遠不足以調動因為景觀不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我們還不是第一，而我們的目標客戶只想做第一。100萬的價值支撐還不夠富人住豪宅貴族住公館豪宅炫耀財富公館彰顯品位豪宅表明身價公館體現身份豪宅張揚霸氣公館喻示涵養(yǎng)豪宅暴露浮躁公

8、館流露尊貴為什么是公館公館，君之舍也。君，代言一個社會上流階層一段歷史，一個人名，一所住宅。這，就是公館的精神淵源和人文價值100年來，宅以人傳。為什么是公館有現代城市的形成，才有了公館的誕生，公館的身影從來都是在城市中最誘人的位置出現。在城市中心，在每個人都知道并且向往的地方，過著一種常人無法窺視，難以想象的生活。這就是公館的人文地理100年來，顯赫地段為什么是公館沒有一個富人會買一個豪宅只給自己住，沒有富人不愿意讓自己的功成名就成為

9、家族的榮耀，個人的榮光只是一個名字的流傳，而家族的榮耀確是一個姓氏的驕傲這是中國文化造就的中國富人的消費心態(tài)。從名人到名門，這就是公館的傳承價值100年來，輝煌家門一個代言上層生活的起源地什么樣的人生決定什么樣的舞臺100年前中國的個人英雄豪門世家將舞臺瑣定公館。自此，公館生活創(chuàng)立開篇國信藍波灣公館是什么？國信藍波灣公館是什么？貴族最眩目的財富象征公館超越豪宅之上的市場地位，注定了貴族的不菲身價，不用大聲叫囂，一切已昭然。新貴族生活標準

10、制定者“公館”作為一種貴族生活方式的符號象征，必須被我們用時代的標準有效放大。國信藍波灣公館是什么？佛山資產新貴的名利沙龍公館代表了上流社會的生活圈子，代表了不是名人難入名門的階層特權和階層認同國信藍波灣公館是什么？一騎絕塵的貴族精神力。名利時代，城市貴族的精神居所，始于國信藍波灣公館，止于國信藍波灣公館。國信藍波灣公館是什么？公館是唯一的公館的生活高度是唯一的公館的市場形象是唯一的公館的精神價值是唯一的公館的傳承價值是唯一的唯一和超越

11、不正是富人們需要占有的嗎？整合思考，品牌契機江景、園景、地段、區(qū)位、產品形態(tài)實際上決定了這個項目應該是我們在推廣中緊緊把握住這一點，不落入單純賣產品的營銷誤區(qū)佛山順德區(qū)域CBD人居區(qū)高檔物業(yè)豪宅重新定義是城市新名流的象征國信藍波灣公館是什么？國信藍波灣公館賣給誰？消費群體鎖定企業(yè)高層領導大學教授外來富人企事業(yè)主、高知人士、公務員追求品質體驗價值享受生活彰現身份特征：他們歷經城市的發(fā)展，對生活有自己的價值體系，精神境界是他們所追求的。事業(yè)

12、成功人士他們買什么？？他們需要什么？？是創(chuàng)造需求，還是…總而言之，他們是城市的頂級消費者，不能以區(qū)位圈定目標人群，如果沒有頂級的產品就不能吸引頂級的消費者。在佛上市場競爭的今天，我們要以什么來吸引他們？？？國信藍波灣公館推廣策略私家名邸宅以人傳項目屬性定位精神屬性定位江景豪宅代言一個階層新貴族生活標準制定者品牌形象核心價值順德資產新貴的名利沙龍廣告風格訴求方式：思想對接闡述公館的精神價值，由精神層面落到項目訴求。平面風格：體現尊貴、眩目

13、、大氣廣告文案風格：彰顯項目的品位、身份、稀缺沿公館的歷史、江景優(yōu)勢、產品優(yōu)勢三條主線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢”、“造勢”、“做事”的由外到內的遞進式手法，提高項目的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終形成對市場、對購買、的拉動，達到銷售的目的。項目傳播思路設計推廣目標1、提高樓盤知名度與美譽度知名度與美譽度是豪宅推廣的重要目標。2、樹立樓盤與企業(yè)的良好形象樓盤與企業(yè)形象建設是豪宅推廣更高層次的目標。3、提升樓盤與開發(fā)商品

