1、隨著經濟和媒體的不斷發(fā)展，廣告的形式日趨多樣化，尤其是植入式廣告這一新型廣告方式，特別受到廣告主及媒介的青睞，正在默默地蠶食著傳統(tǒng)廣告的市場空間，成為國際廣告新潮流。 中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會是中國最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，具有高收視率、廣告形式多樣的優(yōu)勢。近年來企業(yè)爭相在此晚會中采用植入式廣告，使得植入式廣告在春節(jié)晚會中得到充分地發(fā)展，在一定程度上代表了國內的運作水平。 而對于這一新型的廣告形式在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會中如何更

2、好地運用和發(fā)展，國外研究尚未涉及，國內的研究也大多都局限于宏觀層面的敘述，僅有一篇文章采用了問卷的方式對晚會中廣告品牌回憶率進行調查研究，且是限于大學生層面。故對春節(jié)聯(lián)歡晚會植入式廣告的關注度研究尤為重要。 本文以中央電視臺2006年春節(jié)聯(lián)歡晚會中的植入式廣告為研究對象，采用文獻分析、問卷調查及訪談三種方法，主要對晚會中植入式廣告的各種形式、所存在的問題、關注度及影響因素進行了分析，目的在于提高植入式廣告的關注度。 本論

3、文采用的文獻分析是在觀看歷年春節(jié)聯(lián)歡晚會光盤的基礎上，歸納出央視春節(jié)晚會中植入式廣告的各種形式及所存問題；同時借鑒諸多學者的相關研究成果，論述了植入式廣告的運作模式及理論基礎。 問卷調查是在對不同年齡段的120個觀看過2006年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的觀眾進行調查的基礎上，得出晚會中各植入式廣告的關注度情況。樣本的選取以2000年全國人口普查資料所提供的各年齡段的比例為依據。 訪談是從問卷調查對象中選取30人作為樣本而進行，目

4、的主要在于從以下三個層面找出影響關注度的因素：一是基于節(jié)目層面；二是基于產品層面；三是基于觀眾層面。 通過該研究，本文認為，提高春晚中植入式廣告的關注度應從以下幾個方面著手：①注重產品本身與具體節(jié)目劇情的自然融合；②注重植入式廣告與顯性廣告的配合；③企業(yè)應注重提高產品的識別性；④注重植入式廣告形式的挖掘創(chuàng)新；⑤注重大事件效應的借用；⑥注重春節(jié)聯(lián)歡晚會事先效應的制造；⑦注重春節(jié)聯(lián)歡晚會作品事后延伸性價值的挖掘；⑧央視、企業(yè)主及演員