1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 剪紙元素在廣告設計中的結構及其表達價值</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 &

2、lt;/p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>

3、;　　本人所呈交的畢業(yè)論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名： 日期： </p>&l

4、t;p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著08年奧運會的成功舉辦，中國向世界展示了中華民族5000年來的文化藝術，這激發(fā)了新一輪對中華民族文化藝術探索的熱潮。剪紙藝術作為民間美術的一種也受到了大家的關注。剪紙這種極富中國文化內(nèi)涵的藝術形式，它的意韻之美、獨特的藝術形式和設計方法為現(xiàn)代廣告設計提供了重要的參考。當古老的剪紙元素與現(xiàn)代設計相結合時，擦出了精彩的火花。

5、文章以剪紙元素在廣告中的應用來闡述剪紙元素在點、線、面、體和時間上的構成。當剪紙藝術融入到現(xiàn)代廣告設計當中時，不僅豐富了當代設計的表現(xiàn)形式，還會得到更多創(chuàng)造性的發(fā)展。通過了解剪紙元素的本身所蘊含的意象來探討作品設計中的民俗內(nèi)涵，借鑒其形式的特點，保留其形式的遺風，借鑒、延伸剪紙元素的寓意，再結合現(xiàn)代設計理念和表現(xiàn)手法，對其進行再設計，賦予其時代氣息和新的生命力。</p><p>　　關鍵詞：剪紙元素 廣告作品

6、 結構 表達價值</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the successful hosting of the 2008 Olympic Games, China to show the world the Chinese nation for the past 5,000 years of culture and

7、art, which inspired a new round of the Chinese nation and culture and the arts to explore the boom. As a kind of folk art, the art of by everyone's attention. The paper-cut of this very art form of Chinese culture an

8、d the arts, the Yiyun beauty, unique form of art and design offers an important reference for the design of modern advertising. When the old paper</p><p>　　Keywords: paper-cutting elements of advertising wor

9、ks structure, expression value</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、廣告設計中的剪紙元素6</p><p>　?。ㄒ唬眉艏堅氐膹V告設計6</p><p>　?。ǘV告中的剪紙設計理念7</p><p>　　二、廣告作品中剪紙

10、的構成設計3</p><p><b>　?。ㄒ唬c的構成4</b></p><p><b>　?。ǘ┚€的構成5</b></p><p><b>　　（三）面的構成6</b></p><p><b>　?。ㄋ模w的構成7</b></p>

11、;<p>　　三、不同廣告媒介中的剪紙結構8</p><p>　　（一）剪紙元素在平面廣告中的結構8</p><p><b>　　1．對稱性12</b></p><p><b>　　2．均衡性11</b></p><p><b>　　3．重復性15</b>

12、;</p><p><b>　　4．發(fā)射性16</b></p><p>　　（二）剪紙元素在影視廣告中的結構17</p><p>　　四、剪紙元素在廣告中的表達價值18</p><p>　?。ㄒ唬┘艏堅乇旧硭N含的意象18</p><p>　?。ǘ┳髌吩O計中的民俗內(nèi)涵16</p

13、><p>　　（三）表達中的再設計意味17</p><p>　　剪紙元素在廣告設計中的結構及其表達價值</p><p>　　民間美術與設計藝術之間早就有著源遠流長的關系，民間剪紙藝術更是中華民族燦爛歷史文化長河中的一朵奇葩，綻放在古老的中國。從許多文獻資料中可以發(fā)現(xiàn)，我國民間剪紙藝術有其自身的形成和發(fā)展過程，根據(jù)考古歷史可追溯到公元6世紀。剪紙藝術是千百年來農(nóng)耕文明所

14、形成的藝術體系。在中國，它在眾多的工藝美術門類中具有最廣泛的群眾性以及最明顯的造型特征。</p><p>　　剪紙是以二維平面為表達形式，構圖簡潔，造型美觀，形象突出，具有很強的視覺效和裝飾效果，在當今設計中被廣泛應用。點、線、面，這三個要素的不斷分割與組合成為現(xiàn)代平面設計必不可少的設計語言。</p><p>　　作為信息傳播活動中的一種，廣告的目的在于運用藝術表現(xiàn)手法把商品和服務信息傳遞

15、給消費大眾。這就必將意味著現(xiàn)代廣告設計要以優(yōu)美、崇高等美的形象，把商品和服務的美更集中、更典型、更理想地表現(xiàn)出來。而許多成功的廣告都是從民俗藝術的角度向人們展示美的風姿和光彩，給人們不同的審美享受，正是這種美的魅力驅(qū)使著消費者的幻想與追求，以求自我形象的不斷提升與完美，這正是美的感召的力量。將傳統(tǒng)民間剪紙藝術置于現(xiàn)代廣告設計的構成理念中, 其呈現(xiàn)的圖形并不缺乏現(xiàn)代設計語感所具有的藝術表現(xiàn)力。</p><p>　　

16、近年來，傳統(tǒng)的剪紙藝術逐步融入到現(xiàn)代廣告設計與品牌傳播之中，一些公司的廣告贈品開始采用剪紙元素，剪紙掛歷、臺歷等令人耳目一新。尤其是一些現(xiàn)代廣告越來越多地依托這種傳統(tǒng)的剪紙造型藝術進行傳播，形成完全獨立意義上的剪紙廣告式樣。</p><p>　　中國的民間剪紙在現(xiàn)代廣告設計中的運用，正是由于它的獨立文化內(nèi)涵有異于其他的現(xiàn)代設計。民族風格的形成，是一個漫長的歷史過程，人民所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富，形成了與其他民族