14、牌價值豪宅與普通住宅推廣一個重要不同前者注重品牌推廣國信藍波灣公館整合推廣戶外廣告樹立項目形象提升知名度電子網絡電臺廣播、網絡軟性傳播平面廣告?zhèn)鞑ロ椖坷c和銷售信息開盤活動聚集人氣增強美譽度現場包裝傳播項目賣點，展示服務創(chuàng)新的品牌形象公關活動促進消費者購買DM直郵（夾報）鎖定目標對象信息有效傳遞整合推廣渠道架構2008年.12月2009年1月2009年32009.62009年2圍墻、臨時售樓部出街；項目形象初步面世；明確形象，占領市場制

15、高點；全面樹立項目的市場形象；認籌準備戶外、報廣、正式售樓部全面啟動；全面闡述公館價值；認籌活動準備維持項目的銷售形象和市場熱度；完善項目賣點，結合工程進度實行推廣；利用促銷點向市場攻擊2009.42009.5月認籌開盤推廣時間軸第一階段品牌導入期（2008.122009.2）（借公館在人們心中的形象與項目進行嫁接）公館歷史借勢豪宅的精神高度是市場上其他同類產品所不具備的，公館在佛山人的心目中是權力、財富、文化的象征，并且是缺一不可的。

16、推廣思路推廣主題公館生活在城市中復興1、圍墻包裝、臨時售樓部包裝（6月以前完成）2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街3、大眾媒體廣告推出工作重點：1、在正式售樓部中開辟《公館攝影作品展區(qū)》2、樣板間聘請知名室內設計師設計，軟文配合炒做3、售樓部附近設立停車場，停車場是豪宅售樓處的一個特征。推廣戰(zhàn)術運用手段：第一階段媒體戰(zhàn)術戶外媒體形式燈箱：項目主街道做導視路牌路棋：項目附近大街道廣告牌：主要商業(yè)廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）

17、大眾媒體形式報版：廣州日報、佛山日報、南方都市報、羊城晚報項目網站網站制作，網站廣告佛山搜房廣播廣告、廣播專題節(jié)目宣傳物料——20萬（建議分批制作）1、樓書（建議暫不啟動）2、單張戶型圖——3、手提袋——4、海報——5、信封——6、媒體樓書——7、其它：賀卡、臺歷、掛歷、禮品、信箋等戰(zhàn)術執(zhí)行DM和直投——5萬（時機選擇為第二階段、第三階段，密度視市場反應而定）。網絡廣告和網站建設——8萬1、項目網站向市場傳播樓盤賣點、促銷信息等綜合信息

18、，投放期為一年，費用4萬。2、投放網站廣告：佛山搜房網廣告投放期：2008年12月到2009年12月（時間視銷售情況而定）形式:Banner式Button式Classified式費用:3萬1萬戰(zhàn)術執(zhí)行戶外廣告牌建議投放地點：主要商業(yè)廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）戰(zhàn)術執(zhí)行路旗廣告投放地點：新桂中路至項目投放量：待定投放時間：08年12月到09年12月。費用：待定戰(zhàn)術執(zhí)行報紙廣告媒體選擇：廣州日報和佛山日報：廣州和佛山市政府機關報，

19、讀者多是機關、事業(yè)單位人員、企業(yè)領導及專業(yè)技術人員，該報對高學歷者有很強的吸納力和親和力。南方都市報：發(fā)行量第二，但局限性在該報市場形象為市民報，在創(chuàng)造知名度方面可以利用。羊城晚報：訂戶學歷較高，家庭訂閱量和辦公訂閱量皆較大。戰(zhàn)術執(zhí)行公館的意義：公館，君之舍也。君，代言一個階層一段歷史，一個人名，一所住宅這，就是公館的精神淵源和人文價值100年來，宅以人傳報廣一舊公館生活新公館生活戰(zhàn)術執(zhí)行第一階段媒體硬廣二主標：公館，始于100年前的尊

