1、<p>　　基于市場容量、市場增長率和市場強度的農村旅游市場潛力分析</p><p>　　內容摘要：本文從市場容量、市場增長率和市場強度三個維度來分析我國農村旅游市場的潛力。在設定三個維度對市場潛力的影響一樣的前提下，以國內旅游市場潛力為因變量，以農村旅游市場潛力和城鎮(zhèn)旅游市場潛力為自變量，構建計量模型。模型顯示，雖然農村人口在不斷下降，收入偏低，但是農村對國內旅游市場潛力的影響力達到0.3344，為城

2、鎮(zhèn)對其影響力的0.5411倍。在農村人口基數不斷減少、城鄉(xiāng)收入及經濟差距不斷拉大的情況下，農村的影響力依然不可小覷，這也證明了農村旅游市場的潛力和重要性。 </p><p>　　關鍵詞：農村旅游 旅游市場 潛力 計量模型 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　據國家旅游局隨機調查顯示，我國農村居民的自發(fā)性旅游非常低，

3、60%的外出旅游人員首要目的是為了探親訪友，因此我國農村居民的旅游意識還沒有激發(fā)出來。隨著我國對三農問題的重視、我國農村居民生活水平的不斷改善，農村居民的經濟條件越來越好，對精神文明生活越來越追求，但是由于其固有的價值觀以及接觸的事物有限，其對旅游的認識和意識卻處于隱藏階段，所以農村居民旅游的潛在需求越來越旺盛，農村旅游市場的潛力很大。 </p><p>　　我國政府及媒體、企業(yè)對農村旅游市場的關注和重視度非常少

4、，當前也少有學者對農村旅游市場進行研究，因此我國存在對農村旅游市場的普遍忽視。當前關于農村旅游市場的研究主要包括農村旅游市場的開發(fā)措施、問題以及對策。 </p><p>　　王昆欣（2000）通過實地調查證實農村居民作為一個龐大的人群，對旅游有強烈的需求，因此農村旅游市場是一個值得大力開發(fā)的旅游市場。白廷斌（2003）以云南為例分析了我國國內農村旅游市場的發(fā)展?jié)摿?，其根據人均純收入將農村市場分為三個級別，收入越高

5、，該級別農村人群的出游率就越高；在開發(fā)措施方面，其建議政府已經將國內農村旅游市場作為建設旅游支柱產業(yè)的一項重要工作來進行，制定有利于農村旅游市場開發(fā)的特殊政策，應該根據農村的特點創(chuàng)新一批適合農村居民旅游的產品、進行靈活多樣的宣傳促銷方式。錢寶平（2011）認為我國農村旅游市場是一個潛力巨大的市場，但是企業(yè)的認識不夠、政府的重視度不夠導致農村旅游市場一直被忽視。卞文志（2007）認為隨著農村居民生活水平的提高，農村居民對精神生活越來越重視

6、，作為我國國民經濟的主體，農村人口占據比例非常大，其是一個龐大的需求市場，政府和企業(yè)應該加以重視。彭姣飛（2011）認為我國城鎮(zhèn)旅游市場已經進入白熱化的競爭階段，而旅行社涉足農村旅游市場的卻屈指可數，而我國農村居民旅游市場蘊藏著巨大的商機。筆者基于計量模型，對農村旅游市場進行數據分析，通過數據與理論論證我國農村旅游市</p><p><b>　　模型的構建 </b></p>&

7、lt;p>　?。ㄒ唬┗咀兞康脑O定 </p><p>　　假設市場潛力存在以下維度：一是市場容量，即不考慮市場價格等一些客觀及主觀因素情況下市場的大?。欢鞘袌鲈鲩L率，即實現的市場銷售情況；三是市場強度，主要反映了市場的人氣狀況。市場容量在此次模型構建中設定為特定區(qū)域內市場人數的大小及市場的收入，根據本文的主體，市場分為農村旅游市場和城鎮(zhèn)旅游市場。市場增長率指標從兩個方面反映：消費的增長率和旅游人次的增長率