17、不同的語言、風格和審美觀。</p><p>　　中國的民間剪紙藝術屬于中國，也屬于全世界。它所包含的文化內(nèi)涵是中國設計家藝術信念的支點，也是中國設計藝術走向世界的起點。我們對它的研究和借鑒，不是對歷史的復歸，而是發(fā)自對現(xiàn)代文明生生不息的追求。剪紙藝術已不是一種簡單的視覺傳達手段，而已經(jīng)成為一種文化。中國民間剪紙造型在原型基礎上產(chǎn)生了質(zhì)的變化，具有高度的藝術價值，在美學上賦予它新的生命。獨特的視覺形象，傳遞著設計者

18、知識層面、文化修養(yǎng)、思維理念和審美意識。放眼全球，把我國特有的剪紙藝術推向全世界，使被聯(lián)合國科教文組織肯定的</p><p>　　世界文化遺產(chǎn)的瑰寶更加璀璨。</p><p>　　一、廣告設計中的剪紙元素</p><p>　　在當今時代的發(fā)展當中，剪紙元素的應用范圍也是在不斷地發(fā)展擴大，剪紙元素在過去只是運用于普通的窗花裝飾，而如今如刊頭尾花、插畫、動畫、服裝印染、

19、舞美、商標、產(chǎn)品設計等許多設計行業(yè)也運用了傳統(tǒng)的剪紙元素。</p><p>　?。ㄒ唬眉艏堅氐膹V告設計</p><p>　　在表現(xiàn)現(xiàn)代廣告時，傳統(tǒng)文化元素備受青睞，其中剪紙作為中國特有的文化元素，越來越受到人們的喜愛，正逐漸成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾憩F(xiàn)元素。應用剪紙元素的廣告主要有以下幾個方面。</p><p><b>　　1．媒介廣告</b&g

20、t;</p><p>　　現(xiàn)在的電視臺和網(wǎng)站等媒介也多會用剪紙形式來作廣告，如湖南衛(wèi)視2008年的春節(jié)廣告《老鼠剪紙篇》。</p><p><b>　　2．公益廣告</b></p><p>　　公益廣告主要是宣傳真善美，因此多會采用傳統(tǒng)的元素來表現(xiàn)。2006年中國廣告銅獎作品預防艾滋病之《剪紙篇》就是運用剪紙元素。</p><

21、;p><b>　　3．企業(yè)形象廣告</b></p><p>　　剪紙元素在企業(yè)形象廣告中也運用頗多，例如摩托羅拉388的《剪紙篇》體現(xiàn)公司“以人為本”的綠色廣告理念。</p><p><b>　　4．商品推銷廣告</b></p><p>　　剪紙元素運用于商業(yè)廣告當中是重要的表現(xiàn)形式?！敖鹗堪倨【萍艏埰奔艏垙V告是其

22、中的經(jīng)典之作之一。金士百純生啤酒4張系列作品以“東北四大怪”特色來拉近與消費者的關系。</p><p><b>　　5．標志設計</b></p><p>　　中國現(xiàn)代企業(yè)標志多從傳統(tǒng)符號中的造型、寓意、韻味方面來設計自己的標志。我國的民間剪紙造型簡潔，寓意深遠，平面設計中的標識就常常運用剪紙元素。如MIZVNO網(wǎng)上辦公多媒體公司的標志設計運用了中國剪紙中古代童子的形象

23、。</p><p>　?。ǘV告中的剪紙設計理念</p><p>　　可以說廣告中的剪紙設計理念就是從剪紙藝術到現(xiàn)代平面設計的延伸，剪紙借鑒和延伸寓意的手法與現(xiàn)代平面設計是異曲同工的。它們二者不管是在思維模式上，還是在表現(xiàn)手法上有著某種淵源的關系。剪紙的文化底蘊，它的造型以及色彩的獨特性給現(xiàn)代平面設計帶來了無限的遐想空間，是現(xiàn)代設計離不開民間文化，剪紙藝術是物化的藝術符號，是一種率性的，

24、本能的直覺設計意念的表露。在現(xiàn)代的廣告設計當中運用最廣泛的還是剪紙藝術當中所蘊含的意涵。中國剪紙藝術的這種意向造型的理念是現(xiàn)代平面設計所推崇的，目的是通過視覺的物象來表達意象，更好的完成廣告的有效傳達。</p><p>　　下面2幅剪紙海報分別是中國電信和儲蓄銀行在春節(jié)是推出的。中國電信的海報就是借鑒剪紙的形式以及鯉魚躍龍門、一帆風順等吉祥圖案，將剪紙元素蘊含的祈求生活幸福的吉祥觀念延伸到了現(xiàn)代視覺傳達設計當中。

25、中國郵政儲蓄銀行也是用了剪紙元素當中的吉祥圖案來表達了對美好生活的祝福。</p><p>　　圖一 電信海報 圖二 中國儲蓄銀行海報</p><p>　　剪紙元素多表達喜氣，在非?？蓸返亩埡蟆抖捶炕T夜》和《他鄉(xiāng)遇故知》中運用剪紙元素非常契合非?？蓸繁憩F(xiàn)的主題“有喜事，當然非?？蓸贰?。</p><p>　　二

26、、廣告作品中剪紙的構成設計</p><p>　　剪紙藝術不管是怎樣的表現(xiàn)形式，還是藝術風格，其表達方式最主要的特點就是平面結構。剪紙的平面結構是以點、線、面構成的，點、線、面這三大要素就是構成剪紙的基礎。在這基礎上三大要素按照一定的美學原理進行組合，就形成了各種形態(tài)的剪紙藝術作品。</p><p><b>　?。ㄒ唬c的構成</b></p><p&

