1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　電子商務</b></p><p>　　網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式分析</p><p><b>　　一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　隨著信息化和網(wǎng)絡化的不斷演進，電子商務通過開創(chuàng)多

2、種運營模式，不斷與網(wǎng)絡社區(qū)相融合從而實現(xiàn)了“雙贏”（汪楠等，2001；姜顯亮，2009；梁林紅，2010）。網(wǎng)絡社區(qū)的概念最早由Howard Rheingold（1993）提出，之后，很多學者、網(wǎng)絡理論家從不同視角對其進行了研究?？傮w而言，網(wǎng)絡社區(qū)是一個供人們圍繞某種興趣或者需求集中進行交流的地方，它通過網(wǎng)絡在線的方式來創(chuàng)造社會價值和商業(yè)價值（Koh J. & Kim Y. G.，1997）。而網(wǎng)絡社區(qū)中的電子商務以虛擬網(wǎng)絡為載

3、體，以高互動、高黏性為特征（Hagel, J. & Arthur G. A., 1997），在企業(yè)之間交易、企業(yè)對消費者之間交易或消費者之間交易等多種運營模式中不斷涌現(xiàn)出新的問題：例如，何種才是網(wǎng)絡社區(qū)電子商務的盈利模式？各種電子商務營運模式在配送、支付等問題上有何異同？哪種商品更適合在網(wǎng)絡社區(qū)中銷售？各種網(wǎng)絡社區(qū)與電子商務不同運營模式如何才能匹配（程志宇，2010）？電子商務營運模式、網(wǎng)絡社區(qū)用戶的消費口碑傳播及網(wǎng)絡社區(qū)的交易

4、情況是如何相互影響的（Stephen A. T. & Toubia O.）？針對上述現(xiàn)實</p><p><b>　　二、研究成果</b></p><p>　　綜合分析現(xiàn)有文獻可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對網(wǎng)絡社區(qū)和電子商務兩者的關(guān)系研究起步較晚，特別是以網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式為研究對象的文獻更加稀缺。盡管如此，隨著社區(qū)化商務時代的發(fā)展演進，學術(shù)界仍在此方面的研究上取得

5、了一定的進展。針對中國網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務發(fā)展特點，以國內(nèi)學者研究為主獲得的研究成果主要可以概括為以下幾個方面：</p><p><b>　　網(wǎng)絡社區(qū)的特性研究</b></p><p>　　網(wǎng)絡社區(qū)涵蓋同步互動（例如，在線聊天、多人游戲等）與非同步互動（例如，電子信箱、公告欄、群組討論等）兩種核心功能。同以往傳統(tǒng)的IT技術(shù)或系統(tǒng)有著很大的不同，網(wǎng)絡社區(qū)不僅是一種信息系統(tǒng)

6、，也是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型社會結(jié)構(gòu)（許博等，2010），因此，網(wǎng)絡社區(qū)的特性研究在網(wǎng)絡社區(qū)不斷發(fā)展的背景下而日益豐富和深入。其中，李鳳安（2007）將網(wǎng)絡社區(qū)的特性歸納為六個方面，分別是：交往的超時空性；人際互動的匿名性和符號性；人際關(guān)系的松散性與社區(qū)群體流動的頻繁性；自由、平等、民主、自治和共享的基本準則；人性得以充分展現(xiàn)，自我得以盡情釋放；以社區(qū)通信、聊天服務、張貼討論和投票為主要功能等。</p><p>　

7、　更進一步地，針對中國目前網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展，劉可明等（2010）的研究則突出了網(wǎng)絡社區(qū)用戶粘性高且規(guī)模大，用戶群體區(qū)分明顯，以及用戶之間的溝通交流多。因此，互相之間信任度高特特性。以上研究為網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務經(jīng)營模式分析奠定了基礎(chǔ)</p><p>　　網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)價值研究</p><p>　　隨著網(wǎng)絡營銷理論的不斷發(fā)展，虛擬社區(qū)的商業(yè)價值日凸顯，并成為企業(yè)競爭和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。對此，袁

8、海波等（2003）、郭艷（2009）、賈會志（2010）等學者均圍繞網(wǎng)絡社區(qū)的營銷價值進行了研究，結(jié)果認為，網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)價值包含：（1）聚集需求信息與細分市場，從而提高消費者個人信息的準確性和偏好，幫助企業(yè)準確定位顧客需求；（2）顧客參與價值創(chuàng)造，提供了為顧客適時解決問題的機制，為顧客節(jié)省解決問題的時間和成本；（3）促進顧客知識交流與共享；（4）擴大顧客基數(shù)，強化顧客忠誠；（5）幫助塑造營銷企業(yè)品牌、文化和形象等。例如，社區(qū)圈地有助于

9、營銷推動，社區(qū)產(chǎn)品評論影響網(wǎng)民消費行為決策，社區(qū)娛樂加強網(wǎng)購趣味性等（梁林紅，2010）。3、網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)價值認識</p><p>　　網(wǎng)絡社區(qū)的快速發(fā)展及其輻射范圍的逐漸擴大，能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。在此基礎(chǔ)上，徐小龍等（2008）將網(wǎng)絡社區(qū)平臺進行了細分，提出了以網(wǎng)絡社區(qū)為平臺的戰(zhàn)略營銷模型，有利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷資源的整合。進一步地，程志宇（2010）提出了替換、優(yōu)化和創(chuàng)新等企