20、貴硬廣三主標：公館，代言一個城市的階層軟文一主題：公館，家族精神百年傳承軟文二主題：佛山公館縮影百年上流社會軟文講述公館故事、名人與公館的逸事，佛山公館逸事等，并與項目精神層面嫁接推廣戰(zhàn)術全面的公共活動展開活動主題：新公館生活論壇活動時間：4月中活動方式：新聞發(fā)布會形式活動論題：舊公館生活、新公館生活、佛山豪宅現狀等活動一活動二活動主題：舊公館生活攝影展活動時間：2月上活動方式：正式售樓部的攝影展第二階段品牌深入期（2009.22009

21、.5）項目優(yōu)勢造勢目前佛山市場上還沒有真正的公館，且片區(qū)內還為出現直接競爭者，利用此時機旗幟鮮明的打出“新公館生活8大標準”，搶占市場制高點。推廣思路推廣主題宅以人傳，純粹上游定制1、硬廣＋軟文，軟文配合公關活動2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街1、在正式售樓部中開辟《舊公館攝影作品展區(qū)》2、認籌活動安排推廣戰(zhàn)術運用手段：新公館生活新公館生活標準表現主題：推廣戰(zhàn)術公關第一活動主題：品牌盛宴，公館享受活動時間：活動方式：世界頂級奢侈

22、品牌——香奈爾新品發(fā)布會活動一活動二活動主題：新公館，新生活推介會活動時間：4月上活動方式：產品推介會的形式推廣戰(zhàn)術活動主題：國信藍波灣公館★至尊VIP會員聯宜晚會活動時間：5月上活動方式：玫瑰、雪茄鑒賞酒會活動三推廣戰(zhàn)術電臺專題節(jié)目1、項目專題2、活動專題3、套播廣告DM資料庫營銷對象：１、意向客戶２、至尊VIP會員第三階段尾盤銷售期（2009.5尾盤）產品優(yōu)勢做勢這一階段是“新公館生活8大標準”完全對接到產品的階段，由虛到實全面落地

23、，廣告配合開盤活動對產品進行情感述求。推廣思路推廣主題350位，上游人物的私享美宅推廣戰(zhàn)術會所開放，新公館生活體驗就此開始。1、群樓會所開放，公共活動由此進入高潮2、以感性的方式敘述理性的產品信息，是此階段推廣要點3、開盤活動工作重點1、開盤活動2、客戶答謝活動表現主題：新公館生活標準落實到產品推廣戰(zhàn)術上游人士的私人會所活動主題：私人會所會員招募活動方式：體驗私人會所的極致服務，該私人會所將成為會員私人的商務休閑領地活動一活動二活動主題

24、：“寶馬會”活動活動方式：與寶馬等名車聯合進行名車鑒賞活動，其中包括名車試駕、知名調音師為客戶量身定制車載音響等，結合樣板間的良好口碑，請調音師根據客戶所選購的戶型現場設計私家影院等一桂畔海項目經濟指標占地面積：約8000㎡總戶數：350戶戶型分配：88㎡占70%108㎡占30%建筑風格：現代簡約帶精裝修目標消費群：中高收入項目位置：順德大良北區(qū)桂畔河邊配套：大型超市、小學、中學、啤酒街TheEnd桂畔海項目形象定位策略定位前言一個好地

25、段的項目不難賣，難賣的是如何實現利潤價值的最大化，包括一個產品價值的提升，良好口碑的塑造，市場品牌形象的確立，這除了對整個項目進行準確的市場定位外，一個有效的概念包裝和營銷推廣策略則是實現項目價值創(chuàng)新的核心手段。策劃是創(chuàng)新力，營銷是促動力，兩者有效互動，一個好的策略點，一個緊湊的銷售計劃，一個精確的概念傳播，創(chuàng)造100%的銷售業(yè)績就不再是一個神話。在該項目的定位推廣提報中，對本案面臨的整體市場環(huán)境、項目的優(yōu)劣勢進行了系統(tǒng)詳細地分析，并初

