1、第五章 社會群體與消費心理,主講：,第五章 社會群體與消費心理,第一節(jié) 社會群體概述第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理第三節(jié) 消費者群體與消費心理,,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過學(xué)習(xí)，了解消費者群體對消費心理的影響，掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應(yīng)的營銷策咯?！局攸c難點】消費者群體的概念。 消費者群體形成的原因及意義。社會群體對消費者的影響。家庭消費的基本特征。家庭生命周期

2、與消費。兒童群體消費者的心理與行為。中老年消費者群體的心理與行為。青年群體的消費心理與行為。女性消費心理與行為。,第一節(jié) 社會群體概述,消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。凡是具有同一特征的消費者在消費心理特征、購買行為及購買習(xí)慣等方面都有許多共同之處。根據(jù)多種特征對消費者進(jìn)行區(qū)分，就形成了多個不同的消費者群體。研究各個消費者群體的消費心理，有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，從而制定出正確有效的市場營銷策略,第一節(jié) 社會群

3、體概述,一、消費者群體的概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。,第一節(jié) 社會群體概述,二、社會群體的類型 （一）從消費心理學(xué)的角度進(jìn)行分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體,第一節(jié) 社會群體概述,二、社會群體的類型 （二）根據(jù)自然地理因素分類按國家地區(qū)劃分：國內(nèi)消費者群、國外消費者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費者群，等

4、等。按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群；沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者群；城市、鄉(xiāng)村消費者群，等等。,第一節(jié) 社會群體概述,二、社會群體的類型 （三）根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。,第一節(jié) 社會群體概述,二、社會群體的類型 （四）根據(jù)消費者心理因素劃分按生活方式劃分，可分為不同民俗民情的消費者群、不同生活習(xí)慣的消費者群、緊隨潮流的消費者群、趨

5、于保守的消費者群等。按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨立或依賴等不同消費者群體類型。按心理傾向劃分，可分為注重實際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費者群。,第一節(jié) 社會群體概述,三、與消費者密切相關(guān)的社會群體家庭朋友正式的社會群體購物群體工作群體,第一節(jié) 社會群體概述,四、消費者群體形成的原因及意義 （一）消費者群體形成的原因消費者因其自身生理、心理特點的不同，形成不同的消費者群體不同消費者群體的形

6、成，還受一系列外部因素的影響,第一節(jié) 社會群體概述,四、消費者群體形成的原因及意義 （二）消費者群體形成的意義首先，消費者群體的廣泛存在有助于企業(yè)準(zhǔn)確地識別屬于自己的目標(biāo)市場。其次，消費者群體的廣泛存在有助于維護(hù)消費者權(quán)益。第三，消費者群體的存在還為政府部門借助群體對個體的影響力對社會消費加以合理引導(dǎo)和控制，使其向健康的方向發(fā)展提供了渠道。,第一節(jié) 社會群體概述,五、社會群體對消費者的影響消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行

7、為或生活方式的模式消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度消費者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”,第一節(jié) 社會群體概述,【探究活動】總統(tǒng)喜歡看的書如何利用群體效應(yīng)驚醒營銷？你是否在消費行為中也有類似的心理？,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,家庭是社會結(jié)構(gòu)的基本單位，也是消費的基本單位。家庭具有多種功能，與消費心理行為密切相關(guān)的功能，包括經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能等。,第二節(jié)

8、 家庭環(huán)境與消費心理,一、家庭的構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)包括家庭類型、人口結(jié)構(gòu)、家庭成員的教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等形式，極少數(shù)家庭內(nèi)部還有不同宗教信仰的家庭成員。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,二、家庭消費的基本特征 （一）階段性每一個家庭都有自身發(fā)生、發(fā)展、消亡的過程。（二）相對穩(wěn)定性家庭的收入相對穩(wěn)定，而日常消費的支出及其他各項支出也相對穩(wěn)定和均衡。（三）傳承性家庭具有不同的價值觀念，并受一定經(jīng)濟(jì)條件的制約，因此形成了不同的

9、家庭消費特色、消費習(xí)慣和消費觀念等。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,三、家庭生命周期與消費（一）單身家庭時期（二）已婚無子女時期（三）青年夫妻子女較小時期（四）子女長大尚未獨立時期（五）老年夫妻子女獨立時期（六）家庭逐步解體時期,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,四、家庭社會階層與消費（一）家庭社會階層的含義及劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入有明確的數(shù)量，在一定程度上可以衡量個人成就和家庭背景。職業(yè)聲望：不同職業(yè)對從業(yè)者

10、體力、智力的要求及其所創(chuàng)造的物質(zhì)財富、精神財富是有差別的。教育水準(zhǔn)：學(xué)歷是有據(jù)可查的，受教育程度不同也會影響其職業(yè)選擇、經(jīng)濟(jì)收入等。住宅區(qū)域：包括房間和面積、舒適程度及居住環(huán)境。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,四、家庭社會階層與消費（二）家庭社會階層對家庭消費行為的影響不同家庭社會階層消費者的消費行為具有差異性同一家庭社會階層的消費者行為既有相似性又有差異性,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,五、我國家庭的職業(yè)和收入與消費

