1、<p>　　大學生網絡購物行為調查研究</p><p>　　本文是浙江樹人大學學生創(chuàng)新資助項目《網絡營銷下的大學生消費行為研究》的研究成果之一 </p><p>　　摘 要：本文采取問卷調查的方法，對大學生的網購行為進行了調查分析，發(fā)現(xiàn)當代大學生網購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實用性消費為主，他們在網購時注重網站品牌、賣家信譽、商品質量、信息安全等，具有較強的維權意識。

2、學校、家庭和社會應該根據(jù)大學生網購的這些特點展開相應的行動，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理消費。 </p><p>　　關鍵詞：網絡購物 大學生 電子商務 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　在電商網絡消費盛行的時期，作為中國市場消費的年輕力量，大學生的網絡消費正急劇飆升，成為一支不容忽視的網

3、絡消費大軍，研究和分析他們的網絡消費行為，有助于認識青年一代乃至未來整個社會的網絡消費趨勢，有助于高校了解并引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、行為模式和生活習慣等。為了進一步了解在校大學生網絡購物的消費心理，熟悉學生的消費結構，最終引導大學生健康消費，同時對大學生正確網購做適當?shù)闹笇?，本文以浙江樹人大學的在校學生為研究對象，對大學生網絡購物行為展開調查分析。 </p><p>　　二、大學生網絡購物行為特征

4、分析 </p><p>　　本次調查共發(fā)出問卷400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。通過EXCEL軟件進行統(tǒng)計和列表分析，對大學生網絡購物的行為進行如下分析： </p><p>　　1.大學生網購前景看好 </p><p>　　數(shù)據(jù)顯示約94%的人采用過網絡購物實現(xiàn)消費需求，人數(shù)遠遠高于沒有網購經歷的人，其中經常進行網購的占比達到1/3

5、強，這足以看出大部分大學生都接受了網購，網購已成為大學生生活的一部分。另據(jù)調查顯示57%的大學生對網購的態(tài)度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態(tài)度，只有4%的人持反對態(tài)度。因此，大學生網絡購物的發(fā)展前景良好。 </p><p>　　2.大學生網購的最主要原因是商品種類和價格 </p><p>　　在網購的原因中，選擇商品種類繁多齊全的有31%，選擇價格便宜的占29%。因為無論是傳統(tǒng)的消

6、費方式還是網絡購物，商品品種和價格始終是影響消費者行為的主要因素。網上商店比傳統(tǒng)商店的價格更為低廉，而且商品種類繁多，可選擇性大，大大滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。 </p><p>　　此外，選擇付款方便的占20%，選擇送貨上門的占14%。主要是因為網購可以網上付款和送貨上門，節(jié)省了不少時間，而大學生的學習、社團或社會活動需占用較多的時間和精力，使他們不可能在購物上花費太多的精力。 </p>

7、<p>　　3.大學生網購消費金額較小 </p><p>　　大學生雖然喜歡在網上購物，但是每月的網購花費基本在200元以下。調查結果顯示，被調查者每月網購花費在200元以下的占被調查總人數(shù)的70%，只有少數(shù)被調查者每月網購花費在500元以上甚至突破1000元。這主要是大學生的生活費普遍在800-1500元之間，過大的網購花費會對他們的日常生活產生影響。 </p><p>　　

8、導致網購消費金額較小的另一方面原因是大學生的生活費用來源。據(jù)調查顯示，68%的大學生生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，完全由自己賺取的只占3%。這說明當代大學生的生活費用大部分主要來源于父母，但也有小部分大學生靠自己賺取部分或全部生活費用。因此，大學生進行網絡購物時會綜合考慮他們的實際情況，只將每月生活費的少部分用于網絡購物。 </p><p>　　4.實用型消費占主導 </p>&

9、lt;p>　　數(shù)據(jù)顯示，81%的大學生網購用于與生活、學習有關的實用型消費，其中完全用于生活支出的占71%，用于考證之類的費用占比5%，用于交通的費用占比4%，還有1%的學生具有投資意識。這說明大學生在網上購買自己日常所需的生活用品、繳納考證費、交通費等已成為新的時尚。還有約19%的數(shù)據(jù)說明娛樂型消費也是當代大學生的另一網絡消費類型，他們通過從網上下載音樂、視頻、游戲、資訊等豐富業(yè)余生活。 </p><p>

10、;　　5.購買的商品種類多樣，主要為服裝 </p><p>　　調查結果顯示，38%的被調查大學男生網購主要為了購買服裝，13%選擇了虛擬物品；同時數(shù)據(jù)顯示40%的被調查大學女生傾向于購買服裝服飾，而25%則選擇了購買日化用品。從中我們可以看出服裝是男女生在網購時共同關注的物品。因為大學生作為青春煥發(fā)的人群，非常注重自己的外表，每天的服裝成為他們關注的焦點。網上的服裝除去了店鋪費、人工費等，價格比實體店便宜很多，

11、而且款式比較新穎，選擇余地很大，部分知名品牌還有網絡旗艦店向網民直銷自己的產品，這更加方便了大學生的購買；而實體店的價格較貴，往往超出大學生的預算。 </p><p><b>　　6.謹慎選擇賣家 </b></p><p>　　當大學生消費者明確自己的需求后，他們會謹慎選擇賣家。由于網購存在一定的不確定風險，消費者會通過各個渠道對商家的信息進行分析、比較、研究。據(jù)統(tǒng)計

12、顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述、33%的大學生通過查看評價、17%通過親自詢問賣家、12%通過他人推薦等來了解產品，最后選擇信譽度高的商家進行購買，以降低風險、保證安全。為使網購而來的商品與實際需求能盡量減小偏差、降低風險，大學生網購特別在意商家之前的一些銷售信息，如已有客戶對賣方商品的評價，賣方商品在一定時間內的銷售量等，跟隨效應明顯；同時很多首次網購者也會選擇朋友介紹的網店。 </p><p>　　7.

