1、<p>　　1號店 打造“沃爾瑪超市”模式</p><p>　　最近，有一家名叫“1號店”的B2C網(wǎng)站突然在年輕時尚的白領人群中風靡。 </p><p>　　從事社會學研究的洪豪正在做一項有關配方奶的課題。一位受訪者向他極力推薦1號店。她自己一直從1號店購買配方奶給孩子喝，方便快捷，價格也便宜，可以替代逛街，還能開發(fā)票刷卡，感嘆“從此不用自己到超市去扛牛奶了”。 </p&g

2、t;<p>　　1號店成立一周年之際，上千名網(wǎng)友在1號店的網(wǎng)站論壇上踴躍留言。除了贊美聲投訴聲，更多的是為“1號店”的發(fā)展獻計獻策，他們不遺余力地提出自己的想法，有的甚至認真專業(yè)得像商業(yè)策劃書，這番情形不像是與消費者的互動，卻似管理者之間的討論會。 </p><p>　　在復旦大學管理學院舉辦的國際管理學論壇電子商務分論壇上，1號店的董事長于剛作了一場報告，引來諸多研究電子商務的學者們趨之若鶩，報告

3、廳里聽者如云，黑壓壓站了一大片，提問交流的人絡繹不絕。 </p><p>　　B2C網(wǎng)站早已為大家所熟識，為何成立僅一年的“1號店”網(wǎng)站受到如此多的關注和熱捧?這種電子商務理念的與眾不同之處在哪里? </p><p><b>　　放棄垂直模式 </b></p><p>　　“在亞馬遜任職的時候，我曾經參與過收購卓越網(wǎng)，那時候，我就被這個領域的未

4、來吸引了?！庇趧傉f。于剛與電子商務結緣，大概始于他在亞馬遜的任職經歷。他擔任過這家巨頭的全球供應鏈副總裁。 </p><p>　　但后來他被邁克?戴爾挖角，成了戴爾全球副總裁，負責每年高達180億美元的采購，似乎遠離了電子商務。不過，這段經歷，讓他收獲了一段創(chuàng)業(yè)友情，他與擔任戴爾中國區(qū)總裁的劉峻嶺相遇了。2007年11月，全球500強企業(yè)戴爾原中國區(qū)總裁劉峻嶺和原全球采購副總裁于剛突然宣布離職，此后便消失在公眾視

5、野之中。2008年，他們同時回到公眾視野，從職業(yè)經理人轉身為創(chuàng)業(yè)者，身份“歸零”，并宣布：將在中國做一個“比超市還便宜的網(wǎng)上超市”。 </p><p>　　用鼠標去逛超市。1號店要打造的模式是網(wǎng)上的“沃爾瑪超市”，讓用戶可以以“比超市更便宜的價格”購買到包括食品飲料、家居家電等商品，立足于生活必需品的供應。 </p><p>　　“如果單純打造一個網(wǎng)上超市的概念，1號店顯然無法與家樂福等大

6、型超市推出的網(wǎng)上超市所抗衡?！庇趧傁Ｍ?號店帶給消費者的體驗，不僅僅停留在網(wǎng)上購物。 </p><p>　　但是，究竟怎么把這種B2C模式的電子商務進行創(chuàng)新?早在于剛、劉峻嶺之前，中國已有很多類似的公司，除了當當與卓越早有名聲外，以垂直模式為特色的3C類電子商務，如京東商城、新蛋、易訊等正突飛猛進。而那個龐大的綜合性C2C網(wǎng)絡“淘寶”，也正開始向B2C領域延伸。此外，還有更多區(qū)域性、社區(qū)性質的B2C網(wǎng)絡。 <

7、;/p><p>　　是延續(xù)上述同行的模式，還是尋求差異化道路7于剛、劉峻嶺在充分評估之后，覺得不能延續(xù)這類方式。 </p><p>　　“垂直類模式，受眾相對集中，市場分析與調研相對容易。而且，由于產品線集中，可以在短期內形成采購量，做到一定規(guī)模。”于剛說。但他覺得，這類模式做到一定規(guī)模后，將會遭遇瓶頸問題，比如一個做襯衫的B2C，壯大后，想轉型做建材，將十分困難。 </p>&

8、lt;p>　　于是，他與劉峻嶺決定，從風險最大的綜合性的B2C模式入手，“寧肯在起步階段多吃點苦”，以形成差異化的特色。他認為，至少目前，包括上述多家同行在內，沒有一家可以稱得上綜合性B2C成功企業(yè)，在一片爭論中，中國電子商務模式本身，就像戰(zhàn)國時候群雄割據(jù)一般，并未塵埃落定。打造綜合性電子商務平臺 </p><p>　　于剛選擇的是一條風險最大的路。因為，綜合性電子商務平臺搭建周期長，而所需的啟動資金更多，

9、未來涉及到商品供應與管理更為復雜。 </p><p>　　事實驗證了這些。由于他們將公司定位于網(wǎng)絡超市，名為“1號店”，以“家”的消費理念統(tǒng)籌超市，因此，2007年初起步時，于剛說，一切確實非常艱難，因為“架子搭得要比垂直網(wǎng)絡大”。不過，好在投資人對他與劉的策略選擇非常認同，一直給予他們堅定的支持。 </p><p>　　1號店越過了垂直電子商務平臺階段，沒有鎖定某個狹窄的特定行業(yè)，而是創(chuàng)

