1、參照系理論,葉錦花蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,人類(lèi)決策、選擇有什么規(guī)律？,前景理論價(jià)值函數(shù),價(jià)值函數(shù)的特點(diǎn),參照依賴(lài)：價(jià)值的載體是相對(duì)一個(gè)參照點(diǎn)定義的“損失”或”獲得” 。（Kahneman&Tversky,1991）,,損失厭惡：等量的損失要比等量的獲得，對(duì)人們的感覺(jué)產(chǎn)生更大的影響。（Kahneman&Tversky,1991）,,敏感度遞減：不論是獲得還是損失，其邊際價(jià)值隨其不斷增大而減少（Tversky& K

2、ahneman,1979）,一、參照依賴(lài)（一）什么是參照系（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的參照依賴(lài)（三）參照依賴(lài)的影響,一、參照依賴(lài),（一）什么是參照系 物理學(xué)中的參照物：當(dāng)你在行駛的車(chē)上時(shí)，你是運(yùn)動(dòng)的還是禁止的？ 對(duì)于任何一個(gè)參照系和坐標(biāo)系，都只有屬于這個(gè)參照系和坐標(biāo)系的空間和時(shí)間。不存在絕對(duì)的空間和時(shí)間，同樣同時(shí)性也不是絕對(duì)的，它取決于觀(guān)察者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。也就是說(shuō)，每個(gè)

3、人都有他自己的時(shí)間值：如果兩個(gè)人是相對(duì)靜止的，那么，他們的時(shí)間就是一致的；如果他們間存在相互的運(yùn)動(dòng)，他們觀(guān)察到的時(shí)間就是不同的。 ——愛(ài)因斯坦,,（一）什么是參照系1.生活中的參照點(diǎn)考80分是高興還是不高興？每年賺20萬(wàn)是喜是憂(yōu)？嫉妒心理、得失觀(guān)的產(chǎn)生參照點(diǎn)影響人們的心理，進(jìn)而影響人們的選擇和判斷,,（一）什

4、么是參照系2.經(jīng)濟(jì)學(xué)中的參照系馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量?jī)r(jià)值）傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（用期望效用值確定人們對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)行為的判斷）,（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)變動(dòng)的參照依賴(lài)參照系（Reference）是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中極其重要的一個(gè)基本概念，同時(shí)運(yùn)用參照系進(jìn)行分析也是研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要方法。分析判斷—參考依據(jù)：人們通常不會(huì)過(guò)多的留意所處環(huán)境的特征，而是對(duì)自己的現(xiàn)狀與參照水平之間的差別更為敏感。例如，當(dāng)我們的手離開(kāi)熱

5、水進(jìn)入溫水時(shí)，會(huì)感覺(jué)冷，而當(dāng)從冷水進(jìn)入溫水時(shí)，則會(huì)感覺(jué)熱。,實(shí)驗(yàn)1：A.周?chē)娜四晷?萬(wàn)，你年薪7萬(wàn)；B.周?chē)娜四晷?萬(wàn)，你年薪8萬(wàn)。那種狀況更讓你開(kāi)心？,,老張最幸福的時(shí)候是他在20世紀(jì)80年代做“萬(wàn)元戶(hù)”的時(shí)候，雖然現(xiàn)在自己的村鎮(zhèn)已經(jīng)改造成了城市，拆遷補(bǔ)貼也讓自己成為了“百萬(wàn)元戶(hù)”，但他感覺(jué)沒(méi)有當(dāng)年興奮，因?yàn)猷徖锒际恰鞍偃f(wàn)元戶(hù)”了。,,金錢(qián)效用是絕對(duì)的？得與失、是喜是憂(yōu)都是在比較中形成。,參照依賴(lài),(三)參照依賴(lài)的影響1.

6、偏好的不穩(wěn)定性、決策模型的不穩(wěn)定性傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型假設(shè)偏好不取決于當(dāng)前擁有的財(cái)產(chǎn)水平→簡(jiǎn)化了個(gè)體選擇和交易預(yù)測(cè)的分析卡尼曼和特維斯基認(rèn)為：初始的財(cái)產(chǎn)狀態(tài)將影響消費(fèi)者的決策，在參照“獲得”或是參照“放棄”時(shí)，商品之間的替代率可能會(huì)有較大差異（1991）。心理學(xué)分析顯示，參照水平在影響偏好的因素中，扮演者重要的角色。,瓷杯實(shí)驗(yàn),,交替對(duì)比實(shí)驗(yàn)：（1）選出5種微波爐，拿給被試者選購(gòu)。這些人仔細(xì)研究這些產(chǎn)品后，有一半的人比較鐘情于

7、其中的兩種：一種是三星微波爐，售價(jià)110美元，7折出售。另一種是松下A型微波爐，售價(jià)180美元，7折出售。在做出具體選擇時(shí)，有57%的人選擇了三星，另外43%的人選擇了松下A型。（2）另一組人應(yīng)要求3選1，包括上面兩種產(chǎn)品和另外一種松下B型微波爐，售價(jià)200美元，但要9折出售。,,實(shí)驗(yàn)（2）結(jié)果：松下B型的價(jià)格顯然不像另外兩種那么優(yōu)惠，但卻使偏向松下A型的人顯著增加。約有60%的人選擇松下A型，27%的人選擇了三星，另外13%的人

8、選擇了松下B型。特維斯基：這是“交替對(duì)比”的結(jié)果，互相對(duì)比會(huì)使得某些選擇顯得更有吸引力，或者吸引力為之減少。,,實(shí)驗(yàn)：假設(shè)某咖啡館推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元；中杯（500毫升）14元；小杯（380毫升）12元。,小杯滿(mǎn)足許多人的需求，但大部分人選擇中杯。中杯效應(yīng)（厭惡極端）,2.參照依賴(lài)規(guī)律的應(yīng)用假設(shè)你買(mǎi)彩票中獎(jiǎng)了，稅后500萬(wàn)元。一家人開(kāi)始計(jì)劃如何用這500萬(wàn)元進(jìn)行投資。最后大家把目光落在對(duì)兩個(gè)都需要投資

9、500萬(wàn)元的方案上。A方案：加盟肯德基，五年后肯定贏利200萬(wàn)元。B方案：開(kāi)一家海鮮酒樓，有50%的可能性五年贏利300萬(wàn)元，50%的可能五年贏利100萬(wàn)元。家庭成員大多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，會(huì)選擇A方案。只有你對(duì)B方案情有獨(dú)鐘，你該怎么說(shuō)服他們？,,通過(guò)改變參照值改變?nèi)藗儗?duì)得失的判斷，進(jìn)而改變其風(fēng)險(xiǎn)偏好。,營(yíng)銷(xiāo)技巧案例一：某超市有四種不同規(guī)格的松露牌消毒液，分別是：第一種180毫升，18元；第二種330毫升，32元；第三

10、種330毫升，32元，附贈(zèng)一瓶120毫升的非賣(mài)品；第四種450毫升，42元。,案例二：某廠(chǎng)家推出兩款豆?jié){機(jī)，容量、功率相同。A型：368元塑料外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。B型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。廠(chǎng)家該如何推銷(xiāo)B型豆?jié){機(jī)？,投放少量C型豆?jié){機(jī)。A型：368元塑料外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。B型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。C型：968元不銹鋼外殼，干豆豆