27、gt;　　在數(shù)學概念上，點是只有位置沒有大小的幾何存在，但在造型上，點如果沒有形便無法作為視覺的表現(xiàn)要素，所以它必須具有大小這一要素，即要有面積和形態(tài)。當然點在表情達意的功能上也具有表現(xiàn)力。不同形態(tài)（形狀、大小、色彩）的點會給我們帶來不一樣的心理感覺和情緒感受，如含蓄的點、堅硬的點、柔軟的點、歡快的點等等。設計者必須要了解各種點的形態(tài)特征，知曉每種點的語意和性格特征，靈活地運用到設計中去。</p><p>　　當

28、運用到設計中的點出現(xiàn)兩個或兩個以上的時候，這就構成了點的另一個功能，就是點的組合功能。點是具有可連接性的，由于視知覺所具備的天生的相似組合、相近組合的能力，點會出現(xiàn)連接、聚集的現(xiàn)象。點越多聚集感越強，如點在畫面上按單方向的密集就形成了虛線，更多的點聚集在一起又形成面的效果，點自身的屬性則相對減弱。</p><p><b>　　圖三 《珍珠雞群》</b></p><p>

29、;　　《珍珠雞群》是瑞士剪紙藝術家恩斯特?奧普里格（1950年生）Ernst OPPLIGER (b.1950)的作品。在珍珠雞群這幅剪紙作品中大量運用了點的要素。就是由于點被大量的運用，使我們感覺到點的線化與點的面化。當我們的視線在兩點之間來回移動時，心理上就產(chǎn)生了線的感覺。兩點形態(tài)越相似、距離越相近，線的感覺就越強，原來單個的點與背景的空間關系被削弱，退居二線。就如珍珠雞上面的羽毛，是由一個個的點組成后，但給人的感覺就是一條條的線。

30、</p><p>　　點的面化與點的線化是同理的，當畫面上存在三個點時，視線就會在三個點間移動，三點間的區(qū)域在人們心理上很容易產(chǎn)生面的感覺。畫面上越多點的密集，虛面感就越強。密集 到一定程度，會形成一個和背景脫離的虛面。就像這幅珍珠雞群中排在后面的那幾只珍珠雞，幾乎看不出是由點構成的，給人的感覺就是一個面。</p><p><b>　?。ǘ┚€的構成</b></

31、p><p>　　線是點移動形成的軌跡。幾何學上的線是沒有粗細的，只有長度和方向。但在平面造型上，線除了有長度和寬度外，還有多種表情姿態(tài)，而且在造型要素中是比點更為活躍的因素。</p><p>　　我們都清楚線可以分為直線、斜線、曲線等。直線通常給人的感覺就是明快、簡潔、以及具有速度感、緊張感和強烈的運動感。《七匹飲水的斑馬》是被稱為瑞士剪紙界的“光影大師”的布魯諾·韋伯的作品。在這幅

32、作品中的背景就很好的體現(xiàn)了剪紙當中線的簡潔與明快，并且這些線的組合使我們的視線聚焦到背景當中的那個圓，體現(xiàn)出線卓越的表現(xiàn)力和造型力。</p><p>　　圖四 《七匹飲水的斑馬》 圖五 《東西方的相遇》</p><p>　　斜線則沒有直線的生硬，具有運動感和速度效果，它的不安定性容易產(chǎn)生強烈的視覺效果。曲線讓人感到變化，流暢且具有女性的柔美特征，就

33、如《東西方的相遇》。</p><p>　　《東西方的相遇》是恩斯特·奧普里格（Ernst Oppliger）在2009年時的剪紙作品。在這幅剪紙作品當中恩斯特·奧普里格（Ernst Oppliger）大量運用了剪紙當中線的要素，無論是直線、斜線還是曲線，當然這幅作品當中更多的是運用曲線。曲線的柔美特征很好的體現(xiàn)了這幅作品中東西方文化的交流與融合。在這其中大面積地使用曲線，就會形成面的感覺，大量

34、的曲線會造成曲面感。在這幅剪紙作品中，我們的視覺可以清晰地看到，曲線將整幅作品分成了四個部分，但四個部分又互相融合。</p><p>　　總而言之，當二維空間中線形量感增加、密集排列時，由于視知覺所具備的天生的相似組合、相近組合能力，線群會連接，聚集成“灰”面的感覺。線越多，所形成的“灰”面感越強，甚至可以形成一個和背景空間相脫離的面，而線自身的屬性也會減弱。</p><p><b&

35、gt;　?。ㄈ┟娴臉嫵?lt;/b></p><p>　　點移動成線，線移動閉合成面。在造型上，由于不能處理眼睛看不到的東西，故把點和線看成有面積的形體，并賦予其大小、粗細和寬度，但這一面積的大小、寬度如果加得太多，自然就減弱了點和線的形象特征，而逐漸具有了面的傾向。</p><p>　　面有幾何形、自然形（它在自然界中到處可見，如動物、植物、山水等）、偶發(fā)形（與幾何形相反，具有強

36、烈的非理性化傾向）和不規(guī)則形。不同形態(tài)的面會給我們帶來不一樣的心理感覺和情緒感受，如溫和的面、強烈的面、優(yōu)雅的面、低俗的面、飽滿的面、殘缺的面、柔軟的面、堅硬的面等等。設計者要了解各種面的形態(tài)特征，知道每種面的語意和性格特征，靈活地應用到設計中去。</p><p>　　幾何形面給人以簡潔、規(guī)整、明確而理性的感覺，產(chǎn)生簡潔、抽象、秩序之美，但也容易產(chǎn)生單調(diào)、機械、呆板的感覺。而非幾何形面比幾何形面更富于感性，具有人

37、情味、更自然、更具個性，給人以活潑、生動、輕松、活力的感覺。非幾何形面韻律感強，但也容易產(chǎn)生不端正、雜亂、無序的感覺。</p><p>　　圖六 《Hedgerow Birds》</p><p>　　這幅《Hedgerow Birds》剪紙作品出自于Helen Musselwhite。這幅剪紙作品有別于一般的中國民間的剪紙作品，不同的面組合而成一幅剪紙作品，因各個面不在同一平面上，給人以立

