1、<p>　　對“可口可樂化”命題的思考</p><p>　　[摘要]“可口可樂化”是深感美國文化威脅的歐洲文人對“美國化”比較形象的一種說法，反映了他們面對所謂“美國化”日趨加劇的形勢下對如何維護本國傳統(tǒng)生活方式以及文化認(rèn)同的憂慮。本文以法國和德國為例，考察了可口可樂在歐洲成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^喜歡的一種飲料的曲折過程，由此認(rèn)為西歐人對美國文化產(chǎn)品的消費充其量只是增加了消費選擇的多樣性，并不會從根本上改

2、變從父輩延續(xù)下來的生活方式。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]可口可樂化　美國化　大眾文化 </p><p>　　[中圖分類號]K203　[文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1000－7326(2008)04－0008－08 </p><p>　　在國際學(xué)術(shù)界，世界的“美國化”是歐洲學(xué)者最早提出的一個概念，指受美國大眾文化的影響，一些歐洲國家趨向“更像美國”的過程?！懊绹?/p>

3、化”的載體主要是美國大眾文化。這種文化向境外大規(guī)模的傳播：不僅表現(xiàn)為處于一種不同文化場景下的人對美國文化產(chǎn)品的消費。而且體現(xiàn)為對美國現(xiàn)代消費文化的接受，后者甚至比前者更為重要。美國在大眾消費文化上走在了其他西方工業(yè)國家的前面，這種文化一旦在國內(nèi)居于主導(dǎo)地位之后便以文化產(chǎn)品輸出的形式大規(guī)模地向國外蔓延。歐洲人最早提出的所謂“美國化”，主要是擔(dān)心來自美國“粗俗”的大眾文化取代歐洲“高雅”的精英文化。在兩次世界大戰(zhàn)期間，與美國聯(lián)系密切的歐洲國

4、家經(jīng)歷了“美國化”的第一次高潮。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)盡管沒有完全中斷這一進程，但顯然緩和了歐洲精英們在戰(zhàn)前所擔(dān)憂的“美國化”問題。戰(zhàn)爭結(jié)束之后，美國成為名副其實的西方世界領(lǐng)袖，文化上的優(yōu)越感有了世界上最強大的政治、經(jīng)濟和軍事力量作為支撐，對外文化輸出自然成為美國政府實現(xiàn)其外部戰(zhàn)略目標(biāo)的主要手段之一。美國政府有意識地輸出其文化，再加上與戰(zhàn)前：帽比范圍更廣的美國文化產(chǎn)品蜂擁而入與美國結(jié)盟的歐洲國家，“美國化”再次成為這些國家所面對的挑<

5、;/p><p>　　一、“可口可樂化”命題的提出及其文化含義 </p><p>　　“可口可樂化”(Coca-Colonization)在漢語語境中有時也被翻譯為“可口可樂殖民化”。其實，“可口可樂：殖民化”是字面上的意思，“殖民化”正好是“可樂化”的諧音，“可口可樂化”顯然是借用了“殖民化”這一單詞，目的在于把“可口可樂化”具有的深刻含義更形象地體現(xiàn)出來。“可口可樂化”這一術(shù)語究竟為何人在何

6、時提出，現(xiàn)無從稽考，至少在筆者讀過的相關(guān)文獻中。對這一點沒有明確說明或做出考證。理查德?凱塞爾在其專著中提到法國著名報欄作家羅貝爾-埃斯卡皮1949年11月23日在法國《世界報》上發(fā)表了題目為“可口可樂化”的文章，但埃斯卡皮是否為“可口可樂化”這一術(shù)語的始作俑者，凱塞爾未做進一步解釋。不過，埃斯卡皮應(yīng)該是比較早地使用了這一術(shù)語。杰夫?舒茨在其博士論文中談到這一術(shù)語時也沒有準(zhǔn)確的定論。他認(rèn)為，“可口可樂化”這一時髦詞在20世紀(jì)50年代開始

