1、經歷了2000年互聯(lián)網泡沫的洗禮，中國電子商務進入了一個快速發(fā)展的階段。然而，在電子商務高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的問題也逐漸暴露出來，消費者信任缺失已成為阻礙電子商務發(fā)展的主要原因之一。因此，如何增進在線消費者對在線商家的信任成為了學術界和企業(yè)界共同關注的焦點問題。本研究試圖通過對影響網上消費者信任前置因素的實證分析，驗證構成在線消費者信任的多維因素，并據(jù)此尋找促進消費者信任的有效途徑。 首先對不同領域關于信任的研究進行了綜述

2、，歸納了相關文獻中有關電子商務中消費者信任的要素和特點，嘗試給出了電子商務中消費者信任的定義，并在此基礎之上構建了中國B2C電子商務環(huán)境下消費者信任的前因模型，從在線公司、網站、消費者以及電子商務系統(tǒng)環(huán)境四個方面提出了有關消費者信任的研究假設，之后以在校大學生為樣本對前因模型進行了實證驗證，最后從營銷的角度對電子商務從業(yè)者提出了管理建議。 結論顯示：對消費者有影響的前因因素按影響程度從大到小依次為電子商務技術的可靠性，公司品牌與

3、聲譽，公司規(guī)模，網站質量，網站為消費者定制的意愿和消費者經濟收入。其中電子商務技術的可靠性和公司品牌與規(guī)模對消費者信任的影響程度尤為突出，是決定消費者信任程度高低的重要因素；公司的相關因素對消費者信任的影響相比公司網站品質的有關因素對消費者信任影響更大；國內電子商務中消費者信任的程度高低主要取決于B2C電子商務中公司的一方。研究同時也表明，由于國內外電子商務發(fā)展水平的差異，導致電子商務技術的可靠性和網站品質這兩個因素對消費者信任影響的重