8、。市場強度用旅游總人次反映。 </p><p>　　因此可以設定以下指標： </p><p>　　市場容量指標：國內總人口、城鎮(zhèn)總人口、農村總人口；國內人均GDP、城鎮(zhèn)居民人均收入；農村居民人均收入。 </p><p>　　市場增長率：國內旅游總消費增長率，城鎮(zhèn)居民國內旅游總消費增長率，農村居民國內旅游總消費增長率；國內旅游總人次增長率，城鎮(zhèn)居民國內旅游總人次增長率

9、，農村居民國內旅游總人次增長率。 </p><p>　　市場強度：國內旅游總人次，城鎮(zhèn)居民國內旅游總人次，農村居民國內旅游總人次。 </p><p>　　為了消除單位的影響，對市場容量指標和市場強度指標進行對數化。假設各個指標對市場潛力的影響度是一樣的，那么： </p><p>　　國內旅游市場潛力（GQL）=國內總人口的對數+國內人均GDP的對數+國內旅游總消費增

10、長率+國內旅游總人次增長率+國內旅游總人次的對數+國內旅游消費總數的對數；城鎮(zhèn)旅游市場潛力（GQL）=城鎮(zhèn)總人口的對數+城鎮(zhèn)居民人均收入的對數+城鎮(zhèn)旅游總消費增長率+城鎮(zhèn)旅游總人次增長率+城鎮(zhèn)旅游總人次的對數+城鎮(zhèn)旅游消費總數的對數；農村旅游市場潛力（GQL）=農村總人口的對數+農村居民人均收入的對數+農村旅游總消費增長率+農村旅游總人次增長率+農村旅游總人次的對數+農村旅游消費總數的對數。 </p><p>　

11、　因此，構建的模型研究的是農村旅游市場潛力與國內旅游市場潛力的關系，即農村旅游市場潛力對國內旅游市場潛力的影響度，也就是我國農村旅游市場潛力的大小。 </p><p>　?。ǘ┲笜诵蛄袛祿幚?</p><p>　　所有數據來源于中華人民共和國統(tǒng)計局互聯網公布的年度數據。根據上述公式，首先對數據進行公式處理，得出所需指標數據，即國內旅游市場潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農村

12、旅游市場潛力（NQL）。 </p><p>　　由于序列為時間序列數據，需要對三序列進行單位根檢驗，檢驗結果如表1所示。根據表1顯示，指標序列在不差分的情況下進行ADF檢驗，P值大于0.1，都存在單位根，但在一階差分后，進行ADF檢驗，P值都小于0.1，均消除單位根。所以經過一階差分后，國內旅游市場潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農村旅游市場潛力（NQL）序列為平穩(wěn)序列。 </p>&l

13、t;p>　　（三）誤差修正模型 </p><p>　　以國內旅游市場潛力（GQL）為因變量，以城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農村旅游市場潛力（NQL）為自變量，先進行最小二乘回歸，回歸結果如表2所示。 </p><p>　　根據表2估計結果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根據該公式進行ECM估計，估計結果如表3所

14、示。 </p><p><b>　　根據表3 得出： </b></p><p>　　D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101 　　將ECM及差分公式代入整理得出： </p><p>　　GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.

15、6180*CQL-0.0834*CQL（-1） </p><p><b>　?。ㄋ模祿治?</b></p><p>　　1.描述性分析。圖1的數據顯示，城鎮(zhèn)旅游市場的潛力與國內旅游市場潛力曲線更為一致。相比城鎮(zhèn)旅游市場的潛力，農村市場潛力更為復雜，其雖然保持上升趨勢，即潛力越來越大，但在上升趨勢的過程中跌宕起伏，非常不穩(wěn)定，這可能與農村居民收入與人口的不穩(wěn)定性有關

16、。 </p><p>　　2.模型結果分析。根據公式GQL、NQL和CQL建立的誤差修正模型可知，我國農村旅游市場的潛力是城鎮(zhèn)旅游市場潛力的0.5411倍，這在我國農村人口基數不斷下降，城鄉(xiāng)收入及經濟、硬件設施等各種條件都相差很大的情況下，我國農村旅游市場仍表現出較強的潛力。 </p><p>　　模型顯示，農村旅游市場對國內旅游市場的影響度為0.3344，雖然相比城鎮(zhèn)有一定差距，但是依然