7、變得流行，引起了可口可樂公司高層管理者的注意。1998年11月6日，舒茨曾采訪在可口可樂公司工作了40年的德國人克勞斯?哈勒，試圖想搞清楚這一點，但舒茨也未明確說明。倒是80年代擔(dān)任可口可樂公司的首席執(zhí)行官羅伯托?高茲耶達在1989年發(fā)表的一篇講演</p><p>　　1991年，對美國大眾文化在歐洲傳播深有研究的奧地利學(xué)者賴因霍爾德?瓦根雷特納出版了名為《可口可樂化與冷戰(zhàn)》的專著，這本書以奧地利為個案考察了第二

8、次世界大戰(zhàn)之后美國對歐洲文化霸權(quán)確立的過程。只要談到二戰(zhàn)后美國與歐洲的文化關(guān)系，人們就很難避開“文化帝國主義”與“美國化”等術(shù)語或概念，瓦根雷特納沒有對這些至今在歐洲學(xué)術(shù)界依然居于主導(dǎo)地位的研究話語提出明確的異議。但卻賦予了對這些概念的新的理解。他使用的“可口可樂化”是一個比較寬泛的概念，并不是指美國通過可口可樂這種軟飲料來達到使歐洲人對戰(zhàn)后“美國治下的和平”的認(rèn)同，而是指源于美國的現(xiàn)代消費文化在冷戰(zhàn)中對美國實現(xiàn)其對外政策目標(biāo)所起的重要

9、作用以及受這種文化影響的歐洲國家民眾在思想觀念和行為方式上發(fā)生趨向“更像美國”的重大變化。在這本書中，“美國化”概念體現(xiàn)的內(nèi)涵已經(jīng)超越了美國本身，而成為西方國家社會發(fā)展的一個基本方向或趨勢?！斑@一過程可以被稱為‘美國化’。這樣，‘美國化’將只能意味著，沒有歐洲人對美國的消費，以消費為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會的發(fā)展是不可能理解的；在歐洲能夠被美國化之前，美國必須首先被美國化。在這種意義上，我們無疑都是美國人――換言之，一個</p>&

10、lt;p>　　第二次世界大戰(zhàn)之后，美國的文化產(chǎn)品比戰(zhàn)前更加豐富多彩，誘惑力和吸引力更強，很大程度上給生活在競爭激烈的現(xiàn)代社會的人們提供了放松的渠道。諸如好萊塢、卡通片、迪斯科以及迪斯尼等文化產(chǎn)品就是為現(xiàn)代生活設(shè)計的，它們包含的文化內(nèi)涵盡管起源于美國，但之所以得到很多具有不同文化背景的人的欣賞或喜愛，便說明了它們適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。的確，美國大眾文化在戰(zhàn)后對歐洲國家生活產(chǎn)生了巨大的影響，這種影響在年輕人的身上體現(xiàn)得尤為強烈。

11、</p><p>　　歐洲年輕人對美國大眾文化的“青睞”，很大程度上是一個特定年齡階段對傳統(tǒng)文化反叛的一種表現(xiàn)。受著激情的驅(qū)使，他們也許會不加區(qū)別地模仿不見得適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣耐鈦砦幕?，同樣也不一定從模仿中獲得了完全的物質(zhì)享受和精神上的愉悅。他們這樣做一定程度上是為了顯示與他們父輩的不同，也試圖想證明他們不是在循規(guī)蹈矩，惟上輩之命是從。其實，只要社會不是封閉性發(fā)展，處于“騷動”階段的青少年最易于受到外來文化的影響，他

12、們會主動地接受能夠?qū)鹘y(tǒng)社會產(chǎn)生沖擊的價值觀和生活方 式，接受程度與這些外來文化成分與傳統(tǒng)價值觀的區(qū)別度成正比，區(qū)別越大，接受就越快，接受的程度也就越高?？陀^上講，他們追求的是一種標(biāo)新立異，并非必然意識到他們的行為方式可能會帶來社會的文化變遷。應(yīng)該說，這是任何社會都無法避免的一種現(xiàn)象。即使在美國，很多在全球流行的文化產(chǎn)品最初也是年輕人對主流價值觀反叛的結(jié)果。美國從來沒有停止對外來文化的吸收，佩爾斯提出的“美國文化歐洲化”命題盡管有點牽