26、步對項目的案名及推廣系列進行初步研討與說明，在初次提報中，在項目整體的推廣方向與思路進行深刻思考。案名定位企劃一、推廣創(chuàng)念1、推廣案名2、形象定位語二、賣點整合1、賣點梳理2、賣點整合三、推廣主題語1、定位位語2、推廣語提煉價值語言市區(qū)副中心人居區(qū)風水寶地文脈領袖江景園景一種新居住方式的傳奇誕生推廣案名國信藍波灣公館案名思考方向案名“好記、上口、易傳播”的取定原則；產品樓盤品質形象的有效提升；契合本案地塊與環(huán)境生態(tài)景觀，凸顯高檔化；彰顯

27、山水底蘊，契合項目地域自然人文氣息；契合本案中式現代簡風格韻味；項目案名釋義國信●藍波灣公館GX●NUMBERONE本案名取定重點從“項目地塊價值環(huán)境景觀價值人生態(tài)文化形象檔次風水學五個方面著重考慮。項目地塊價值：此地塊的四周整齊并且交通網絡與生大配套全。環(huán)境景觀價值：桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，純粹的天然美景，水意盎然，柔和優(yōu)美，英文含義“首席”，“第一”。人生態(tài)文化：主要指地域人文氣息及桂畔海和桂畔海長堤公園歷史文化傳統(tǒng)；形象檔

28、次：指本案在市場上的樓盤檔次，本案著力打造區(qū)域中心的精品樓盤，在案名的形象上應給予一定程度的拔高；風水學方面：指本案所處的地段為桂畔海的風水寶地，將風水形象提升。形象定位語世家名邸宅以人傳基調:生態(tài)、自然、品質、高尚、地位、和諧、閑適、溫暖定位語思考直接突出地段生態(tài)景觀優(yōu)勢；直接體現樓盤水景人文形象；直接凸顯項目頂級產品風格定位語闡釋世家:強調尊貴與高尚的品質生活名邸:直接彰顯本案的地段景觀價值與本案的產品定位區(qū)別于其他樓盤宅以人傳:強

29、調一種精神品格與文化的傳承主力推廣語江景豪宅代言一個階層推廣語思考推廣語直接對準目標客源；語言瑯瑯上口，易傳播；推廣語闡釋從項目資源看，地塊附近的原生態(tài)濕地公園，是富人向往的居住之所；另外，無敵一線全江景則是富人最追求的水生態(tài)自然環(huán)境；別墅級空中景觀是富人最想仰望的地方；從項目位置看：項目處于順德區(qū)副中心絕版地段，在順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，是項目最具有優(yōu)勢的賣點；從產品屬性看：豪宅產品是本地市

30、場具有稀缺性的特征；而一線臨江與公園生態(tài)景觀的江景豪宅是不可復制。其推廣語意是從本案針對的目標客源的特征及產品定位進行定位。整體形象演示國信藍波灣公館GXNUMBERONE世家名邸宅以人傳備注1、建議書寫字體為繁體字，更具有中式味道和凸顯高貴性；2、市場形象定位語與案名及LOGO一起展示，具備統(tǒng)一性與豐富性，易傳播信息內容；3、案名字體表現形式為大寫楷體表現，配合中式韻味，字的架構更豐富，提高其形象；二推廣方案工作內容1、樓盤命名（附說

31、明）2、定位語（附說明）3、推廣語（附說明）4、如時間允許能制作出策劃推廣方案者優(yōu)先，可考慮備選方案TheEnd因時間關系和對項目資料以及環(huán)境的掌握媒介推廣計劃與產品推貨計劃暫無.如何進行房地產市場分析學習內容理論部分案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場

32、機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者

33、或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶

34、需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)

35、市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析（一）基本內容對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、

36、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計

37、公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產發(fā)展關系GDP增速與房地產發(fā)展關系房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標房地

38、產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給

39、結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特

40、點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目環(huán)境競爭）SWOT分析的價值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結

41、為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）?項目要素——目標開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機會威脅）的價值要素宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點的判定很重要

42、，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以

43、前什么賣得好，現在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。地產江湖——數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數據的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等