38、體感。當然在這幅作品中，各個不同的面但是非幾何形面，就這幅作品給人呈現(xiàn)的是輕松、隨意、活潑的美感，這就很好的體現(xiàn)出了非幾何形面的特點。</p><p>　　面是設計中的重要語言，如何對其構圖，如何將其分割，如何對實面和虛面進行合理分布，都在很大程度上影響著設計作品的優(yōu)劣。形態(tài)上所具有的強烈的整體感和刺激效果，使得面的地位分外重要。</p><p><b>　　（四）體的構成<

39、;/b></p><p>　　立體構成即運用點、線、面、塊等形態(tài)要素進行空間的運動和編排。有人說立體構成的靈魂是平面構成，點的密集排列就形成了線，面是線的運動軌跡，它是由線的移動所圍成的有長度、寬度而無深度(厚度)的二維空間圖形，面的移動則構成體。</p><p>　　立體就是從二維平面的疊加，累積到三維空間。三維空間也稱為三次元、3D，日常生活中可指由長、寬、高三個維度所構成的空間

40、。民間剪紙這一特殊的藝術表現(xiàn)形式在立體設計作品中的運用體現(xiàn)在兩個方面：一是將剪紙作為元素和部件直接嵌入到設計作品中。二是將剪紙的造型原理和視覺樣式間接代入設計作品中。</p><p>　　將剪紙作為元素和部件直接嵌入到設計作品中，體現(xiàn)立體層次感。如世博場館波蘭館，就是剪紙元素在立體空間造型上直接嵌入產(chǎn)生的效果。</p><p><b>　　圖七 波蘭館外觀</b>&l

41、t;/p><p><b>　　圖八 U盤海報</b></p><p>　　上圖是一則U盤的平面海報，上圖運用了剪紙元素各個不同在造型在空間上的運動，疊加，產(chǎn)生了立體效果。</p><p>　　三、不同廣告媒介中的剪紙結構</p><p>　?。ㄒ唬┘艏堅卦谄矫鎻V告中的結構</p><p>　　二維平

42、面在廣告設計中就是傳統(tǒng)的平面廣告設計。在平面廣告中，中國傳統(tǒng)藝術剪紙與平面構成這種作為一種現(xiàn)代藝術設計的方式有著異曲同工之妙。</p><p>　　平面構成設計的基本原理是把繁雜的圖形高度概括,再以二維空間的形式來表達,吸取自然和諧形成的要素,運用點、線、面組織成各種形式法則來表現(xiàn)圖形的和諧美。通過平面設計中的基本形態(tài)要素點、線、面的特性及它們之間的相互關系,進行新的藝術形象的創(chuàng)造,從而達到一種特有的藝術效果。&

43、lt;/p><p>　　剪紙與平面設計表達的方式上有多種的一致性。對稱、均衡、重復是最重要的幾種表現(xiàn)方式。剪紙本身就具有對稱性、均衡性、重復性和發(fā)射性。當這幾種結構運用到了平面構成的設計當中時，自然而然就形成了平面廣告設計當中最主要的結構。通過對這幾種方式的對比,我們就可以看出這兩種藝術形式之間有著那么多的共同點。</p><p>　　平面廣告設計可以分為報紙廣告設計、雜志廣告設計、戶外廣告設

44、計、POP廣告設計、商業(yè)性廣告設計和公益性廣告設計。下面我們就從對稱性、均衡性、重復性和發(fā)射性來探討一下，在這些廣告形式中剪紙元素在廣告設計中發(fā)揮的作用。</p><p><b>　　1．對稱性</b></p><p>　　對稱屬于幾何學概念范疇，在平面構成中是一種很基本的傳達方式。是指圖形中的點、線、面上下或左右，有相同的部分相反復而形成的圖形，在大小、形狀、排列上

45、構成對應關系，從而達到特定的審美效果。對稱形式往往表現(xiàn)出明快、統(tǒng)一、明確、堅實、神秘、平穩(wěn)、莊重的審美效應。</p><p>　　在平面廣告設計當中對稱的形式基本上可以分成三種，分別為絕對對稱、相對對稱、和點對稱。當然這其中運用了剪紙元素的廣告設計作品當中，剪紙元素的對稱性就奠定了整個廣告作品的主結構。</p><p>　　1．1絕對對稱：也稱軸對稱，以對稱軸為中心，中心兩側的形態(tài)呈現(xiàn)出一

46、種完全對應、鏡像反應的對稱形式。絕對對稱有左右對稱、上下對稱、上下左右對稱、轉換對稱、旋轉對稱等表現(xiàn)形式。在實際應用中，圍繞圖形的中軸線兩邊或者中心點周圍所組成各部分的造型（包括色彩）要求必須完全相同，否則就不屬于絕對對稱的形式范疇了。如由Character設計的Nike輔助圖形就契合了左右對稱的形式。</p><p><b>　　圖九 Nike海報</b></p><p

47、>　　剪紙元素在這組Nike的輔助圖形的海報當中占據(jù)了主導地位，可以說剪紙元素本身的對稱性將整個平面廣告的結構也變成了左右對稱。這組作品給我們的感覺就是左右的運動員的動作統(tǒng)一、堅實并且相當?shù)钠椒€(wěn)，這也就體現(xiàn)了對稱性當中統(tǒng)一、堅實、平穩(wěn)的審美效應。對稱運用在運動品牌上奇異地表現(xiàn)出一種古典美感。</p><p>　　圖十 保護稀有動物 圖十一 Adnams啤酒廣告</p&