13、強，但他的目的是想說明歐洲文化在戰(zhàn)后對美國發(fā)展的影響，單就這一點而言，佩爾斯無疑是抓住了文化流動的雙向性本質(zhì)。因此，作為一種以強大實力為后盾的“強勢”文化，美國自然更</p><p>　　二、可口可樂在歐洲的擴張及其意識形態(tài)含義 </p><p>　　在全球飲料行業(yè)中，可口可樂是最知名的品牌。如今，不管那些竭力維護民族生活方式的人愿意與否，可口可樂已經(jīng)遍布全球，成為人們尤其是青少年不可或缺

14、的日常消費品?？煽诳蓸?00多年前誕生于美國南部的亞特蘭大市，現(xiàn)在的可口可樂公司的總部還設(shè)在那里。可口可樂在20世紀(jì)20年代主要在北美地區(qū)銷售，成為家喻戶曉的一種很普及的日常用品。因此，在很多美國人和其他國家的人看來，可口可樂“與美國生活方式或與某種假設(shè)不變的美國身份密切聯(lián)系在一起”，這種飲料“能夠很容易被認(rèn)為屬于美國大眾文化的許多活動、社會慣例和偶像的有機組成部分”。美國學(xué)者伊利?卡恩認(rèn)為，沒有一種商業(yè)產(chǎn)品像可口可樂那樣可能被認(rèn)為與美

15、國完全一致了。1923年，羅伯特?伍德拉夫出任可口可樂公司總裁，此時，可口可樂已經(jīng)完全占領(lǐng)了美國國內(nèi)市場，所以他把可口可樂向國外擴張確定為下一步發(fā)展的戰(zhàn)略。 </p><p>　　西歐國家與美國的經(jīng)濟關(guān)系比較密切，自然首先成為可口可樂公司瞄準(zhǔn)的市場之一。1926年，可口可樂公司成立了對外部，把開拓歐洲市場作為主要的使命。1930年，處理海外業(yè)務(wù)的可口可樂出口公司宣告成立，把加大可樂的出口提到了議事日程，于是，可口

16、可樂很快就在歐洲、拉美以及亞洲等地區(qū)的28個國家市場上出現(xiàn)。諸如研究出濃縮糖漿的新方法等技術(shù)的不斷改進使可樂的產(chǎn)量大大增加，也使占領(lǐng)國外消費市場變得越來越迫切。為了拓展國外市場，在正常情況下，可口可樂出口公司采用一種特許經(jīng)營制，即授權(quán)外國人擁有和經(jīng)營可樂瓶裝子公司，它們與總公司簽署協(xié)議，自籌資金，購買原料，自行雇傭人員，在法律意義上成為可口可樂瓶裝公司，總公司只把握產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告。這種特許經(jīng)營制的推行使可口可樂在國外的銷售量迅速上升。

17、20世紀(jì)20年代歐洲國家出現(xiàn)所謂的“美國化”趨勢，可口可樂盡管此時已進入歐洲市場，但普通民眾對這種味道奇特的飲料尚未表現(xiàn)出過多的興趣，很多人僅是品嘗而已，一些國家甚至禁止可口可樂在市場上公開銷售。可口可樂總公司在向外推銷自己產(chǎn)品上可謂煞費苦心，如與國際奧林匹克委員會建立長期的合作關(guān)系。在二三十年代的奧林匹克運動會上大做廣告</p><p>　　20世紀(jì)40年代后期，可口可樂在歐洲大陸上進入了一個迅速擴張的時期。1

