1、觀念營銷為新品開路觀念營銷為新品開路第一部分第一部分【障礙與機會并存的市場障礙與機會并存的市場】一、營銷背景簡述在2001年之前的一兩年，不斷有各地媒體報道，裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經(jīng)引起有識之士的重視。與此同時，市場上也陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的產品，聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而，這類產品多數(shù)缺少對市場的長遠規(guī)劃和有效的營銷方法，所以，在2002年之前，整個行業(yè)市場都沒有真正啟動，整類產品被市場的接受程度

2、不高，市場遠未飽和，處于初期競爭階段。2001年，某公司開發(fā)出K品牌清除劑，主要針對解決裝修后遺留的甲醛等有害污染問題。經(jīng)過一段時間的鋪墊工作，在一些地區(qū)招商并開展市場工作，先后進入一些城市。2002年筆者服務于這個品牌，在熟悉了產品及市場概況之后，開始對K產品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案。二、亟待解決的五大障礙：新產品打開新市場，是一個營銷難題。果不其然，在分析市場形勢后，筆者就發(fā)現(xiàn)當中存在不少的障礙：障礙一：該產品在當時主要

3、依靠建材商和裝修公司推廣，然而他們對產品興趣不大，甚至不接受本產品；障礙二：消費者并不輕易相信新產品。加之裝修污染清除劑在當時為選擇品，與瓷磚、涂料等產品不同，裝修過程中沒有采用的必須性。障礙三：社會上傳聞即將推出新型人造板，能夠自行解決甲醛污染，人們寄希望于“環(huán)保板”的出現(xiàn)?？蛻簦ńú纳袒蜓b修公司）對建立長期合作關系持觀望態(tài)度。障礙四：裝修污染解決產品銷售很大程度上依附于裝飾裝修行業(yè)，具有明顯的季節(jié)性，一旦在旺季不能打開市場，到淡季局

4、面可能更加艱難。障礙五：K產品價格比同類產品高。雖然K品牌強調功效和質量更優(yōu)，然而產品為新型的產品，并具有專業(yè)性，普通消費者對其功效和作用機理難以深入理解，我們要想憑借功效優(yōu)勢抵消價格劣勢，還需要做周詳?shù)挠媱?。二、可供借助的三個時機和三個優(yōu)勢不管問題有多少，障礙多么大。仔細分析一下市場環(huán)境，總能找到一些對我們有幫助的因素。（一）三個時機時機一：房地產升溫，帶動家庭裝修行業(yè)的興旺，將給K產品營造廣闊的市場空間；時機二：.政府機構接連頒布有

5、關控制室內環(huán)境污染的文件和法規(guī)，以及媒體的大量報道，引起社會關注室內裝修污染問題。時機三：二〇〇二年七月一日強制執(zhí)行有關控制裝修污染的新條例（即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達到規(guī)定的標準），這一強制條例給裝飾公司帶來壓力，是一個促使他們使用該產品的良好時機。（二）三大優(yōu)勢優(yōu)勢一：市場的鋪貨率遠遠高于同類產品；由于市場開拓思路正確，K品牌已經(jīng)在廣州逐漸形成一個銷售網(wǎng)絡，雖然不穩(wěn)固，卻大大提高和消費者接觸的頻率。在現(xiàn)有目標群的基礎上，

6、為目標群賦予注重健康、關愛生命、對家人負責等個性。（四）定位策略依據(jù)1.甲醛最讓人恐懼的，并不是這個物質本身或者它的氣味，而是它帶來的一系列疾病和并發(fā)癥，濃度越高的場所，所可能導致的疾病就越嚴重。2.從消費者角度來說，在家庭中，孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱，但購買取決于中青年成員，能夠促使他們購買的，除了對自己健康的關注，更多的是出于對家庭的一種責任。3.如果一旦產生購買需要，因為產品的特殊性和新穎性，消費者不會以價格作為選擇品牌的依據(jù)

7、，而是更看重產品的可靠程度、以及服務的完善。三、溝通策略——如何將新形象傳達給目標群（一）解決三個問題1.激發(fā)需求——針對家庭的主要成員、寫字樓白領等重點人群，進行訴求，重在強調甲醛的嚴重危害，樹立檢測標準，突出K系列產品作用機理所帶來的優(yōu)勢。2.樹立形象——在市場溝通上，保持產品的高質量形象。3.打破誤區(qū)——打破消費者對甲醛污染問題和產品認知上的誤區(qū)，讓消費者很容易的意識到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“為什么K品牌處理甲醛的效

8、果好”等等概念。（二）八個層面形成傳播信息的立體化以對消費者進行觀念引導和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息：1.危害——甲醛是裝修中的常見問題，會在室內持續(xù)多年，會導致多種疾病，甚至致癌。2.必要——甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標，所以有必要對甲醛進行檢測和消除。3.專業(yè)——K是專業(yè)消除甲醛的產品，系列化，針對性強。4.便利——K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。5.高效——K產品使用后24小時見效。6.徹底——K的作用機理

9、是聚合反應，有徹底根除甲醛的功效。7.經(jīng)濟——將產品價格分攤到多年的時間，以單位時間的成本計算，經(jīng)濟實惠。8.服務——提供咨詢、檢測、施工示范、送貨等服務。（三）六個途徑進行傳遞觀念1.媒介：各主要報紙的家居版，專業(yè)的建材、家居雜志2.電話咨詢：在各期廣告上，均注明總代理的咨詢熱線，以專業(yè)的模式解答消費者的問題，并推薦其就近購買。3.終端：1）終端POP：在零售終端張貼我們的POP形象2）貨架:在貨架上建立形象功能展示，貨架以綠色為主色