1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或實驗室的資助，在()實驗室完成。(請在以上括號內填寫課題或課題組負責人或實驗室名稱，未有此項聲明內容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：替叁墮矽J

2、少年占月鄉(xiāng)日摘要近年來的許多研究顯示消費者的品牌轉換行為極大地沖擊了企業(yè)的盈利能力和持續(xù)發(fā)展能力，但企業(yè)在注重塑造品牌以吸引和留存顧客的過程中，往往忽視了對于品牌轉換意愿產(chǎn)生極大影響的消費者情緒的因素。筆者認為消費者的后悔情緒和品牌轉換意愿之間存在著正相關的關系，但是這種關系的具體內涵卻還未引起學者們的廣泛關注。厘清消費者的后悔情緒對于品牌轉換意愿的具體影響機制具有重要的理論和實踐意義。本研究基于后悔規(guī)避理論，具體研究了消費者的預期后悔

3、和體驗后悔對其品牌轉換意愿的影響機制，通過兩組實驗驗證了兩種不同階段的后悔情緒對品牌轉換意愿存在顯著的影響關系，同時還比較了這兩種不同階段的后悔情緒對品牌轉換意愿的影響機制的差異性。本文通過實證主要得出以下結論：(1)消費者的后悔情緒與其品牌轉換的意愿之間存在正相關關系；(2)消費者己)預期后悔情緒和體驗后悔情緒對其品牌轉換意愿的影響作用機制存在差異，預期后悔對品牌轉換意愿的影響受感知風險的部分中介作用，而體驗后悔對品牌轉換意愿的影響受