18、947年，荷蘭、比利時和盧森堡先后開始了可樂瓶裝業(yè)務(wù)，隨后可口可樂公司在瑞典和意大利建立分廠，瓶裝可樂在很多歐洲國家市：場上已非鮮見。此時，“冷戰(zhàn)”已經(jīng)大規(guī)模地展開，歐洲是美蘇冷戰(zhàn)的重點地區(qū)之一。為了在意識形態(tài)上勝對手一籌以及爭取歐洲民眾對美國冷戰(zhàn)戰(zhàn)略的認(rèn)同，美國政府開始積極促進美國生活方式在歐洲的傳播。這樣，在很多人的眼里，作為美國生活方式象征的可口可樂在歐洲或全球的擴張便具有了意識形態(tài)的文化含義。有份雜志刊登的文章把可口可樂在全球的

19、擴張說成是兩種不同意識形態(tài)斗爭的組成部分。這篇文章的作者是這樣認(rèn)為的：“你不可能在喝可口可樂的人中間傳播馬克思的信條?！@些有關(guān)革命和一個興起的無產(chǎn)階級的邪惡原則也許只能喝著放在一個破桌子上的一瓶伏特加甚或一瓶白蘭地才能被詳細(xì)闡述；很難想象，兩個人走進一個冷飲小賣部，點了兩杯可樂，為推翻他們的資本主義剝削者而干杯?！痹鴵?dān)任過可口可樂公司總裁的伍德拉夫把可口可樂稱為“美國資本主義的精髓”，正是上述論斷的“經(jīng)典”表達。法國《世界報》曾載文

20、認(rèn)為，可口可樂代表了正在來臨的美國商業(yè)和文化入侵。</p><p>　　戰(zhàn)后初期，詹姆斯?法利出任可口可樂出口公司委員會主席。法利曾任美國總統(tǒng)羅斯福的助手，他在任職期間充分利用了其在政界的關(guān)系，把可樂占領(lǐng)國外市場推上了一個高潮，但與此同時也給這種本來純粹屬于經(jīng)濟意義上的擴張打上了明顯的政治烙印。他希望可口可樂擴大國外市場與美國政府對這些地區(qū)的“援助”聯(lián)系在一起，為美國冷戰(zhàn)目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)。戰(zhàn)后初期類似法利這樣堅定的

21、反共斗士在美國很普遍，而且他們的“慷慨陳辭”頗能引起民眾的注意。其實，西歐國家同樣面臨著來自蘇聯(lián)的威脅，從政府角度講，它們非常需要依賴美國來保護西歐的安全。因此，西歐國家在東西方冷戰(zhàn)中不聽美國指揮棒轉(zhuǎn)的事情時有發(fā)生，但在涉及到兩種意識形態(tài)爭奪的大事上，它們基本上能夠與美國保持一致。盡管都屬于西方陣營的國家，但歷史上遺留下來的文化傳統(tǒng)使西歐國家政府內(nèi)的很多要人不敢對美國有絲毫松懈之心，只不過此時從整體上講，蘇聯(lián)代表的共產(chǎn)主義意識形態(tài)成為它

22、們必須首先要對付的威脅。在這種情況下，美國的威脅自然就退居其次了。 </p><p>　　迪韋爾熱顯然主要指的是在意識形態(tài)的選擇上西歐國家應(yīng)更傾向于美國，但在類似迪韋爾熱的西歐精英們的眼里，可口可樂在西歐國家市場上的擴張并不具有與敵對意識形態(tài)斗爭的含義，而是像好萊塢等文化產(chǎn)品一樣。對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。在這方面，美國的威脅又被列為首位。用法國著名小說家安德烈?馬爾羅的話來說，蘇聯(lián)人不像美國人，想要