11、從職業(yè)和收入狀況來看，則大致可以將家庭劃分為下面五個層次，并且不同層次的家庭在消費上必然存在一些明顯的差異。上富階層家庭富裕階層家庭一般工薪階層家庭略貧階層家庭貧困階層家庭,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費心理,【探究活動】消費觀與消費階層分析一下自己的消費觀，看自己的消費觀是否和自己所屬的階層相符？,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,一、兒童群體消費者的心理與行為少年兒童群體是指由0～14周歲的消費者組成的群體。（一）

12、兒童消費者群體的心理與行為特征從純粹生理性消費需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的消費需要模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,一、兒童群體消費者的心理與行為（二）少年消費者群體的心理與行為特征有成人感，獨立性增強(qiáng)購買行為的傾向性趨向穩(wěn)定社會的影響逐步增強(qiáng)，家庭的影響則逐漸減少,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,一、兒童群體消費者的心理與行為（三）面向少年兒童消費者群體的

13、市場營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計，增強(qiáng)商品的吸引力樹立品牌形象,,【探究活動】商品需求調(diào)查針對本校學(xué)生在校期間商品需求情況進(jìn)行調(diào)查。通過設(shè)計調(diào)查問卷，了解他們所需產(chǎn)品的特點、功能、價位、購買方式、地點等內(nèi)容，并分析之間有沒有性別差異、年級差異以及專業(yè)差異。,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,二、青年群體的消費心理與行為 青年消費者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15~35周歲的人群。 （一）青年

14、群體的消費心理與行為的特征追求時尚與新穎強(qiáng)調(diào)個性與自我表現(xiàn)沖動性購買行為較多消費欲望強(qiáng)烈,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,二、青年群體的消費心理與行為 （二）面向青年消費者群體的市場營銷策略滿足青年消費者多層次的心理需要開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)，營銷個性化的產(chǎn)品、與眾不同的另類商品，被青年消費者人稱為“酷”而大受歡迎縮小差距，追求商品的共同點做好售后服務(wù)工作，使青年消費者成為推動市場開拓的力量,

15、第三節(jié) 消費者群體與消費心理,三、中年群體消費心理與行為 中年消費者群體指35～55歲之間的消費者組成的群體。（一）中年消費者群體的消費心理特征經(jīng)驗豐富，理智性強(qiáng)量入為出，計劃性強(qiáng)注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng),第三節(jié) 消費者群體與消費心理,三、中年群體消費心理與行為 （二）面向中年消費者群體的市場營銷策略注重培育中年消費者成為忠誠顧客在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題促銷廣告活

16、動要理性化,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,四、老年消費者群體的消費心理老年消費者群體一般是指退休后離開工作崗位的，男60歲以上、女55歲以上的消費者組成的群體。（一）老年消費者群體的消費心理特征消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智商品追求實用 費追求便利需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化部分老年消費者抱有補償性消費心理注重健康，增加儲蓄,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,四、老年消費者群體的消費心理（二）面向老年消費者群體的市場營銷心理策

17、略生產(chǎn)商要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費者需要的各類商品。幫助老年消費者增強(qiáng)消費信心。廣告促銷活動不但針對老年消費者，還可以針對老年消費者的子女開展。,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,五、女性消費心理與行為 （二）女性消費者群體的心理與行為特征女性消費心理新動向女性的變身動向。女性的挑戰(zhàn)動向。女性的自立動向。女性的即時動向。女性的愉快動向。,第三節(jié) 消費者群體與

18、消費心理,五、女性消費心理與行為 （二）女性消費者群體的心理與行為特征女性消費的行為特征“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運而生表現(xiàn)時代的包裝風(fēng)潮來臨附贈品再現(xiàn)新風(fēng)潮注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向攀比炫耀心理,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,五、女性消費心理與行為 （三）面向女性消費者群體的市場營銷心理策略銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色女性商品設(shè)計要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、

19、時尚，并且使用方便要針對女性心理特點，進(jìn)行廣告宣傳現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化。,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,六、男性消費者群體的消費心理 （一）男性消費者群體的消費心理特征男性消費者市場的特點男性消費者群體的消費心理求新、求異、求癖心理購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果購買產(chǎn)品時力求方便、快捷,第三節(jié) 消費者群體與消費心理,六、男性消費者群體的消費心理 （二）面向男性消費者

20、群體的市場營銷的心理策略由于男性購物者的增加，吸引男顧客興趣的銷方式以及專門針對男性的廣告信息就值得營銷者精心策劃。男性消費者群體與女性消費者群體對采購活動、購物計劃和購買中的節(jié)省，都有不同的看法。與女性消費者相比，男性消費者購買者基本上不太在意購物時省下的那點錢。因此，對于不同性別的消費者，商品減價策略往往會導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。營銷者重新設(shè)計迎合男性消費者口味的商品包裝和售點廣告（POP廣告）不失為上策。,,【案例與討論】針對女性