1、近年來(lái)，隨著中國(guó)宏觀環(huán)境的不斷改善，國(guó)民收入水平的不斷提高，人們消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)變，加之車改等政策的實(shí)施，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)了“井噴”的增長(zhǎng)局面，汽車進(jìn)入家庭的步伐加快。中級(jí)轎車作為汽車市場(chǎng)的生力軍，因合理的市場(chǎng)價(jià)格及產(chǎn)品定位受到青睞，市場(chǎng)份額由2002年占乘用車市場(chǎng)的18％快速上升到2003年的30％，隨著2003年下半年凱越等新款中級(jí)轎車集中下線，該細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度更為明顯。許多專家認(rèn)為，中級(jí)轎車市場(chǎng)的市場(chǎng)份額在兩年內(nèi)會(huì)上升至

2、整個(gè)乘用車市場(chǎng)的40％，銷售達(dá)到100-120萬(wàn)輛每年。巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多汽車生產(chǎn)廠家的關(guān)注及參與，中級(jí)轎車品種之豐富，新產(chǎn)品下線頻率之快，競(jìng)爭(zhēng)之激烈給眾多汽車生產(chǎn)廠家及商家?guī)?lái)了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更多的考驗(yàn)和壓力。 遼寧廣達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣達(dá)”)作為海南馬自達(dá)銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“海馬”)福美來(lái)轎車的授權(quán)經(jīng)銷商，如何在福美來(lái)轎車產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，產(chǎn)品質(zhì)量、配置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越接近的形勢(shì)下，依

3、托良好的營(yíng)銷策略和服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，有效抵抗別克凱越轎車、北京現(xiàn)代伊蘭特轎車的影響，強(qiáng)化福美來(lái)沈陽(yáng)另一家授權(quán)經(jīng)銷商遼寧通達(dá)公司的同盟軍作用，弱化遼寧通達(dá)公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不利影響，實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，取得良好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 本論文立足我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和廣達(dá)的實(shí)際情況，將現(xiàn)代營(yíng)銷理論同廣達(dá)實(shí)踐相結(jié)合，深入分析了廣達(dá)面臨的內(nèi)外環(huán)境，明確了廣達(dá)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和確定目標(biāo)