13、注重產品質量和安全 </p><p>　　大學生作為接受高等教育的人群，從小就樹立了安全意識和自我保護意識，因此對網購的安全性也非常重視。網購安全性主要體現(xiàn)在兩方面，一為產品的質量安全，一為網絡安全。 </p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，大學生對網購的顧慮中占前三位的分別是：害怕實際貨物與描述有差別（占33%），害怕商品有質量問題（占28%），害怕商品真假難辨（占19%）。從中我們可以看出，位列

14、前三的都與商品品質有關，占80%左右，因此如實描述及提高網購商品的質量是賣家及購物網站要特別重視的地方。 </p><p>　　另外58%的大學生對網購安全有所顧慮，因現(xiàn)在網購絕大多數(shù)采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密程度可能會影響到消費者的網購行為。 　　8.維權意識較高 </p><p>　　根據(jù)統(tǒng)計顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時

15、選擇向商家要求退貨，這部分學生利用網購媒介，尤其是支付寶制度來保護自己，這是他們維權意識高的良好表現(xiàn)。然而也有27%的人則認為吃點虧就算了，這樣的心理不但使自己蒙受了損失，而且也會助長假冒偽劣商家的行為；當然也有7%的大學生在遇到網購問題時不知道如何處理，說明這些大學生對相關的法律制度不了解，所以后兩類大學生的維權意識有待提高。 </p><p>　　三、對大學生消費的引導與合理化建議 </p>&

16、lt;p>　　綜上所述，大學生網絡購物已成為一種趨勢，因此合理的引導大學生的消費意識，幫助大學生樹立科學的消費觀念，已成為高校和全社會共同關注的問題，當前應主要從以下幾方面著手： </p><p><b>　　1.學校方面 </b></p><p>　　在現(xiàn)代社會條件下，由于學校在社會系統(tǒng)中的重要地位與性質，決定了以學校為載體的教育具有極強的“可控性”，在整個德

17、育中扮演主導性的地位。作為高校應充分發(fā)揮其思想教育的導向功能，引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學的消費價值理念。首先，高校應加強傳統(tǒng)文化教育，提倡勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，積極倡導有利于身心健康的合理消費、適度消費，反對鋪張浪費、反對過度消費，并通過多種宣傳方式進行宣傳，在校園中形成良好的輿論氛圍，從而使學生在這種氛圍的影響下，形成理性的行為方式。其次，針對大學生年齡和消費行為特點，培養(yǎng)他們的獨立意識和理財能力，讓他們學會消

18、費，學會如何合理安排日常的收支，樹立正確的理財觀念，養(yǎng)成良好的理財習慣。 </p><p>　　2.家庭和個人方面 </p><p>　　家庭作為大學生消費性支出的主要承擔者，作為大學生消費資金的主要源頭，應該對孩子的消費進行適當?shù)目刂?，不能要多少給多少，不然會助長學生消費的盲目，要重點培養(yǎng)他們正確的消費方式、生活方式，從而遏制其亂消費?？傊?，在大學生消費教育方面，家庭教育依然具有不可替代

19、的作用。 </p><p>　　作為大學生本人，對于經濟來源基本靠父母的，購買必需品才是消費真正的出發(fā)點，而不是在網上購買多余的非必需品；對于完全或部分靠自己賺取生活費的，則應合理安排收支，而非胡亂消費。大學生可以參加學校開設的網絡消費心理學、投資學等課程，樹立理性消費觀念，掌握理財方法。同時可以多參加學校組織的消費知識講座、理財講座、省錢比賽等活動，養(yǎng)成良好的理財習慣，在消費行為上做到理性消費。 </p&

20、gt;<p><b>　　3.社會方面 </b></p><p>　　社會應該利用各種媒體和新聞媒介等宣傳手段，以正確、積極向上的輿論引導青年大學生。全社會要共同努力創(chuàng)造一個和諧、文明、健康的社會環(huán)境，樹立健康合理的消費價值理念，建立一個良好的法治和誠信體系，從而引導大學生樹立積極、正確的消費價值觀和維權意識，使得網絡購物秩序井然、有法可依。 </p><p

21、><b>　　四、總結 </b></p><p>　　經過對樹人大學學生的問卷調查并經過數(shù)據(jù)分析后，我們得出如下結論： </p><p>　　1.網絡購物已經成為當代大學生的一種消費形式，在網上消費與傳統(tǒng)消費并存的今天，大多數(shù)學生選擇網上購物的原因是方便、快捷、價格便宜及商品齊全、種類繁多，因此大學生網上購物的潛力巨大，網絡購物的發(fā)展前景看好。他們的網購金額雖然

22、小，但頻率高，消費整體上呈穩(wěn)健狀態(tài)；在選擇網絡購物時比較注重網站的知名度、信譽和產品質量；在網購發(fā)生糾紛時，能夠維護自己的權益。 </p><p>　　2.學校、家庭和社會應該針對當代大學生的購物特點，紛紛發(fā)揮各自的作用，通過課程的設置、理性的指導、法治的完善，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理的消費觀。 </p><p><b>　　參考文獻： </b>

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