1、“十月媽咪十月媽咪”時尚營銷史時尚營銷史時間:2012031700:00:00來源:作者:閱讀:次【字號：大中小】分享到：0“閃開，十月媽咪駕到！你們統統站到一邊！”喧囂的咖啡館里，一聲嬌喝響起，雖然分貝不高，但還是吸引了人們的目光，只見一位儒雅的中年男子正在擺弄iPad，一段HipHop風格的音樂在空中流淌。那聲嬌喝和HipHop動感音樂，是上海有喜實業(yè)有限公司旗下的國內第一孕婦裝品牌“十月媽咪”的廣告曲，在各大城市的地鐵里曾風靡一時

2、。有人伴隨著音樂低聲吟唱，有人會心微笑。人們不知道，眼前這位中年男子正是上海有喜實業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦。趙浦放下iPad，喝了一口咖啡，他對“十月媽咪”深入人心的品牌推廣顯然相當滿意。他長于義烏，就讀于南京，創(chuàng)業(yè)于杭州，發(fā)展于上海。一位朋友把趙浦比作金庸筆下的張三豐，認為他們的共同點是“埋首做事，自成一派”。聯合國曾發(fā)布報告稱，孕婦、嬰童用品產業(yè)是21世紀的朝陽產業(yè)。盡管市場前景令人期待，但中國市場相對混沌。經過

3、研究和摸索，趙浦重新定義孕婦裝，將孕裝產品從嬰兒用品區(qū)中剝離出來，歸入時尚領域，以年輕化、時尚化和可搭配性取悅白領女性，并以獨特的創(chuàng)意開展品牌營銷。如今，“十月媽咪”孕婦裝占據國內市場20%的份額，是名副其實的本土孕婦裝第一品牌。我的營銷我的營銷“孕程孕程”口述／上海有喜實業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦我做孕婦裝其實是一件機緣巧合的事情。我在義烏長大，心里的商品意識根深蒂固。1991年我大學畢業(yè)，1993年開始做外貿，在3

4、個月內賺到了人生的第一個100萬元。做外貿的時候，我就不走尋常的路線。每年大家都到廣州參加兩次廣交會，外銷人員基本上是學外語或外貿出身，外語講得很溜。我是學理科的，外語偏弱。我就和太太分析，文科生一般數理化有點差。那我們就介入化工領域，那是他們弱的地方，不見得一下子能撿起來。分析化工行業(yè)后，我們切入了一個很冷僻的專業(yè)：獸藥。很快我們就成為這個行業(yè)的前幾名。因為這個行業(yè)做的人很少，利潤不錯。同時我們做教學儀器業(yè)務。這些產品大都是各地的校辦

5、工廠做的，每個地方主要做一種產品。很多地方的教委都有教學裝備部，給各個學校提供教學儀器。這些人主要是教工子弟，我也是教師子弟，對教育系統很熟悉，所以在這方面做了很多整合，利潤一直保持非常好的水平。這樣從細分市場切入的經歷，與我后來選擇細分的孕婦裝有很大的關系。孕婦裝定位孕婦裝定位1997年，廣州的一個朋友在上海有一批出口的孕婦裝，質檢后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有懷孕的，我就送給他們。因為市場上缺這樣的產品，他們覺得

6、很好，而且他們的很多朋友也來找我，問能否給她們提供一些。其實孕婦容易聚群，黏性裝汲取時尚元素，把幾個女裝品牌定位成我們的借鑒對象，把女裝的時尚元素融入孕婦裝。由于女裝屬于快時尚競爭，一些品牌一味討好客戶和經銷商，喪失了個性，被快時尚沖擊很大。在細分的孕婦裝領域，我們漸漸成為老大，而且市場空間很大，可以不斷推陳出新，做得更豐富、更漂亮，滿足用戶的時尚需求。時尚性增強了，淘汰率就提高了，對企業(yè)的設計能力要求更高，一些沒有設計能力的企業(yè)就被清

7、除出去。這樣一來我們的機會就更多了。渠道變革渠道變革這么多年來，我們在工廠管理方面較少涉及，因為這不是我們的強項。由于中國的產能過剩，除了保留打樣廠應對緊急追單外，我們把其他環(huán)節(jié)外包。短期看起來成本高一點，但我們的成長和擴大有無限可能性。我們很早就決定做輕資產公司，重點之一就是渠道。一開始很多商家加盟我們。國內最早做孕婦裝的，都是孕嬰行業(yè)的代理商。由于孕婦裝產業(yè)不發(fā)達，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售。經銷商做慣了嬰兒用品，比如奶粉、奶瓶之類

8、，認為孕婦裝進入他們的店銷售已經很不錯了，我們掛一幅宣傳畫都要付錢?？墒俏覀兊睦斫夂退麄兺耆莾蓚€概念。我們希望商家按照女裝賣孕婦裝，給他們的利潤空間比較大。銷售孕婦裝跟銷售奶瓶花費的精力差不多，但孕婦裝的利潤要高很多，可能賣幾十個奶瓶的利潤才抵得上賣一件孕婦裝的利潤。商家的觀念很難改變。而且，從視覺形象到管理、服務，加盟店都與直營店相差甚遠，隨意進貨的情況很普遍。2002年我們當機立斷，給未達標的加盟商半年整合期，達不到標準的清理出局

9、。結果，300多家加盟商只剩下30多家。當時整個行業(yè)都在議論我們，說水能載舟也能覆舟，認為我們不行了。但過了三四年后，他們認為我們的策略和戰(zhàn)略方向是對的。我們覺悟到先要把直營店做好，再做加盟店，話語權就掌握在自己手中。為了重新樹立規(guī)范，我們就自己做給他們看。通過對銷售格局分析，我們在一線城市的商場店與街邊店都堅持直營，一線城市永遠是品牌的主要展示窗口，店面的陳列、布置、裝修，還有日常清潔等都需要投入；在二、三線城市，我們采用加盟模式。店

10、鋪設計非常關鍵。我們把專賣店開在比較繁華的地段，聘請陳逸飛的首席設計師打造生活概念店，裝修得美輪美奐，把門店視覺形象統一起來，強化消費者對“十月媽咪”的品牌體驗。后來我們與意大利的品牌談合作，他們很認可，認為我們的店鋪做得很漂亮，特別是代表“孕育”的蛋形標識，很好地詮釋了懷孕文化。當我們的直營店都盈利了，就有很多人加盟。我們不收加盟費，但跟加盟商簽約比較苛刻，一年簽一次，每年續(xù)簽，最短的簽半年，不行就換，退還保證金。時間成本對大家來說都