23、完全消滅歐洲文化。從這個意義上講，美國對歐洲文化存在的威脅更大。馬爾羅后來成為戴高樂任內(nèi)新成立的文化部首任文化部長。所以，當(dāng)可口可樂大量出現(xiàn)在西歐國家市場上時，其遭到強烈的抵制也就不足為奇了。如在比利時和瑞 典，當(dāng)?shù)仫嬃蠘I(yè)對可口可樂公司提出法律訴訟，指責(zé)這種飲料本身包含著危害身體的咖啡因。在丹麥，釀酒商設(shè)法說服政府暫時禁止可口可樂在市場上銷售。意大利《團結(jié)報》向有小孩的父母發(fā)出警告，說可樂可能把喝這種飲料的兒童的頭發(fā)變成白色。奧地利一

24、些激進人士甚至宣稱，新建在萊姆巴赫小鎮(zhèn)的可樂瓶裝廠很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃煸訌椀墓S。 </p><p>　　三、抵制與接受：以法國和德國為例 </p><p>　　可口可樂剛進入歐洲市場時，遭到了那些竭力維護傳統(tǒng)生活方式的歐洲精英們的強烈抵制，但他們最終還是無可奈何地接受了這種大眾喜歡的產(chǎn)品。在這方面法國比較有代表性。可口可樂第一次世界大戰(zhàn)之后就在法國出現(xiàn)，當(dāng)時美國軍人駐扎在法國，可口可樂主要

25、由他們來消費。在20世紀(jì)20年代到30年代期間，法國大城市的一些咖啡館出售可樂，也是為了方便美國旅游者的需要。除此之外，法國市場上幾乎見不到這種飲料，戰(zhàn)爭的爆發(fā)更使可樂公司在法國不多的業(yè)務(wù)完全中止。戰(zhàn)后初期，可口可樂出口公司把開拓法國市場作為一個重點，但遇到的困難比較大，主要是原來的可樂瓶裝廠的設(shè)備完全遭到破壞，也無美元從美國進口濃縮的糖漿來配制可樂。為了克服這些障礙，可樂出口公司在法國采取了美國式的營銷計劃，即在馬賽新建生產(chǎn)濃縮糖漿的

26、加工廠，這種濃縮糖漿最核心的成分稱為“7X”，直接從美國進口。為了促進可樂銷售量的上升，可口可樂出口公司與授權(quán)經(jīng)營的瓶裝廠簽署協(xié)定，并撥出大筆款項用于為可樂做廣告。按照公司的設(shè)想，在幾年的時間內(nèi)，每個法國公民每年平均消費6瓶可樂。 </p><p>　　可口可樂出口公司為開拓法國市場可謂費盡心機，然而不但不順利，而且困難重重，遭到的抵制程度在西歐國家為最。法國政府最初對可口可樂也是抱著抵制的態(tài)度。按照法國官方的有

27、關(guān)規(guī)定，外國投資首先要得到法國財政部的批準(zhǔn)，而財政部被授權(quán)杜絕也許在國際收支上加深國家長期赤字的風(fēng)險投資?？煽诳蓸烦隹诠局荒芴峁?0萬美元的投資，期望所賺利潤很快能返回總公司，同時要求設(shè)在馬賽的分廠從亞特蘭大總部購買某些制作糖漿的成分。法國財政部認(rèn)為這種做法與法國政府的上述投資規(guī)定不符，所以在1948年沒有批準(zhǔn)可樂出口公司在法國的投資計劃。即使可樂出口公司同意向馬賽分廠免費提供所需配料，并推遲5年收取利潤。但法國財政部還是拒絕做出讓步

28、。投資少固然是法國財政部拒絕的重要原因，但法國官方從一開始就不愿意可口可樂在法國大規(guī)模地銷售，擔(dān)心構(gòu)成嚴(yán)重的政治問題，加深人們對“美國化”的憂慮。法國的左翼人士和一些保守文人抵制可口可樂進入法國市場的態(tài)度更為激烈。法國釀酒業(yè)聯(lián)合會也大聲疾呼，美國這種軟飲料危害了公眾健康，使國內(nèi)釀酒業(yè)面臨著崩潰的危險。 </p><p>　　從1948年9月到1950年7月，亨利?克耶和喬治?比多先后擔(dān)任法國政府總理。當(dāng)時他們在對