10、業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向。虛擬社區(qū)的商業(yè)價值根源于消費者的參與和互動所產(chǎn)生的影響力。徐小龍（2010）指出，保持一定的成員規(guī)模是虛擬社區(qū)創(chuàng)造商業(yè)價值的基礎(chǔ)，并提出了虛擬社區(qū)商業(yè)價值實現(xiàn)的具體策略。此外，姜顯亮（2010）側(cè)重于虛擬商品在網(wǎng)絡社區(qū)中的價值分析。</p><p>　　3、網(wǎng)絡社區(qū)電子商務運營模式研究</p><p>　　網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式研究，不僅是技術(shù)和經(jīng)濟問題，

11、而且是具有豐富內(nèi)涵的綜合性管理問題（孫睦優(yōu)，2006）。關(guān)于電子商務運營模式的探討已取得了豐富的成果。在綜合國內(nèi)外學者對電子商務模式分類研究的基礎(chǔ)上，有學者將企業(yè)價值鏈增值活動和電子商務模式組成要素作為選擇電子商務運營模式的基礎(chǔ)，并提出循環(huán)創(chuàng)新的電子商務應用模式過程（張姝，2008）；還有學者運用物元分析法、德爾菲法、關(guān)聯(lián)函數(shù)及關(guān)聯(lián)度等對企業(yè)電子商務模式的選擇進行研究，建立了企業(yè)電子商務模式選擇模型（魯艷婷，2008）。</p&g

12、t;<p>　　值得注意的是，目前國內(nèi)外學者在針對不同網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式的研究卻落后于現(xiàn)實的發(fā)展。劉可明等（2010）認為，目前中國網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務發(fā)展主要有兩種模式：一是B2C模式，即社區(qū)電子商務作為B2C電子商務模式，社區(qū)網(wǎng)站經(jīng)營商做供貨商，向用戶提供電子商務服務和商品。其有別于傳統(tǒng)B2C模式的特點在于，通過網(wǎng)絡社區(qū)的內(nèi)容和建設，積聚一批有共同興趣愛好的社區(qū)用戶，并擁有獲得社區(qū)用戶認可的一批“意見領(lǐng)袖”，由于

13、社區(qū)服務用戶忠誠度和黏性相對較高，在此基礎(chǔ)上發(fā)展電子商務功能更具針對性，也更能吸引用戶；二是平臺式，基于社區(qū)用戶通過吸引眾多的相關(guān)商戶加盟社區(qū)電子商務平臺，或者建立一個讓社區(qū)用戶自由交易的交易平臺，為用戶提供相關(guān)電子商務服務。 </p><p><b>　　三、發(fā)展趨勢</b></p><p>　　基于網(wǎng)絡社區(qū)的特性以及網(wǎng)絡社區(qū)與電子商務融合的現(xiàn)實背景，網(wǎng)絡社區(qū)

14、的電子商務不同運營模式發(fā)展和創(chuàng)新，將整合各方資源優(yōu)勢并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。從整體來看，網(wǎng)絡社區(qū)的虛擬化引發(fā)電子商務邊界的不斷演變，同時，網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展帶來效率的提高，電子商務沿著產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)聯(lián)業(yè)務進行縱向一體化和橫向一體化的競爭，使得專業(yè)化的電子服務提供商迅速成長，成為我國今后電子商務運營模式演變的重要趨勢（吳炯愉，2008）。對于個別企業(yè)而言，為了適應現(xiàn)代網(wǎng)絡社區(qū)的需要，企業(yè)需要對電子商務運營模式進行理性規(guī)劃與選擇，此方面的研究案例有，

15、阿里里巴巴從B2B到C2C的成功轉(zhuǎn)型，可口可樂公司在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上增加“博客”網(wǎng)絡營銷計劃的C2C模式等（王玥，2010）。</p><p>　　此外，朱啟蓮等（2002）對網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式改變的認識，包括了企業(yè)理念、架構(gòu)、戰(zhàn)略和運作方式等的調(diào)整，從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式，從按成本定價到滿足需求定價，網(wǎng)絡在線的實時溝通。在此基礎(chǔ)上，張亞明等（2010）將企業(yè)在網(wǎng)絡社區(qū)中的電子商務運營模式進一步劃

16、分為替代、整合以及創(chuàng)新等三種。不同運營模式還行結(jié)合電子商務本身的屬性及其所植入網(wǎng)絡社區(qū)的功能和特征，在充分考慮顧客需求變化的前提下，不斷改進和轉(zhuǎn)換選擇。</p><p><b>　　四、存在問題</b></p><p>　　盡管網(wǎng)絡社區(qū)化電子商務較之以傳統(tǒng)電子商務的各種模式在目前顯示出更大的口碑和媒體傳播價值，從而發(fā)展?jié)摿薮?。但是，我國目前網(wǎng)絡社區(qū)中電子商務運營仍存

17、在一些問題。汪楠等（2001）指出，國內(nèi)網(wǎng)絡社區(qū)缺乏特色、沒有安全認證權(quán)威機構(gòu)等。而邵婷等（2008）則認為網(wǎng)絡交易的信用評價體系不健全、物流配送體系不完善、網(wǎng)絡支付環(huán)境不成熟等問題成為制約社區(qū)網(wǎng)絡中電子商務發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　綜合來看，網(wǎng)絡社區(qū)和電子商務融合中面臨的主要問題，有以下三個方面：商業(yè)利益可能破壞社區(qū)用戶之間的關(guān)系；電子商務可能導致網(wǎng)絡社區(qū)的主題偏離，從而失去社區(qū)原本大規(guī)模和高黏性特點；

18、用戶評論的不良信息干擾了購買決策等（劉可明，2010）。由此看出，網(wǎng)絡社區(qū)的電子商務運營模式還需要針對上述問題而進一步探索，為了企業(yè)與顧客的長期可持續(xù)合作和利益而不斷改進。 </p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]黃發(fā)良,肖南峰.信息網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究[J].南京信息工程大學學報,2010 (1):19-25.</p>

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