48、gt;<p>　　保護稀有動物是瑞士的柯羅德·庫恩的作品。圖中，設計者利用剪紙元素將各種各類的動物左右對稱的放置在虎背上，以此形成了虎的花紋，整個虎在整體上也是對稱的，對稱的手法貫穿在整個公益平面廣告的設計當中。</p><p>　　在這則Adnams的啤酒廣告當中，設計者運用了剪紙元素的對稱性，將整個廣告形象進行了簡潔化的處理，像標志一樣簡明扼要，整個圖形左右對稱、上下對稱、上下左右對稱

49、、轉換對稱、旋轉對稱，是完全意義上的絕對對稱。這其中的左右對稱將整個平面分成左右對稱的兩半，剪紙元素在平面廣告中的結構的對稱性很好的體現(xiàn)了。</p><p>　　1．2相對對稱：是一種局部不對稱、等量而不同形的形式。和絕對對稱形式相比較，它更能顯示出活潑自由的特點。它在大的格局分布上采用嚴謹?shù)膶ΨQ形式，而局部則以等量而不同形的不對稱形式加以變化，使整個嚴謹?shù)漠嬅娈a(chǎn)生活潑、自由的效果。</p><

50、;p>　　在侯玉梅的剪紙作品挖參當中，描繪了“挖參人”挖到了兩棵人參顯得非常興奮的故事情節(jié) 。這幅相對對稱紋樣中的兩棵人參的形狀結構基本上呈對稱形似狀態(tài)，略微相異的地方表現(xiàn)在左側人參稍矮、參花低于右側參花；左側參花、參葉距離挖參人臉部近；右側參花、參葉距離挖參人臉部則遠，打破了絕對對稱構成形式容易造成的單調(diào)、呆板的視覺弊端。</p><p>　　圖十二 挖參

51、 圖十三 百度LOGO</p><p>　　在很多的互聯(lián)網(wǎng)站中，對于剪紙元素的利用也是很有特點的，也有很多這樣的例子，就比如2008年百度在國慶節(jié)期間打出了以“抓髻娃娃”圖案。由于剪紙元素的運用，剪紙元素本身的對稱性的特征將整個平面設計的結構化成了以中軸線為中心左右相對對稱的圖案。圖上的娃娃與最兩側的燈籠是左右對稱的，但是在身旁的兩只雞的形狀是略微有差異的，左側的那只像是要展翅高飛，而右側的那只更像是飛過來停在

52、枝頭上略微小憩的。在娃娃頭頂上那只在整體上也不對稱。這種略微的差別更顯整個設計的活潑與俏皮感。</p><p>　　1．3點對稱：垂直軸水平軸交叉組合為四面對稱，兩軸相交的點為中心點，這種對稱形式稱為點對稱。點對稱的形式是有一個中心點，包括求心對稱、發(fā)射對稱、旋轉對稱、同心圓對稱等。</p><p>　　求心對稱：以兩軸相交的點為中心點，其中向心的就叫作求心對稱。</p>&

53、lt;p>　　發(fā)射對稱：以兩軸相交的點為中心點，其中離心的就叫作發(fā)射對稱。</p><p>　　旋轉對稱：以兩軸相交的點為中心點，旋轉式的就叫作旋轉對稱。</p><p>　　同心圓對稱：以兩軸相交的點為中心點，自圓心逐層擴大的叫作同心圓對稱。</p><p>　　在談到剪紙元素絕對對稱特征時，就舉了Adnams啤酒平面廣告的例子。Adnams啤酒的平面廣告也

54、體現(xiàn)了整個設計以點對稱的設計結構。這則作品也是運用了點對稱的設計形式。</p><p><b>　　2．均衡性</b></p><p>　　均衡本來是平均、平衡的意思，它經(jīng)常用于描述兩種力量的關系。均衡也指二維空間中的形態(tài)元素具有相對等的視覺重量，形成視覺上的力度平衡。均衡由形的對稱變?yōu)榱康木龋嬅嬖匦纬蓜菥车母杏X，達到心理上平衡、和諧的狀態(tài)。均衡是等量不等形

55、的平衡，又稱動態(tài)平衡和心理平衡。</p><p>　　對稱的手法相對簡單，而均衡則顯得相對復雜。均衡需要畫面各部分形態(tài)元素達到視覺重量的均勢，需要深思熟慮各種位置、特性和強度的力的作用。形態(tài)元素具備視覺量感，這種量并非實際物理學的量，而是一種心理量。影響心理量的有很多復雜微妙的因素，如形態(tài)元素的位置、大小、色彩、肌理、方向、數(shù)量等。不同觀者的內(nèi)在的興趣、偏愛也會影響到心理量。所以，設計者必須通過經(jīng)驗判斷形態(tài)元素綜

56、合表現(xiàn)出的量感，小心地安置各個元素以分配重量。</p><p>　　在Sommer Foyer的文化招貼中，設計者把握住了重心并且合理布局，雖然右邊的女孩占據(jù)了整個平面的右半部分，但是有了這個鼓的襯托，整個畫面給人的感覺就是靈巧的，生動的，活潑的。任何站立不倒的人體姿態(tài)都是均衡力作用的結果。剪紙元素當中的均衡力的特征構成了整個的平面設計。 </p><p>　　圖十四 Sommer Foy

57、er 文化招貼</p><p><b>　　3．重復性</b></p><p>　　重復性指完全相同的形象在二維平面內(nèi)反復排列，表現(xiàn)為形象的連續(xù)性。這種連續(xù)性反映在人們的視覺中，便產(chǎn)生一種秩序美?？刀ㄋ够凇饵c、線、面》中說“重復是強化內(nèi)心情感的一種有力手段，同時也是創(chuàng)造最初節(jié)奏的有力手段，這是一種在任何藝術形式中達到最初和諧的轉換手段”。</p>&l