29、待可口可樂問題上處于一種兩難之境。一方面，他們把自己的命運與大西洋聯(lián)盟密切聯(lián)系在一起，竭力保持與美國的良好關(guān)系，希望從馬歇爾計劃中得到大筆的經(jīng)濟援助；另一方面，他們又面對著來自政府很多部門、共產(chǎn)黨和飲料業(yè)禁止象征著美國生活方式的可樂進入法國的要求。法國財政部態(tài)度比較強硬，它對可口可樂公司計劃進行了調(diào)查，建議阻止可樂公司恢復(fù)在法國的業(yè)務(wù)，認(rèn)為作為一種國際投資，可口可樂進入法國將成為對美國國際收支的一個“災(zāi)難”。法國政府屈從于國內(nèi)的壓力，以

30、為與可口可樂公司的爭執(zhí)不足于影響美國對法國提供經(jīng)濟援助。然而，美國政府對此反應(yīng)很強烈。法國駐美大使向政府報告，可口可樂事件已經(jīng)激怒了美國輿論，可能會危及到美國政府對法國的經(jīng)濟援助，對可樂的完全禁止將被解釋為對美國敵對的表現(xiàn)。在美國朝野的壓力下，比多政府1950年沒有聲張地解除了禁令，但要可口可樂出口公司在法國市場上限量銷售可樂，以防引起反對派的更大不滿，給法美關(guān)系造成進一步的麻煩。法國政府在可口可樂問題上已做了很大的讓步，實際上為從法律

31、上解決這一問題打開了有利于可口</p><p>　　可口可樂公司最終在法律上獲得勝利并不必然意味著這種飲料會像在一些國家那樣立即成為人們青睞的一種日常消費品，法國人對可樂的接受也經(jīng)歷了一個很長的過程。作為美國生活方式的象征，法國文人們從來沒有停息對可口可樂的抨擊。法國是個釀酒大國，法國人對酒或飲料的嗜好已經(jīng)形成了一定的傳統(tǒng)，他們對酒和飲料的選擇已包含著文化品位在內(nèi)。可口可樂從問世之日起就與大眾廣告、一種高消費社會

32、和自由企業(yè)密切聯(lián)系在一起，而這種軟飲料的發(fā)展更是反映了現(xiàn)代消費文化對傳統(tǒng)的沖擊。法國哲學(xué)家雷吉斯?德布雷把可口可樂等同于美國文化。把喝可樂看作是對美國文化的屈從或認(rèn)同?？煽诳蓸吩诜▏欠駮惺袌霾皇怯蛇@種飲料體現(xiàn)了現(xiàn)代大眾消費文化來決定的，更不是說處于現(xiàn)代消費的人必然會更傾向于消費這種飲料。最終的決定因素要看可口可樂是否在味道上適合法國人的口感以及是否有利于身心健康。如果可口可樂具備了二者，法國人自然會“趨之若鶩”，否則就很難達到這一點

33、。事實表明，即使法國戰(zhàn)后在美國消費文化的影響下大踏步地邁向現(xiàn)代消費社會，在本國文化傳統(tǒng)的作用下。法國人最初并沒有對可口可樂表現(xiàn)出多么大的興趣，許多法國家庭還是認(rèn)為這種飲料味道不佳，甚至不利于健康。</p><p>　　與法國的情況相比，可口可樂開拓德國市場似乎顯得更順利一些。這種象征著美國生活方式的飲料1929年便在德國的埃森市開始銷售。德國人比較喜歡啤酒，但可樂從進入德國市場之日起就顯示出良好的發(fā)展趨勢，193