17、表現強烈，因為我國農村人口雖然在不斷減少，但由于我國是人口大國，農村人口的技術依然很大，因此0.3344的影響度下農村旅游市場的規(guī)模依然很大，潛力依然可觀。并且，由于城鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)較早，城鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)度已經達到一定程度，根據需求消費原理，隨著人們的不斷消費，對產品的消費效用會不斷下降，因此旅游市場的開發(fā)空間會越來越小，難度會越來越大。相比城鎮(zhèn)旅游市場，在各種設施還不健全、旅游企業(yè)對該市場不夠重視的情況下，農村旅游市場還處于萌芽期。但

18、是，隨著農村居民收入的不斷提高，人們生活的不斷改善，農村經濟條件、各種設施的不斷改善，農村旅游市場的潛力會直接顯現出來并呈現空白，這些空白正是市場機會。 </p><p>　　另外，模型還顯示，農村旅游市場潛力明顯表現較弱，而農村旅游市場潛力的局限性可以總結為以下四個方面：第一，農村人口基數在不斷下降，市場規(guī)模在縮??；第二，城鄉(xiāng)收入差距在拉大，收入的差距直接限制了農村旅游市場的潛力；第三，政府、旅游企業(yè)對農村旅游

19、市場的重視度不夠，導致長期農村旅游市場處于低速增長的狀態(tài)，從而隱藏了農村旅游市場的潛力；第四，農村保守的消費價值觀導致人們對娛樂性消費不足，從而影響其對旅游的消費，即影響旅游市場。 </p><p><b>　　結論與建議 </b></p><p>　　農村旅游市場開發(fā)度非常低，但是其潛力是巨大的，農村旅游市場如果開發(fā)適度，必將成為我國國內旅游市場不可缺少的一部分。政

20、府應該加強對農村旅游市場的重視，并對農村旅游的局限性因素進行完善。 </p><p>　　首先，應該完善農村的交通設施，提供良好的旅游交通條件。農村的交通條件是實現出游的重要保障，但是當前我國農村交通十分不便利，對旅游出行形成重大障礙。 </p><p>　　其次，政府需制定相關政策，引導旅游相關企業(yè)加強對農村旅游市場的開發(fā)。旅游市場產生價值的實現需要有三個條件：市場、產品和交換的條件。交

21、換的條件是指交通等實現旅游產品交換的硬件軟件設施。市場是人們對旅游有所需求。產品是指市場需要的產品，這里是指旅游產品。開發(fā)商扮演的角色是刺激市場需要，創(chuàng)新出適合某特定區(qū)域市場的產品，創(chuàng)造出市場交易完成的條件。開發(fā)商無論是在市場、產品或者交換條件上都扮演著重要角色，是市場開發(fā)和實現的主宰者。 </p><p>　　最后，政府應該給予農村居民出游更加實惠的政策。雖然農村居民收入水平在不斷上升，但是城鄉(xiāng)差距依然很大，其

22、物質生活水平依然有限，并且在其保守的消費價值觀上雖然對旅游有期望也不會花費太多去消費，因此市場需要政府利用政策刺激農村居民進行旅游消費。這不僅能提高農村居民的精神生活水平，同時能擴大內需促進我國經濟的發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　1.王昆欣，徐云松，閻綱等.一個值得去大力開發(fā)的旅游市場—關于浙江省農村旅游市場情況的調查

23、報告[J].旅游學刊，2000（6） </p><p>　　2.白廷斌，施仲軍.以云南為目的地的國內農村旅游市場開發(fā)初探[J].云南財貿學院學報，2003（6） </p><p>　　3.錢寶平，趙萬書.我國農村旅游市場的開發(fā)現狀與對策研究[J].科教導刊（上旬刊），2011（7） </p><p>　　4.卞文志.切莫忽略農村旅游市場[N].中國工商日報，2007