58、t;p>　　重復的結構形式嚴謹、穩(wěn)定、節(jié)奏感強。重復主要是針對基本形而言的，至于骨骼可以是重復骨骼，也可以是自由骨骼。重復的基本形可以是純幾何形態(tài)，也可以是抽象形態(tài)或具象形態(tài)。不同形態(tài)的基本形具有不同的視覺美感。純形態(tài)的重復構成，整體的節(jié)奏感強，簡潔而洗練，但注重相鄰形態(tài)的互通關系。具象形態(tài)的重復構成，追求繁復、細膩的精研味道，但注重基本形本身的細節(jié)表現(xiàn)。</p><p>　　連續(xù)剪紙藝術實際上是重復方式的

59、運用。連續(xù)剪紙也是以一個基本形為單元，按照一定的秩序重復排列。在排列時，根據(jù)實際需要，在方向、位置上可以進行變化。這與現(xiàn)代平面構成的重復方式的基本構成規(guī)則上是一致的。</p><p>　　圖十五 第八屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會海報</p><p>　　上幅的招貼廣告運用剪紙元素線的基本形進行重復的排列，給人很強的視覺沖擊力。</p><p><b>　　4．

60、發(fā)射性</b></p><p>　　發(fā)射是指基本形或骨骼，圍繞一個或幾個中心，像四周發(fā)散、輻射所呈現(xiàn)的視覺式樣。生活中發(fā)射的現(xiàn)象，比比皆是：層層擴散的水波，電筒發(fā)出的光線等等。發(fā)射構成在視覺上有一種閃光效果，形成強烈的空間感與韻律感，并且視覺沖擊力極強。</p><p>　　發(fā)射構成的形式特點是具有發(fā)射中心和發(fā)射方向。發(fā)射中心，可以是一個或多個。中心點可以是明確可見的，也可以是

61、不可見的。發(fā)射構成可以是同心式發(fā)射，也可以是多心式發(fā)射。發(fā)射中心的確定和多個中心的編排是構成規(guī)律形成的關鍵。發(fā)射方向是任意的，但是方向的變化必須有一定的規(guī)律。根據(jù)發(fā)射方向的不同，大致分為：離心式發(fā)射和向心式發(fā)射兩種。發(fā)射構成在傳達過程中有兩個顯著的特點：其一，具有很強的聚焦，焦點通常位于畫面的中心點；其二，具有極強的空間感和動感，使所有的圖形都向中心集中或者擴散。</p><p>　　圖十六 Irenes Per

62、anakan Recipes書籍裝幀</p><p>　　由Zann Wan設計的Irenes Peranakan Recipes書籍裝幀，圖形中由于發(fā)射的方向不同，視覺在發(fā)射構成中會有外擴和內(nèi)收兩種情況。這就是離心式發(fā)射和向心式發(fā)射兩種相結合的結果。由圖形中外圈的第二層向外看去，感覺整個過程是生長的、擴張的感覺，形成一定的視覺沖擊力。而在外圈的第三層向里看時，所有的基本形都向中心集中，形成了一個清晰的視覺中心，

63、我們的視線收攏在了視覺中心，產(chǎn)生了回收的作用，吸引觀者的注意。這個書籍裝幀圖片設計的結構與剪紙元素的發(fā)射性特征相一致。</p><p>　　通過對稱、均衡、重復、發(fā)射幾種傳達方式的分析，我們可以看出，我國的剪紙藝術的傳達方式是非常豐富的，許多二維平面設計構成的傳達方式都可以在剪紙的表現(xiàn)方式中與特性中找到共同點。</p><p>　?。ǘ┘艏堅卦谟耙晱V告中的結構</p>&

64、lt;p>　　剪紙由于制作工具和材料的限制，不便于表現(xiàn)多層次、復雜的畫面內(nèi)容和光影效果，它的基本語言是線條和塊面，他所呈現(xiàn)的僅僅是一個心中形象，所以在構圖上多采用平視構圖。</p><p>　　剪紙藝術作為一門歷史悠久的古老藝術，在不斷發(fā)展的過程中，逐步完善了自己的藝術特點，形成了獨有的藝術風格。通過新的表現(xiàn)形式，由平面到三維的飛躍，展現(xiàn)給大家全新的感受。</p><p>　　在運用

65、民間剪紙符號進行三維立體作品創(chuàng)作的時候，力求把這些經(jīng)典的符號和深厚的文化意蘊貫穿到作品中的同時，也賦予了作品新的生命。</p><p>　　下面一則是美特斯邦威MTEE的影視廣告。在這則廣告中的剪紙人物就是三維立體的，通過這些人物一件件T-shirt的展示，一個個動作的表達向人們傳播他們產(chǎn)品的信息。</p><p>　　由于剪紙的藝術大都采用平面構圖的特點，使立體的剪紙人物的形象性很容易引

66、起人們的興趣，增進人們對廣告的印象。</p><p>　　圖十七 美特斯邦威MTEE影視廣告</p><p>　　現(xiàn)在這種表達方式越來越廣泛的運用到現(xiàn)實生活中，觀眾觀賞的不僅僅是剪紙藝術圖像的表面，更重要的是剪紙藝術新的創(chuàng)意。</p><p>　　四、剪紙元素在廣告中的表達價值</p><p>　　跟純藝術不同，設計的產(chǎn)生是為了更好地滿足人們