34、3年可樂在德國銷售了11.1萬箱。鑒于這種發(fā)展勢頭，可口可樂公司1934年在法蘭克福建立了第二家分廠。1936年，奧林匹克運動會在柏林舉行，可口可樂公司在運動會上大做廣告，誘惑很多德國人消費這種飲料。到1939年，可樂在德國市場上的銷售量已達到450萬箱。在希特勒第三帝國統(tǒng)治德國期間，一些納粹要員對美國生活方式抱有敵視態(tài)度，與美國生活方式等同的可口可樂自然受到殃及，他們懷疑這種飲料內(nèi)有咖啡因成分，使喝者上癮。希特勒在奧林匹克運動會舉辦之

35、際堅持，每一瓶可口可樂上都應(yīng)寫上含有咖啡因的說明。不過，出于經(jīng)濟因素考慮，納粹德國并沒有對可樂進行禁止，在二戰(zhàn)爆發(fā)之前，可口可樂在德國市場上依然呈現(xiàn)了擴張之勢，銷售量從1934年到1937年增長了11％。在戰(zhàn)爭開始時，德國人一年要消費掉近1.1億瓶冰鎮(zhèn)可樂，占德國非酒精飲料市場的15％以上。這一時期可口可樂深受德國很多人的喜愛，出現(xiàn)了大量的“可口可樂家庭”。二</p><p>　　戰(zhàn)爭期間，從美國進口糖漿配料的來

36、源中斷，可樂的生產(chǎn)受到限制，不過在埃森的分廠利用戰(zhàn)時能夠得到的原料，配制出一種稱為“芬達”的飲料，在德國市場上銷售。戰(zhàn)爭結(jié)束后，可口可樂公司重返西德。先后在埃森、漢堡、法蘭克福、卡塞爾、斯圖加特和紐倫堡恢復(fù)了可樂瓶裝廠的生產(chǎn)。到1956年，可口可樂公司慶?？蓸愤M入德國25周年時，西德共有96家可樂瓶裝廠在運行。這種飲料尤其在年輕人中間很有市場，成為西德受美國大眾文化產(chǎn)品影響的一個很重要標(biāo)志，也在很大程度上象征著美國及其以消費主義為基礎(chǔ)的

37、生活方式。西德歷史博物館館長漢斯?瓦爾特?許特爾強調(diào)說，在20世紀(jì)50年代，可樂是“美國化的明顯標(biāo)志”。舒茨畢業(yè)于美國喬治敦大學(xué)，他的博士論文研究了德國的可口可樂化歷史，他在文中引用了德國《時事周刊》1950年7月13日刊登的文章，來說明可口可樂公司在開拓德國市場上的成功。該文章宣稱：“沒有美元，但有德國的主動性和海報女郎，西德的可口可樂推銷商成功地推進和征服了他們失去的市場。”舒茨的研究還表明，可口可樂公司原打算1950年在德國銷售4

38、00萬箱或9600萬瓶可樂，實際銷售的數(shù)目遠遠超過了預(yù)想，達到1.4億瓶。1954年，可</p><p><b>　　四、結(jié)語 </b></p><p>　　戰(zhàn)后美國的“技術(shù)文明”或“物質(zhì)文明”對西歐國家進入現(xiàn)代消費社會產(chǎn)生了很大的影響，很多歐洲知識分子從美國的經(jīng)歷中看到了他們國家的未來。如英國著名作家溫德姆?劉易斯寫道，我們只能根據(jù)美國的現(xiàn)在“釋讀我們的未來”。法國

39、學(xué)者雷蒙?阿龍宣稱，美國的“技術(shù)文明”是“所有民族共同命運”的藍圖。他們憂慮的“美國化”正是在大洋彼岸文明的影響下在歐洲出現(xiàn)的一個趨勢，反映了他們在“現(xiàn)代性”的沖擊下通過向公眾灌輸一種可怖的描述來維護傳統(tǒng)生活方式不受外來文化“侵蝕”的延續(xù)。然而，他們的這種努力最終還是未能奏效，源于美國的類似可口可樂等消費產(chǎn)品還是長驅(qū)直入，橫掃西歐，形成了不可阻擋之勢，似乎證明了劉易斯和阿龍等學(xué)者所持的觀點。即西歐不可避免地重蹈美國發(fā)展的“覆轍”，結(jié)果是