10、新地提出以“家”為經營主題，銷售涵蓋與家息息相關的各類商品，包括食品飲料、美容護理、家居家電、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具等幾大類產品。 </p><p>　　“1號店的定位為‘家’。我們要給顧客創(chuàng)造價值，一來我們的產品更便宜，二來我們免費送貨上門。只有你為客戶創(chuàng)造他們滿意的價值，你的企業(yè)才會被顧客認可。1號店要為顧客提供一種全新的生活方式。正是這種生活方式的改變，帶給客戶不一樣的體驗與價值。” </p>&

11、lt;p>　　干剛介紹說，超市行業(yè)的平均毛利率為20％-25％，1號店超市省去了實體店面和大量人員，多了配送和包裝，成本算下來比傳統(tǒng)超市還低3-5個百分點。 </p><p>　　為此，1號店直接將價格的競爭目標瞄準家樂福。消費者如果發(fā)現(xiàn)并報告購買的產品價格高于家樂福的價格，就會得到獎勵。 </p><p>　　在1號店的網(wǎng)站上，為商家所作的網(wǎng)上宣傳和直投廣告(EDM)也在利潤貢獻中

12、占有相當比例，這一部分收入相應地也可取代傳統(tǒng)超市的上架費和海報費。 </p><p>　　于剛坦言：“全球性的金融危機對于我們來說卻是一次機會，因為消費者對于商品的價格更加敏感，而B2C電子商務的高效率和低成本可以充分體現(xiàn)其優(yōu)越性。不過，我們也清醒地意識到，過去籠罩在我們頭上的光環(huán)正在褪去，我們需要真正地轉型成企業(yè)的創(chuàng)始人而從零做起?！?</p><p>　　而這樣全新的商務模式也得到了V

13、C的青睞，據(jù)介紹，1號店已經完成了第二輪風投融資?！艾F(xiàn)在，我們已經度過了創(chuàng)業(yè)的風險期，進入健康的運營旅程。而且，由于吃苦在前，我們的布局，對后來者來說，反而是一種壁壘?！庇趧傉f。 </p><p>　　后臺物流管理系統(tǒng)是核心競爭力 </p><p>　　在于剛看來，電子商務領域內突破性的成就，應該來自供應鏈和業(yè)務模式，除非企業(yè)家和風險投資家愿意耗費更多的時間和金錢從事網(wǎng)絡技術、管理系統(tǒng)、信

14、息服務等內容的研發(fā)，否則很難取得顛覆性的新技術，最多也只是一些改進性的變化。 </p><p>　　在決定成立“1號店”時，于剛遍訪了包括SAP、ORACLE在內的主要軟件廠商，然而他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的管理軟件很難真正適應“網(wǎng)上超市”這種獨特的商業(yè)模式。于剛最終決定自行研發(fā)后臺供應鏈管理系統(tǒng)。試圖打造一套具有“別人不可復制”特性的后臺管理系統(tǒng)。 </p><p>　　“這塊我們起點很高，相信這也

15、是‘1號店’最終的核心競爭力?！庇趧傉f，考慮到未來的擴張性，這套系統(tǒng)要有很高的柔性特征，不僅對細節(jié)處理要求很高，還對未來全國配送聯(lián)網(wǎng)體系做了提前設計。 </p><p>　　對于B2C網(wǎng)站運營的難度，于剛表示，“上萬種商品，不同的保質期、不同的商品價值，什么時候庫存應該預警、什么時候該補貨。從供應商的進貨、采購、到貨，到入庫、上架，然后出貨，還涉及到管理財務、資金的流動、會員退貨等等，是非常復雜的環(huán)節(jié)。沒有一個先

16、進的系統(tǒng)，根本沒法做到有效管理和業(yè)務擴展。” </p><p>　　最開始的3個月里，于剛和20多人的lT團隊花了大量的時間和精力研發(fā)系統(tǒng)，建立了十幾套系統(tǒng)模塊，包括供應商管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、管理報表系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)等。然后實現(xiàn)這些系統(tǒng)的無縫對接。 </p><p>　　他并不擔心1號店的業(yè)務受到復制者的影響。他認為，“電子商務競爭到最后，其實是后臺物流管

17、理系統(tǒng)之間的競爭。在整個電子商務的產業(yè)鏈中起到關鍵作用的就是物流管理，一個強有力的物流管理體系不僅商業(yè)價值大，而且一旦建成其競爭門檻還很高。1號店用創(chuàng)新的技術平臺和供應鏈管理系統(tǒng)直接連接優(yōu)質的供應商和忠誠的消費群體，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了供應鏈，也減少了相應的成本?！?</p><p>　　一年增14：27倍 </p><p>　　2008年，“1號店”業(yè)績增長了27倍，2009年，由于外

18、部環(huán)境影響，仍可能增長10倍以上。 </p><p>　　讓于剛最興奮的是最新的1號店的“夜市”項目，每天晚上8到10點，系統(tǒng)會自動將部分產品的優(yōu)惠價格以倒計時的形式設定，將那些不太習慣于晚間購物的消費者吸引過來，等于拉長了消費周期。 </p><p>　　而在配送方面11號店也正在強化。公司正在上海嘉定等多個地方溝通，一個超過2萬平方米的物流中心不久有望落地?！敖酉聛?，我們也將在北京、廣

19、州設立分支。”于剛說。 </p><p>　　于剛不愿評價對手。但同時強調，在專業(yè)調研機構數(shù)據(jù)中，1號店各項指標都名列前茅。尤其是顧客滿意度、轉換率遠高于同行?！?00個瀏覽者，會有4到5個人成為我們顧客。”他說。 </p><p>　　創(chuàng)造顧客體驗在于剛看來至關重要。他認為，這項指標是一個全過程服務概念，比如顧客上線、查詢產品、下單簡單、付款靈活、送貨及時，如果有問題，退貨又方便，而不是