67、實際生活需要。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展,物質(zhì)的不斷豐富,人們的需求類別被逐漸細化,新興設計行業(yè)的產(chǎn)生就是其中重要的表現(xiàn)之一。將中國傳統(tǒng)的民間剪紙藝術與不同的設計領域結合就如同給中國傳統(tǒng)剪紙藝術注入了一股新鮮的血液,從而創(chuàng)造出更多具有剪紙?zhí)厣脑O計作品來。</p><p>　?。ㄒ唬┘艏堅乇旧硭N含的意象</p><p>　　民間剪紙的意象是群眾將長期傳承的“集體表象”：投射到心中屏幕“的基礎上

68、，來寄寓他們對社會人生的樸素理解，傳達他們對理想未來的良好祝愿的一種特定思維方式。</p><p>　　我國民間剪紙的意象類型頗為龐雜。根據(jù)楊學芹、安琪《民間美術概論》對民間藝術意象分類，有人將剪紙意象大致歸為如下幾類：</p><p>　　1、祝福祈祥類，如吉祥如意、龍鳳呈祥、吉慶有余、洪喜臨門、四季平安、三陽開泰、三福壽多、富貴平安、十全富貴、千載太平、鹿鶴同春、金玉滿堂、龜鶴延年、青

69、云直上等。</p><p>　　2、鎮(zhèn)妖辟邪類，如鐘馗捉鬼、鎮(zhèn)宅施蠱、虎鎮(zhèn)五毒、神蛙護娃、神蜍啖鬼、呂祖降妖、葫蘆收毒、金剪斷蝎、艾虎辟邪、太極八卦、門神等。</p><p>　　3、愛情婚姻類，如喜上眉梢、鴛鴦戲水、鯉魚鬧蓮、鴛鴦臥蓮、二龍戲珠、有鳳來儀、鳳戲牡丹、鴛鴦偶合、白頭偕老、金雞牡丹、蝶戀花、鸞鳳和鳴等。</p><p>　　4、家族繁衍類，如蓮生貴子、

70、麒麟送子、榴開百子、抓髻娃娃、葫蘆生子、扣碗和合、鷺鷥送子、大雞送子等。</p><p>　　5、生靈圣賢類，如八仙過海、麻姑獻壽、太公釣魚、劉海戲蟾、西游記、白蛇傳等。這種歸類，基本囊括了中國民間剪紙的主要意象。</p><p>　　圖十八 關愛女性海報</p><p>　　如圖24的關愛女性海報，運用的中國古老的龍圖騰和鳳圖騰，再加上剪紙元素的運用，表達龍鳳呈祥

71、，寄托了美好的愿望，龍鳳相對旋轉，表達了男女平等，共享美好生活的祈求。這一幅海報就是運用了剪紙元素中祝福祈祥的意象。</p><p>　　圖25是一系列的公益海報，在海報當中分別運用了童子抱鯉魚，壽星公和鴛鴦這些意象，分別代表了孩子，生命和家庭，讓我們一目了然的了解到更深層次的含義。為了孩子，要遠離毒品；為了生命，要遠離毒品；為了家庭，要遠離毒品。</p><p><b>　　圖

72、十九 禁毒廣告</b></p><p>　　圖二十 可口可樂廣告海報</p><p>　　我們一看圖二十的整體框架就知道，這是可口可樂的瓶身，整個瓶身用了剪紙的手法來表現(xiàn)。其中喜鵲，鯉魚，花等意象都出現(xiàn)在了可口可樂的瓶身上，表現(xiàn)出喜氣洋洋的感覺。其海報上的主題也是可喜可賀，可口可樂。</p><p>　　剪紙意象結構中的基礎成分是“原料”，即“象”。剪紙

73、取“象”豐富，幾乎無所不及。概括言之有三種：自然動態(tài)的、民事生活的、虛擬構想的。</p><p>　　剪紙意象的核心成分“意”，是民主群體按照特定目的附加于剪紙形象之上的深層體認，構成了民間文化的意義系統(tǒng)。剪紙之“意”，是我國民眾文化心理中根深蒂固的思想情感，如團圓和睦、吉祥如意、多子多孫、富貴長壽等，是在華夏民族數(shù)千年道德觀念引導下，在傳統(tǒng)社會經(jīng)濟刺激和宗教精神侵潤下，經(jīng)由社會成員世代傳承與敷衍充實，不斷獲取新

74、型認同群體，最終形成的意義凝定。</p><p>　　剪紙意象的建構，是特定文化群體長期的民俗行為和習慣的結果，是約定俗成的文化心理的積淀和表征。因此，剪紙表面上是介于平面繪畫和線條文字之間的一種粗線條民俗圖形，在深層意義上則是通過象征模式顯示的民眾思想實體和民俗精神寄托。</p><p>　?。ǘ┳髌吩O計中的民俗內(nèi)涵</p><p>　　“天圓地方”蘊含著中國傳

75、統(tǒng)文化的精華理論，即萬事萬物都是從無到有，而且和天地間的能量變化有著密切的關系，所以古人講“天人合一”?！兜赖陆?jīng)》言：“無，名天地之始；有，名萬物之母?！痹诿褡逦幕瘍r值的表達中，其中一個成功的例子就是中國銀行標志的設計。設計者充分運用了剪紙中的傳統(tǒng)思想的象征表達形式——“天圓地方”。借用蘊涵著“天圓地方”的古錢幣造型，錢孔與紅繩構成了“中”字，表明了中國銀行是面向全球的 國際性金融機構， 同時也標示出了國家概念。</p>

76、<p>　　在這里，現(xiàn)代設計傳承著傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)涵，表達著自己的民族特色。這個設計恰到好處地借用了剪紙的特征，剪紙的這些特點在此標志設計中得到了全面的體現(xiàn)。而且“平安圓滿”的吉祥之意也如民間剪紙一般地寓于其中。</p><p>　　圖二十一 中國銀行標志 圖二十二 中國銀行海報</p><p>　　中國銀行在2009新年春節(jié)裝飾“ 千載傳承 百年中