40、西歐國家看起來“更像美國”。其實，西方國家看起來“相互更像”的說法可能更為準(zhǔn)確。戰(zhàn)后資本主義發(fā)生的新技術(shù)革命對西方世界所有國家都產(chǎn)生了舉足輕重的影響，既給西歐國家?guī)砹耸窡o前例的經(jīng)濟繁榮，也造成了很多人面對著從未有的環(huán)境感到有些“迷茫”或“無所適從”。尤其是當(dāng)激烈的競爭取代了過去悠閑的生活時。他們更是氣憤異常，把這一切都?xì)w于大西洋彼岸的美國?！都~</p><p>　　西歐人對美國文化產(chǎn)品的消費充其量只是增加了消費

41、選擇的多樣性，并不會從根本上改變從父輩延續(xù)下來的生活方式。其實，在這些打上美國名牌商標(biāo)的消費品中，很多已經(jīng)本土化，成為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要企業(yè)。哈蒙德?伯克?尼克爾森指出：“可口可樂業(yè)務(wù)在海外的增長遵循著在美國有助于使商業(yè)成功的：分散化的相同模式。它是當(dāng)?shù)負(fù)碛泻彤?dāng)?shù)剡\營的企業(yè)的模式。在德國，它是德國的企業(yè)。在法國，它是法國的企業(yè)。在意大利，它是意大利的企業(yè)?！本瓦B可口可樂公司前總裁唐?基奧也對參觀位于亞特蘭大市中心的可樂博物館的外國人

42、說：“歸根到底，可口可樂不屬于我們，而是屬于你們，屬于任何人，屬于用可口可樂享受片刻的每個人?！煽诳蓸吩谌澜鐚⒔?70個國家很正常地適應(yīng)不同的文化和生活方式?！被鶌W的這種解釋有點想掩飾可口可樂屬于美國產(chǎn)品的性質(zhì)。說到底還是為了這種軟飲料進一步擴大國外市場服務(wù)的，但可口可樂對當(dāng)?shù)厣罘绞降倪m應(yīng)恰恰是其能成為全球產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)，在這點上，基奧的觀點無疑是正確的，也反映了在全球化的時代美國人對可樂態(tài)度發(fā)生的一些變化。 </p>

43、;<p>　　當(dāng)然，一些追求“時尚”的年輕人消費可樂等美國產(chǎn)品顯然包含著向往“更像美國人”的生活，用倫敦大學(xué)歷史學(xué)教授格雷戈里?克拉艾厄的話來說，尤其對年輕人來說，“在戰(zhàn)后時期進來的美國東西代表了活力、新穎、現(xiàn)代性、技術(shù)優(yōu)勢以及對歡樂主義而不是對循規(guī)蹈矩的偏好”?？蓸肥亲杂傻南笳?，尤其對這些青少年具有吸引力。其實，對大多數(shù)人來說，喝可樂純粹只是一種消費行為。并不足以改變原有的生活方式甚至民族文化認(rèn)同。美國流行藝術(shù)大師安迪?

44、沃霍爾在涉及到世界消費可口可樂時得出這樣的結(jié)論，即“你可能正在看電視，你將看到現(xiàn)在你所知道的可口可樂。總統(tǒng)喝可口可樂，劉玉玲也在喝可口可樂?？煽诳蓸分皇强煽诳蓸?，沒有錢也能使你得到一瓶可樂，其味道比街頭醉鬼正在喝的可樂更佳”。因此，“可口可樂化”并沒有很充足的理由來說明人們消費可樂的行為或文化心態(tài)。塞謬爾?亨廷頓曾在一篇文章中批判了“可口可樂化”的命題，他認(rèn)為這一命題的提倡者“把文化等同于物質(zhì)品的消費。然而，一個文化的核心涉及到語言、宗