1、整合品牌設(shè)計(jì)與傳播IBC,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍,全國(guó)平面設(shè)計(jì)高級(jí)研修班講座,一、從行銷(xiāo)到品牌,目錄:,從行銷(xiāo)到品牌,品牌是什么,如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播,一個(gè)成功的品牌案例,銷(xiāo)售,行銷(xiāo),,賣(mài)掉自己有的,給消費(fèi)者要的,,推動(dòng),拉動(dòng),,賺錢(qián),花錢(qián)，為賺錢(qián)減少障礙,,生產(chǎn)導(dǎo)向,做廣告就好賣(mài),,銷(xiāo)售導(dǎo)向,廣告多就好賣(mài),,行銷(xiāo)導(dǎo)向,做好廣告才好賣(mài),,品牌導(dǎo)向,廣告科學(xué)才好賣(mài),,二、品牌是個(gè)什么東西,品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)

2、、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。,品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；,品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。,請(qǐng)消費(fèi)者注意,請(qǐng)注意消費(fèi)者,,品牌的內(nèi)涵:,屬性,品牌首先給人帶來(lái)某種特定屬性。,,利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。,,價(jià)值,品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。,,文化

3、,品牌可能附加和象征了一定的文化。,,個(gè)性,品牌還代表了一定的性格。,,使用者,品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪類(lèi)消費(fèi)者。,,,品牌知名度,品牌忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),品牌資產(chǎn):,品牌優(yōu)勢(shì):,堅(jiān)挺的價(jià)格,鋪貨的優(yōu)勢(shì),購(gòu)物的首選,抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,……,,沒(méi)有永遠(yuǎn)盛銷(xiāo)的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外腦構(gòu)建品牌,本土企業(yè)的品牌誤區(qū):,認(rèn)識(shí)誤區(qū),合作誤區(qū),投資誤區(qū),法律誤區(qū),,企業(yè),,,,消費(fèi)者,市場(chǎng),產(chǎn)品,商品

4、,心理偏好,物理功能,生產(chǎn)銷(xiāo)售,創(chuàng)意傳播,企業(yè),專(zhuān)業(yè)公司,企業(yè)與外腦之關(guān)系:,一般廣告公司與專(zhuān)業(yè)公司的區(qū)別:,廣告主有多好，專(zhuān)業(yè)公司就有多好:,建立相對(duì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的婚姻關(guān)系。,坦誠(chéng)相見(jiàn)，天長(zhǎng)地久,是事業(yè)伙伴，不是供應(yīng)商,別忘了專(zhuān)業(yè)公司利潤(rùn),寬容、體諒永遠(yuǎn)是合作的黏合劑,尋找一只領(lǐng)頭羊。,作一個(gè)決策果斷的男人,不要越俎代庖,走了一段，別忘了回頭看看,心急吃不了熱山芋,四、如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播,IBC(Integrated Brandin

5、g & Communication): 是綜合行銷(xiāo)、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。,Brand Plan即界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、

6、命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、形象代言人等。Brand Strategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略等。,Brand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。,Brand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。,,,,,,,,,,,,,成立專(zhuān)案組 / 立案工作,客戶(hù)說(shuō)

7、明會(huì)Brief,市調(diào)Marketing Research,市場(chǎng)概況調(diào)研,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研,競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研,競(jìng)品廣告調(diào)研,消費(fèi)者調(diào)研,S.W.O.T分析,品牌規(guī)劃,目標(biāo)受眾分析,品牌基因,品牌定位,品牌聯(lián)想,品牌概念,副品牌規(guī)劃,其他作業(yè),VI、包裝規(guī)劃,品牌定位語(yǔ),,,,,,,品牌策略,,,,,,,,,,市場(chǎng)策略,SP策略,品牌策略,其他策略,廣告策略,,,品牌創(chuàng)意,,,AD廣告創(chuàng)意,Sp促銷(xiāo)創(chuàng)意,EVENT創(chuàng)意,其他創(chuàng)意,目標(biāo)受眾Targe

8、t表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)Key Word調(diào)性Tone Manner……,活動(dòng)主題時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)……,時(shí)機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件……,直銷(xiāo)行銷(xiāo)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員工訓(xùn)練Road Show……,CF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計(jì)……,執(zhí)行方案海報(bào)報(bào)紙POP獎(jiǎng)品促銷(xiāo)物料……,執(zhí)行方案海報(bào)、報(bào)紙新聞通告禮

9、品活動(dòng)用品……,DM設(shè)計(jì)銷(xiāo)售目錄新聞酒會(huì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告……,,,,品牌傳播,,媒介戰(zhàn)略,媒體計(jì)劃,整合傳播IMC,媒體目標(biāo)訴求對(duì)象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇……,媒體選定平面、電波戶(hù)外、流動(dòng)預(yù)算Cue……,直銷(xiāo)行銷(xiāo)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)……,,提案/Presentation,策略、創(chuàng)意和執(zhí)行,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍2000/11/22,目錄,策略是韁,執(zhí)行錦上添花,創(chuàng)意是馬,

10、,,一、策略,行銷(xiāo)策略,傳播策略,品牌策略,,,廣告策略,,廣告策略九要訣,我們有一個(gè)( )信息,他們現(xiàn)在很喜歡競(jìng)品的( ),要傳達(dá)給( ),我們必須穿過(guò)( )的障礙,我們要和消費(fèi)者以( )關(guān)系,形象,語(yǔ)氣,方法,形式,環(huán)境來(lái)溝通,說(shuō)話(huà),說(shuō)什么,競(jìng)爭(zhēng),對(duì)象,難題,調(diào)性,那些因素使我們可以這樣說(shuō),有什么限制,禁忌,規(guī)定,至于廣告量(

11、 ),于是,我們可以解決( )的問(wèn)題,達(dá)成廣告后的效果,支持點(diǎn),限制,預(yù)算,目的,對(duì)創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn),二、創(chuàng)意,為什么要?jiǎng)?chuàng)意?,廣告的過(guò)程就是傳播的過(guò)程,信源,編碼,信道,譯碼,信宿,,,,,訊息,信號(hào),信號(hào),訊息,創(chuàng)意的過(guò)程就是編碼的過(guò)程,傳播模式,注意,認(rèn)知,記憶,好感,行動(dòng),,,,,人的信息加工模式模式,創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動(dòng),創(chuàng)意的一般

12、方法,訴求點(diǎn),概念,發(fā)想,歸結(jié),確定,,,,,,Concept TMC（Tone Manner Character）,,三、執(zhí)行,平面執(zhí)行,文案,標(biāo)題,廣告口號(hào),正文,隨文,美術(shù),版面構(gòu)成,插畫(huà),字體,攝影,結(jié)構(gòu)規(guī)劃,視覺(jué)流程 與文案的完美結(jié)合,,,,,,CF執(zhí)行,創(chuàng)意,文字腳本,stroyboard,Brief,制作,PPM,shootingboard,現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)片,A copy,B copy,Branding執(zhí)