77、行 新年快樂 牛年大吉”的設計中，運用了魚的形象，體現(xiàn)出來中國民族文化中年年有余的意象。</p><p>　?。ㄈ┍磉_中的再設計意味</p><p>　　運用中國傳統(tǒng)剪紙元素特有的“喜相逢”結構形式，借用原始社會的鳳鳥圖騰，鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標就此反映出了一種厚實的文化底蘊。鳳鳥的翅膀兩兩相對旋轉，極富動感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色，這種富有中國特色的傳神達意式的變形藝術，在現(xiàn)代標志中得到了

78、延續(xù)。</p><p>　　圖二十三 鳳凰衛(wèi)視臺標 圖二十四雙魚島標志 圖二十五中國國際航空公司</p><p>　　圖二十四的雙魚島是借鑒了中國傳統(tǒng)的吉祥圖案“雙魚圖”簡化設計而來的，整個標志形象傳神，雙魚相對旋轉，富有靈性，并且“雙魚圖”蘊含吉祥和諧的意象。雙魚島的標志不但巧妙的突出島的名稱，同時也體現(xiàn)了中國古代極具智慧的天地交泰、陰陽和合的太極雙魚圖。標志整體的

79、視覺沖擊力強，簡單大方。</p><p>　　韓美林先生為中國國際航空公司所做的標志，取材與中國傳統(tǒng)剪紙圖案中的鳳凰形象，并加以簡化，生動刻畫了一只紅鳳凰的形象。造型簡潔概括，容易識別，寓意深刻。</p><p><b>　　結語</b></p><p>　　傳統(tǒng)剪紙藝術作為中國民間藝術的瑰寶以其特殊的構成藝術和歷史底蘊深受人們的喜愛?？梢哉f，

80、一張看似普通的紙，它卻與幾千年的華夏文明根脈相連，具有強烈的民族特色和生命力。因而它能歷經(jīng)千百年而不衰，在現(xiàn)代廣告設計中重新綻放它質(zhì)樸、清新而又不失時尚的魅力，并且越來越變的國際化。它以其獨有的魅力為設計師們提供了一個值得深究的新的領域。在藝術形態(tài)的設計和塑造上，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)剪紙藝術所留下的造型特點。在如今設計藝術越來越追求本原化的現(xiàn)在，這些古老但卻異常閃光的藝術文化已成為現(xiàn)代藝木設計追求的能量。</p><p>

81、;　　設計的未來是民族與時代的交融，是科學與藝術的開發(fā)，是智能與創(chuàng)造的體現(xiàn)。只有把握中國傳統(tǒng)剪紙藝術的精神內(nèi)涵，繼承和發(fā)揚中華民族傳統(tǒng)文化的靈魂與精髓，賦予其時代感和新的生命力，才能更好地讓我國的現(xiàn)代藝術設計走向世界，走向未來。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　專著</b></p><

82、p>　　[1]鄭林風，姜喜龍，徐娟芳，二維空間設計[M]北京：機械工業(yè)出版社，2010.8</p><p>　　[2]賈榮林，平面廣告設計[M]北京：中國紡織出版社，2005.9，第10頁</p><p>　　[3]孫湘明，現(xiàn)代廣告設計[M]長沙：湖南美術出版社，2010.8，第91—110頁</p><p>　　[4]劉寶岳，平面構成設計[M]北京：中國建筑

83、工業(yè)出版社，2005.4</p><p>　　[5]王貴生，剪紙民俗的文化闡釋[M]北京：北京大學出版社，2009，第181頁</p><p>　　[7]夏潔，構成進行時[M]南京：東南大學出版社，2010</p><p>　　[8]景峰，立體構成與現(xiàn)代設計[M]福州：人民美術出版社，2009，第3頁</p><p>　　[9]王忠恒，于振丹

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85、11）</p><p>　　[3]李飛，從“民間剪紙藝術”到現(xiàn)代平面設計[J]南方論刊，2011（6）：第60頁</p><p>　　[4]李志宏，剪紙藝術與平面構成的和諧美表達方式[J]濟南大學學報（社會科學版），2009（3）</p><p>　　[5]段國林，民間剪紙與平面構成表意[J]美與時代（上旬刊），2011（2）：第42頁</p><

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87、10（1）：第40-41頁</p><p>　　[10]楊京玲，現(xiàn)代設計中剪紙元素的應用[J]十竹齋藝壇，2007（3）：第88頁</p><p><b>　　電子文獻</b></p><p>　　[1]馬國平，民間剪紙造型方式及其在平面設計中的應用. www.doc88.com,2011-05</p><p><

88、b>　　致謝</b></p><p>　　我要向我的導師曹老師致以真心的感謝，正是在他的親切關懷和悉心指導下我完成了自己的學位論文。他嚴謹認真的治學態(tài)度，開闊敏銳的思維，循循善誘的指導，卻又幽默風趣，親切和善，深深地感染和激勵著我。論文正文的寫作過程中，我遇到了相當多當初沒有預料的困難，也曾經(jīng)令我迷茫和彷徨，他都始終給予我細心的指導和不懈的支持，讓我少走了很多彎路。無論是大問題還是小細節(jié)，她總是

89、以一絲不茍的態(tài)度對待，熱心地給予幫助。在此謹向曹汝平老師致以最誠摯的謝意，同時感謝四年來授予我知識的老師們，師恩偉大，無以回報。</p><p>　　同時，我要感謝在一起愉快的度過大學生活的同學們。因為你們的存在，我的大學生活多了一段美好的回憶。這四年來，我因為和你們分享快樂的事情而更快樂，在失意的日子中因為有你們的關懷能堅強前行。大學的四年時光是短暫的，但我們的友誼卻是永久的。</p><p